Inbound Marketing - Lead Marketing – On se moque de vous ! [Guide Complet] - 12 juin 2019

Lead Marketing – On se moque de vous ! [Guide Complet]

Lead Marketing - On se moque de vous ! [Guide Complet]
Florian Pouvreau Coach en performance digitale

Vous souhaitez développer votre business ? En toute logique, le lead marketing est au centre de vos stratégies d’acquisition de client…

C’est évident…. Et vous avez raison…

Qui ne souhaite pas mettre en place une stratégie de lead marketing de nos jours ? On ne cesse d’inventer de nouvelles méthodes et de nouveaux outils pour acquérir ce Graal : le lead.

Mes clients n’ont plus qu’un seul objectif : générer des leads, à tout prix. Toutes les solutions sont bonnes : social selling, inbound marketing, publicité en ligne. C’est à croire que vous ne voulez plus de clients, mais des leads, seulement des leads, encore des LEADS

Pourtant… savez-vous que vous vous plantez ? Vous faites fausse route ! Les leads, on s’en f**.. iche 🙂

Les leads, c’est bien !

Je monte des business en ligne depuis 16 ans, et les méthodologies pour trouver des clients sur internet n’ont pas changé, vous pouvez me croire. Les outils ont évolué certes. Il n’a jamais été aussi simple de générer du business.

Cependant, pour être honnête avec vous, générer des leads n’a jamais été la priorité des entreprises qui ont du succès par internet. Je vais vous expliquer pourquoi on vous trompe en focalisant votre attention sur cette étape insignifiante du marketing digital.

Les agences et les solutions de marketing digital veulent que vous génériez du lead, c’est là où se trouve leur argent. Mais ce n’est pas là que se trouve le vôtre… C’est comme ça ! Plus vous voulez générer des leads, plus les solutions de marketing automation ou les agences digitales font de l’argent.

Vous par contre… 🙂

J’ai dirigé 2 agences d’inbound marketing, et je suis certifié Hubspot, Pardot et Activecampaign. J’ai donc participé activement à la diffusion de ces fausses vérités. Et si je dirigeais encore ces agences, je me frotterais sans doute les mains, mais ce ne serait pas honnête.

Dans cet article, je vous propose que l’on fasse le point ensemble sur le lead marketing, les mensonges qui lui sont associés. En conclusion, je vous proposerai une alternative au lead marketing qui aura un impact bien plus important sur votre business. Soyez rassurés, je ne vais pas vous vendre une autre méthodologie pour vous vendre exactement la même chose qu’une agence. Nous allons surtout remettre un peu de bons sens dans vos stratégies d’acquisition de clients et surtout allons simplifier tout ce que vous faites !

Définition du lead marketing

Le lead marketing regroupe l’ensemble des stratégies et méthodologies permettant l’acquisition de nouveaux prospects via des canaux digitaux ou physiques. Le terme n’est donc pas récent, mais avec le développement des techniques de prospection digitale, il est devenu de plus en plus courant de le voir remplacer par « stratégies de lead generation« .

D’ailleurs, saviez-vous que dès 1895, John Deere avait déjà une stratégie de lead marketing s’appuyant sur le contenu à travers un magazine spécialisé pour sa cible : The Furrow.

En France, je pourrais aussi vous citer le Guide Michelin qui proposait aux voyageurs, ce fameux guide que l’on connait tous…

Le lead marketing n’est pas nouveau, mais aujourd’hui, c’est la nouvelle drogue des équipes marketing.

Tiens, au passage et pour rappel : un lead est un contact qui a démontré un intérêt pour vos produits ou pour votre marque. Et seulement ça… Il est encore loin d’être client.

Il faut donc choisir, vous voulez générer des leads ou trouver des clients ?

D’ailleurs, lorsque l’on se renseigne sur le lead marketing on peut difficilement passer à côté des méthodologies d’inbound marketing développées par Hubspot qui sont essentiellement destinées à faire de la lead generation.

Ce sont toutes ces solutions de marketing automation qui nous abreuvent en contenus sur le sujet… Nous sommes gavés comme des oies !

Les mensonges du lead marketing

Certain d’entres vous n’ont pas eu le courage d’aller jusqu’à cette partie de l’article. Mais ceux qui sont toujours avec moi savent au fond d’eux qui est cet énergumène qui veut faire du marketing sans faire du lead marketing…

Pour ceux qui sont toujours avec nous… je pense que vous commencez à comprendre où je veux en venir.

Le problème n’est pas tant dans la volonté de générer des leads… c’est important… sans aucun doute.

Le mensonge, c’est de vous faire croire… de nous faire croire que c’est l’étape la plus importante de nos tunnels de vente, alors qu’en réalité ce que l’on souhaite vraiment c’est trouver des clients.

Les équipes marketing que j’accompagne au quotidien passent beaucoup trop de temps à vouloir générer des leads à tout prix, elles créent des jeux-concours, des partenariats, achètent des espaces publicitaires, créent des livres blancs gratuits et se retrouvent… dans le meilleur des cas… à générer des milliers de leads tous les mois.

Mais lorsque l’on commence à analyser leurs ventes, on se rend compte que sur 100 leads :

  • 60 sont intéressants (40 sont des curieux, des concurrents, des stagiaires, etc.) ;
  • 24 sont qualifiés (budget, pays, secteur…) ;
  • 18 sont prêts à acheter (projet réel, connaissance de leurs problématiques, etc.) ;
  • 7 vont être convertis en clients… (40% de conversion c’est pas mal !).

Certains d’entre vous me diront : Florian, je serais déjà satisfait avec ces statistiques.

Moi je vois que seulement 7% de ces leads vont générer du business et porter les dépenses de lead marketing pour générer 93 contacts dans ma liste qui vont avoir un coût mensuel non négligeable.

Maintenant, vous savez pourquoi la plupart des solutions de marketing automation vous facture en fonction du nombre de contacts actifs : parce que c’est ultra simple de générer des leads !

Bon c’est certain que si c’est déjà difficile pour vous, cet article ne va pas vous plaire ! 🙂

Au cours des 5 dernières années, j’ai monté 3 nouveaux business en ligne dans lesquels je me suis focalisé sur une seule chose : générer des clients et non des leads.

Heuuu… Florian… tout cet article pour jouer sur les mots ?

Non, absolument pas… C’est un changement total de paradigme. Mon but n’était plus de générer le plus possible de leads, mais au contraire de générer le moins possible de leads mais le plus possible de clients.

Passer du lead marketing au client marketing

Voici ma proposition et ce qui fonctionne pour moi : quitter la vision de l’entonnoir de vente pour celui du tunnel de vente.

Lead Marketing VS Client Marketing

En vous focalisant sur l’acquisition de clients, vous créez des étapes plus sélectives dans vos tunnels de ventes, vous générez moins de leads, mais des leads plus qualifiés et surtout plus engagés.

Ainsi, vous passez moins de temps à traiter des leads non qualifiés, à imaginer des techniques de scoring « usines à gaz » et surtout vous ne perdez pas d’argent à entretenir des leads « inutiles » dans votre CRM.

Qui plus est, ces leads fantômes détériorent vos quality scores d’emailing puisqu’ils n’ouvrent pas vos emails… ils ne sont pas engagés.

Ils ne participent pas à la discussion… vous allez devoir déployer énormément d’énergie pour les transformer en clients.

Un des mensonges de l’inbound marketing réside dans le lead nurturing. Ce mythe selon lequel vous pouvez réveiller un lead dormant avec des campagnes d’emailing pour le transformer en client en générant de l’intérêt.

C’est des bêtises… C’est pour vous faire remplir vos bases de données de nouveaux contacts et vous facturer plus…

Dans sa buyer journey, votre prospect va décider lui-même du moment où il passe d’un état dormant à un état actif, et si vous mettez en place un tunnel de vente qui n’est attirant que pour les leads prêts à s’engager, alors vous le prendrez dans vos filets à ce moment-là.

Oui… mais Florian… tu n’es pas sans savoir que plus le contact est tôt dans la buyer journey, plus le bonus de fidélité du lead est fort.

Lead Marketing : représentation de la buyer journey

C’est vrai… sauf que le bonus de fidélité est déclenché par l’engagement. Or, télécharger un livre blanc gratuit n’est plus du tout engageant en 2019 par exemple.

Alors comment faire pour mettre en place une stratégie d’acquisition de clients à la place d’une stratégie de lead acquisition ?

Voici ma recette :

Créez du contenu plus engageant, en usant et en abusant du copywritting.

Proposez des contenus à télécharger à très forte valeur ajoutée, qui résolvent réellement une problématique de nos leads qualifiés, mais en mettant en place des formulaires plus longs.

Vos formulaires doivent avoir du sens pour vos prospects… Voici quelques exemples de questions :

  • Quels sont vos challenges actuels ?
  • Pourquoi est-ce essentiel pour vous de résoudre ce problème ?
  • Qu’avez-vous fait pour résoudre ce problème jusqu’à aujourd’hui ?
  • Pourquoi pensez-vous avoir échoué ?

Vos questions doivent aider votre prospect à se questionner sur ses actions et sur ce qu’il attend réellement de vous.

Les leads qui répondront à ces questionnaires seront déjà bien engagés, mais vous allez proposer une étape supplémentaire : la résolution de leur problématique par téléphone ou par vidéo conférence.

N’ayez pas peur de révéler vos secrets… Vos clients n’achètent pas des secrets de fabrication, mais la certitude que vous serez capable de les aider à résoudre leur problème. Si en plus vous êtes sympathique, c’est gagné !

Cette technique m’a permis d’augmenter considérablement mon nombre de nouveaux clients et en même temps de réduire les coûts de mes solutions de marketing automation (500 à 1000 nouveaux contacts par mois ça commençait à faire cher avec un processus de vente de plus de 3 mois…).

Certains d’entre vous ont peut-être déjà effectué ce changement de vision stratégique. Pouvez-vous nous partager vos résultats et les défis que vous avez rencontrés pour effectuer cette mutation ?

A très vite !