Inbound Marketing - Produire en masse des contenus de qualité, une contradiction? - 25 juin 2019

Produire en masse des contenus de qualité, une contradiction?

Produire en masse des contenus de qualité, une contradiction?

Est-il possible de produire en masse des contenus en garantissant un niveau de qualité supérieure ? Cette problématique de l’industrialisation de la production de contenu suppose de cerner d’abord deux concepts : qu’entend-on par quantité et par qualité ?

Que sous-tend la notion de quantité dans la production éditoriale ?

La quantité ne fait pas seulement référence au volume de mots, de pages à produire.

Qui dit contenus de quantité, dit effort important et donc nécessité de rationaliser.

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Autrement dit, on met en place une chaîne éditoriale, une charte et des modèles (conteneurs) selon l’envergure du chantier éditorial. Et cette envergure ne se limite pas au volume de mots, de pages.

La quantité concerne aussi la variété des formats (page produit, article de blog, article de newsletter, page conseil, page catégorie e-commerce, page thématique, etc.), le nombre d’auteurs impliqués (internes et / ou externes), le ratio effort / retour attendu et la fréquence / régularité des publications.

Et les contenus de qualité, comment les mesurer ?

La qualité suppose a minima que les contenus produits soient utiles, attrayants et pérennes.

La qualité des contenus produits en quantité se mesure, elle aussi, de différentes façons.

A minima, l’exigence de qualité suppose l’utilité, l’attrait et la pérennité des contenus produits.

Ensuite, la qualité implique une bonne expérience utilisateur et assure de faire sens à la 1e lecture : le message à retenir est clair dès l’entrée en matière du contenu.

Enfin, qui dit contenus de qualité dit singularité : la promesse et la proposition de valeur de l’enseigne doit apparaître clairement dans les contenus produits.

Quelle stratégie pour assurer des contenus de qualité dans un contexte de production de masse ?

A minima, 3 socles sont essentiels pour assurer la qualité d’une production régulière et abondante de contenu :

  • Chartage et modélisation, pour établir un contrat de lecture, et intégrer discours de marque et culture de marque dans les contenus produits ;
  • Documentation, pour mettre à disposition un fond éditorial, composé des promesses et éléments de langage transactionnels, des bénéfices clients et caractéristiques uniques de l’offre de l’enseigne ;
  • Rééditorialisation, ou la phase de production elle-même des contenus, considérés comme constituant un patrimoine éditorial « vivant », à entretenir.

D’abord, on balise la production par une charte et des modèles

Première étape du chantier de production, la composition de la charte et des modèles de contenu vont permettre de cadrer et encadrer la dimension stratégique du projet. L’objectif est d’assurer que la vision, les valeurs et la promesse de l’enseigne transparaissent dans les contenus produits.

Dans la mise en place de cette chaîne éditoriale, on vise à hyper structurer les contenus, en séparant fond et forme, pour maximiser, plus tard, la réutilisation et la mutualisation des contenus (rééditorialisation).

La répartition claire et unanimement acceptée des rôles (auteurs, éditeurs, validateurs) fait partie de cette étape liminaire. On prendra soin de garder à l’esprit qu’un auteur (surtout s’il est externe) peut ne pas avoir les connaissances métier de l’éditeur, en général.

Ensuite, on documente le travail de production proprement dite

Après cette étape de préparation vient le temps du briefing ou de la constitution du fond éditorial. Promesses, éléments de langage, citations, chiffres et repères, bénéfices clients, freins et déclencheurs (nous utilisons souvent la grille SONCAS pour formaliser ces indications), matrice SEO, référentiel de liens internes, etc. En général, ces informations sont pérennes : on ne change pas de promesse de vente ou d’héritage et d’histoire d’un produit à l’autre, au sein d’une même gamme de produit, n’est-ce pas ?

Malheureusement cette étape est souvent sous-investie dans les gros projets de production de contenu. Manque de temps, d’effectifs (ou d’inspiration?), manque de conviction que ce jalon est essentiel à la qualité produite ensuite…

Enfin vient la production ou plutôt la rééditorialisation (si tout va bien)

L’enjeu consiste à éviter aux rédacteurs de devoir rédiger sur des pages blanches…

L’équipe des auteurs dispose désormais de tous les outils pour produire des contenus de qualité : des instructions de fond, des fragments de contenus de marque, des éléments culturels…

Ainsi, les contributeurs ne doivent pas, à proprement parler, partir de pages blanches. Ils rédigent dans des conteneurs documentés, inspirants, rassurants. On est davantage dans la réécriture, la rééditorialisation que la rédaction pure.

La rééditorialisation, en effet, consiste à produire un contenu à partir de fragments de contenus existants. Il s’agit de mettre en contexte et assembler des portions de contenus issus d’un fond éditorial, pour construire un patrimoine éditorial vivant. Ainsi, la rééditorialisation invoque tout à la fois :

  • L’édition (au sens de publication et diffusion) ;
  • L’éditorialisation (puisque l’enseigne exprime son point de vue, marque son empreinte dans le contenu) ;
  • La réédition (car les contenus nouveaux proposent une autre lecture) ;
  • Et la scénarisation (en ce que les auteurs doivent se conformer à l’architecture de l’information et les spécificités de l’ergonomie éditoriale.

Vous voulez approfondir ces concepts et la méthodologie de chaine éditoriale et de production en masse de contenus ? Suivez notre webinaire sur le sujet.

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