Inbound Marketing - Dis-moi quel content manager tu recrutes, je te dirai par où tu vas te planter - 6 juin 2019

Dis-moi quel content manager tu recrutes, je te dirai par où tu vas te planter

Dis-moi quel content manager tu recrutes, je te dirai par où tu vas te planter
Philippe Coll Consultant content-marketing, copywriter

Les offres d’emploi de content manager que les entreprises recrutent en ce moment sont une lecture passionnante. A travers la façon dont elles envisagent ce nouveau métier aux contours forcément encore flous, les entreprises trahissent en fait le type de stratégie qu’elles engagent et les erreurs qu’elles s’apprêtent à commettre…

Petit florilège.

Le style « salut mon poteau ! »

dis-moi quel content-manager tu recrutes

L’esprit startup consiste forcément à tutoyer les gens. Ici on est cool. On peut même se parfumer d’adjectifs qui ne mangent pas de pain : « dynamique, motivée… ». 

Mouais. Conseil au futur candidat : « mon cher poteau, demande-leur à quoi ça se voit concrètement le fait qu’ils sont aussi  dynamiques, motivés et qu’ils aiment les talents. Comment rémunèrent-ils une bonne idée ? Et plus précisément un bon article, ou un « post » qui cartonne sur Facebook ou LinkedIn ? Comment mesurent-ils concrètement l’efficacité de cette créativité ? Avec quels indicateurs (KPis, si tu préfères) ? Qu’en font-ils ensuite ? Quelle est leur méthode pour rebondir une bonne idée puisque le marketing automation et l’accompagnement du process d’achat ne font partie des missions du poste ? « 

Planète mars

Si, à l’issue de ces questions, on te répond comme si tu venais de la planète Mars… tu peux craindre le pire : ces gens-là s’intéressent au « contenu » comme moi je m’intéresse à mes stocks d’agrafes pour agrafeuse. Il ne faut pas oublier d’en acheter, à l’occasion.

Tout ce qui compte en revanche pour les patrons de cette organisation, c’est qu’ils se voient bien sur la photo. Quand on écrit le mot « groupe » trois fois en quinze lignes et avec une majuscule, s’il vous plaît, ça sent le complexe du « Bar tabac » (de l’expression « être fier comme un bar tabac », elle-même issue de l’expression traditionnelle « être fier comme Artaban », nom traditionnellement donné aux rois du royaume de Parthie dans l’antiquité, célèbres pour prendre le melon à la moindre occasion).

Quand on parle à ce point de la notoriété et de l’image de l’entreprise sur le web, c’est qu’on est resté au stade « marketing à l’ancienne – première année ». Il s’agit de faire le maximum de bruit et d’attendre les retombées. Ta mission, mon cher poteau, si tu l’acceptes, sera donc de faire du ramdam.

La phrase qui tue ?

« Créer et diffuser du contenu adapté aux différents canaux ». Quand on considère que c’est le canal de diffusion qui conditionne le contenu, et non le lecteur à qui on s’adresse, c’est que l’on fonce droit dans le mur… et en klaxonnant (ramdam oblige).

A aucun moment, le destinataire des contenus n’est évoqué dans cette annonce, comme s’il n’avait aucune importance.

Le canal de diffusion, la technique (réseau social, mailing, etc.), tout cela semble plus important que tout.

Par où vont-ils se planter ?

Un content manager de ce type est donc voué à se ramasser à cause de taux de conversion qui ne pourront progresser. Un coût d’acquisition du client toujours plus cher, des dirigeants en pleine illusion techniciste, tout cela annonce le banquier qui va devenir grincheux.

Le super poteau hyper-cool qui rejoint le groupe avec un grand G sous la direction du VP va vite se retrouver au coeur d’un cyclone dont il risque de se voir rendu responsable. Mais pourquoi tous les gens qui nous connaissent ne deviennent-ils pas clients ?

Il n’est même pas embauché que l’on exige déjà de lui de disposer, de façon native et naturelle, de compétences qui ne peuvent relever d’une seule et même personne, ou alors à des prix très élevés. Il faudrait gérer les partenariats, l’e-reputation, les réseaux sociaux, la rédaction web, les campagnes emailing , le copywriting. Et le nettoyage des vitres, alors ?

Une vieille loi de sociologie des organisations s’applique parfaitement ici : les offres d’emploi qui recherchent des moutons à 5 pattes sont toujours le signe d’un gros problème d’organisation et de stratégie d’entreprise. Celui-ci est ici évident. Considérer que le poste de content manager a pour mission essentielle de travailler  « la notoriété », c’est partir gagnant pour le jeu « qui veut claquer des millions ? »

Autrement dit : ça fait du bruit, ça coûte très cher, mais, au final, cela ne peut pas rapporter grand-chose.

2. Le mythe de l’écrivain en herbe

Pour être bien référencé, a dit le grand manitou du SEO (ou l’agence conseil), il faut écrire beaucoup.

Alors, partons à la recherche d’un excité du clavier, un écrivain frustré qui sera ravi de toucher un mini-SMIC et trois tickets restau par mois pour pisser de la copie truffée de mots-clés. C’est cela, la vraie recette de la fortune !, dixit l’agence.

Mouais. Ceci était vaguement vrai en 2003, mais en 2018, cet heureux temps n’est plus !

Le problème dans cette annonce, c’est  l’addiction de ses auteurs au « plutuplutu ».

Cette vieille règle du marketing direct (« plus tu fais de campagnes, plus tu vends ») ne s’applique plus au SEO. Désormais, c’est : « plus tu écris, plus tu vends ? Hashtag #takacroire !  »

Les meilleurs spécialistes du référencement, tels que Rand Fishkin, l’annoncent en effet : « le monde est en train de basculer : on produit désormais plus de contenus que les gens n’ont le temps d’en consommer ».

Croire naïvement qu’il suffit de produire des textes pour exister sur le web, c’est ne pas voir qu’il est déjà trop tard pour se contenter de remplir la bouteille. Elle est déjà pleine et plus personne n’a soif. L’efficacité du SEO ne dépend plus de l’occupation maximale du terrain, mais du fait de répondre précisément aux recherches des internautes. Et répondre aux questions des utilisateurs de Google, cela consiste à répondre aux questions posées… et non pas à produire des argumentaires à la chaîne.

La phrase qui tue ?

« Véritable communicant(e) dans l’âme, tu parviens toujours à trouver la bonne formule pour convaincre ». 

D’une part, un type qui saurait faire ça n’aurait aucune raison de se contenter de 1300 €/mois. Ou alors, c’est qu’il a un problème de force de conviction (hi! hi!).

Et d’autre part, cette première contradiction ne fait qu’annoncer la suivante : tu passes ton temps à écrire et tu organises les vacances de tes copains.

Vous feriez confiance, vous, pour organiser vos vacances, à quelqu’un qui passe son temps sur un clavier pour écrire ?

Par où vont-ils se planter ?

Par des temps de lecture dramatiquement faibles, et, sans doute, des taux de rebonds importants. L’entreprise ne cherche pas à rendre service à ses lecteurs (futurs clients). Elle ne cherche pas à répondre à leurs recherches ou à leurs intentions. Ni à leur faire gagner du temps. Elle cherche à les … convaincre.

Il ne s’agit que de se battre pour imposer son point de vue.
Que les auteurs de cette annonce relisent Alphonse Daudet : « on peut convaincre les autres  par ses propres raisons, mais on ne les persuade que par les leurs ». Sur internet, ne cherchez jamais à (con)vaincre. Ne cherchez pas la bagarre, c’est toujours le lecteur qui gagne. C’est lui qui a la souris.
Cherchez à le persuader.

S’intéresser aux raisons des clients n’est pas du tout compatible avec la phrase qui tue ci-dessus. Ni avec cette croyance sous-jacente que la valeur d’un content manager se trouve tout entière dans ce talent imaginaire consistant à extraire d’un clavier surchauffé des argumentaires parfaits.

3. Le mythe de l’école de commerce-journalisme-communication

Ah que j’aime ce genre de phrase  « … formation supérieure en journalisme, communication ou marketing, avec une option digitale ». Et que le dernier arrivé ferme la porte !

Journalisme, communication ou marketing :  tout ça, ça va dans le même sac, bien entendu.

Alors qu’en réalité… cela exige des réflexes opposés.

On a là une des failles les plus courantes en matière de stratégie de contenu : considérer que la communication et le journalisme, c’est du même tonneau (ah ! cette phrase : « capacité à produire des contenus à tonalité « marketing » et journalistique », elle mérite quand même sa place au musée  des arts de rien dire).  Corollaire de cette erreur : considérer que les formations en la matière se valent. L’important, c’est qu’on y ait appris à écrire (et si possible sans faute).

En « option »

Quant à l’option « digitale », une formation sérieuse au numérique de nos jours se juge bien entendu au fait qu’on en fasse … une  « option » !

Vous savez les cours de fin de journée de 17h30 à 19h00. Ceux auxquels on va parfois, uniquement quand on est sûr de ne pas rater ensuite sa correspondance, parce qu’avec les plantages permanents du RER D, tu ne peux pas aller aux cours d’option si tu veux espérer rentrer chez toi.  Cette « option-là », une fois mise en oeuvre dans votre entreprise, elle annonce des miracles, n’est-ce pas ?

La vision que semblent avoir les responsables de cette entreprise est celle d’un contenu purement décoratif. Un truc qui sert à « faire le job » sur le web, pendant que le vrai boulot, le dur de dur, continue, lui, d’être réalisé par des gens sérieux, ceux qui connaissent leur métier, dans la vraie vie. Ceux qui ont au moins 15 ans de maison.

La phrase qui tue ?

« La construction de la charte éditoriale et de l’identité de la marque sur le web ».

Sur le web ? Ah bon ? Mais pourquoi l’identité devrait-elle être différente « sur le web » de celle de la marque dans la vie réelle ?

Cette obsession de construire quelque chose de spécifique en ligne raconte tout de cette entreprise. Elle place les gremlins du service « digital », ceux qui ont fait l’option, dans leur coin, laissant les choses sérieuses (la vente et le vrai marketing) aux managers à l’ancienne dans les bureaux les plus proches de la direction.

Le plus drôle étant, dans cette annonce, que la phrase placée juste après contredit aussitôt la précédente puisqu’il s’agit de construire le « plan de contenu dans une approche omnicanale ».

Le candidat aura donc à travailler de façon « omnicanale » mais uniquement sur le web ?

Des fois qu’il s’agisse de ne vendre qu’à des clients… virtuels !

Par où vont-ils se planter ?

Par une pitoyable organisation des tâches. On est dans un secteur où l’acte d’achat est très impliquant pour le client et la décision difficile à prendre. Bref. L’enjeu numéro 1 ici est de toute évidence l’alignement numérique-commercial, c’est-à-dire le passage de témoin entre le web et le vendeur terrain. Tout devrait être concentré sur l’art de repérer ce moment critique où le prospect se rend compte de lui-même qu’il a besoin de rencontrer un vendeur.

Or, tout est organisé pour ne surtout jamais percevoir cela. Pour bien séparer les deux mondes. C’est la technologie utilisée qui décide, pas le client. Comme si Coca-Cola vendait ses produits différemment selon que l’on arrive au bar en ayant le nez sur son smartphone ou le regard droit dans les yeux du serveur.

L’entreprise pense sa transition numérique en fonction des techniques et non pas en fonction du problème du client. Ses responsables se laissent intimider par les outils (SEO, wordpress, drupal, …). Au lieu de s’y former rapidement un peu eux-mêmes pour démythifier les binious, ils font le contraire. Ils créent un département pour assurer la traduction simultanée « digital-real life ».

Mauvaise nouvelle : la catastrophe, elle aussi, interviendra simultanément : dans le virtuel et dans le réel à la fois !

3 signes très inquiétants

Bref. On peut continuer ce petit jeu longtemps. Jouez-y vous-même.
En parcourant les offres d’emploi de content manager, le sentiment dominant s’imposera à vous que les grands groupes structurent les choses de façon à peu près raisonnable, à pas mal d’exceptions près. Cependant, vous verrez que ce genre d’annonces où le poste de content manager est fantasmé de façon très inquiétante apparaît majoritairement chez les jeunes startups et les PME.

Au final, tous types d’entreprises confondus, on note, dans ce petit exercice, trois signes vraiment inquiétants quant à l’état de la transition numérique en France.

1. Pourquoi le content manager n’est-il jamais rattaché à la direction commerciale ou à la direction des ventes

… ne serait-ce que de façon horizontale ?
Pour être « en lien avec le community manager » ou « en lien avec le responsable de la marque », ça, il n’y a aucun problème. Le content-manager sera toujours en lien avec le baratin du « branding ridiculing ».

Mais le lien avec le terrain, ça non jamais ! Tout le monde s’en moque. Un content manager, ça vit dans un bureau (pardon, dans un espace de co-working).

On va chercher les meilleures tronches des écoles de journalisme et les « super talents » de la machine à écrire, ceux qui se sont lassés d’hypokhâgne, tellement ils avaient envie d’écrire pour convaincre les foules en délire d’acheter des produits, on part à la recherche de ce genre de perles rares… mais c’est pour leur visser le cul sur la chaise.

Personne n’imagine une seule seconde utiliser ce talent exceptionnel pour … observer ou enquêter.

Non. Il s’agit seulement de  « faire passer le message », à coups de marteau si possible. Il ne s’agit jamais d’écouter. Ecouter comment s’expriment les clients, écouter les anecdotes des vendeurs, les petites histoires du SAV. Bref. La vie, quoi. Celle qui remonte du terrain.

Hélas. La seule vie qui compte dans ces offres, c’est celle qui est redessinée par les systèmes techniques et les moteurs d’acquisition conçus par le marketing, le digital et les « brand contempteurs ». Ceux pour qui le contenu n’est … qu’un vulgaire carburant.

2. Pourquoi recruter autant de stagiaires ?

D’où vient cette frénésie consistant à vouloir confier la conception et l’organisation des « contenus » à de jeunes stagiaires  d’écoles  de communication ou de « digital ».

Imagine-t-on vraiment que ces écoles ont pu les former correctement ?  Ce n’est matériellement pas possible. Les savoir-faire évoluent tellement vite et les professeurs de ces écoles y sont tellement mal payés qu’ils ne peuvent avoir le temps de s’adapter aux dernières  méthodes et aux derniers outils qui changent en permanence dans ce domaine.

Ces stagiaires arrivent donc forcément dans les entreprises avec des réflexes déjà dépassés.

Et j’ai du mal à croire que si l’on recrute autant de stagiaires, c’est qu’il s’agit d’investir pour trouver au milieu de ce vivier les pépites que l’on va former soi-même patiemment, quitte à dépenser du temps et de l’argent en pure perte dans des stages de 6 à 12 mois, tout ceci pour mieux séduire les talents de demain.

Franchement, cet amour des  stagiaires est tout ce qu’il y a de plus suspect et inquiétant. Recruter des gens de passage pour s’occuper de ce qui devrait être considéré comme un des actifs les plus précieux de l’entreprise est tout sauf un signe de bonne gestion.

3. Pourquoi ne voit-on jamais de postes de CCO ?

Certes, le fait d’aller chercher un titre de poste en anglais, fabriqué selon le modèle des chiefs trucmuche officers, est en soi une sorte de défaite de la culture qu’on ne saurait encourager.

Mais quand même ! Ne jamais voir ce qui serait la « moins pire » des erreurs en matière de recrutement de son (sa) spécialiste des contenus est démoralisant. Oui le contenu mérite aussi son chief officer (allez, on dira plutôt son « directeur de » en français).

Ce rôle est suffisamment stratégique pour mériter de se placer à un niveau hiérarchique élevé.

Il en va quand même de rien moins que maîtriser la conversation avec les clients !

Qu’y a-t-il de plus important aujourd’hui ? C’est de cette conversation que vont dépendre les fameuses « data » qui feront l’actif immatériel le plus important des entreprises de demain.

Quelle valeur auront les data de marques qui engagent la conversation avec un simple « comment puis-je vous aider ? » Une marque qui s’adresse à vous ainsi, c’est le visage même de l’ennui.  Qui a envie de partir en vacances avec elle ? Qui a envie de la suivre ?

Et que l’on ne résume pas cette notion de « conversation » à l’affreux vocable de « relation client » qui s’est grillé lui-même à force d’accoucher de « solutions informatiques » et autres « tue l’amour » en tout genre. Si j’insiste sur la notion de conversation, on l’aura compris, c’est qu’il s’agit bien évidemment de s’intéresser au parcours client. Mais depuis son regard à lui, ce client, pas depuis celui des machines et des arguments. Ce sont ses mots à lui qui comptent, pas les nôtres.

C’est de cela que seront faites également demain les data qui comptent.

Se concentrer sur la conversation avec le client est le seul moyen d’opérer véritablement la seule transition numérique qui vaille, celle qu’a si bien résumée le pape du webmarketing, Seth Godin :

« hier on cherchait des clients pour nos produits, demain on cherchera des produits pour nos clients ».

Ceux avec qui on entretient la conversation, ceux que l’on connaît bien.

Dans ces conditions, quelle devrait être l’offre d’emploi que l’on voit le plus ?

Celle-ci :
« XXX recherche son (sa) directeur(trice) des contenus.

Rattaché(e) à la direction générale, vous serez le révélateur-ice- (au sens photographique du terme) et l’ordonnateur-ice- des contenus auxquels aura recours notre entreprise pour ses conversations avec les clients. Véritable éditeur, vous savez qu’un contenu a au moins trois fonctions :

1. Ecoutez le client 2. Lui faire sentir qu’il est au bon endroit 3. Le faire avancer dans son parcours d’achat.

Obsédé(e) par la compréhension des parcours d’achat de tous nos clients -actuels et futurs- vous aurez à coeur d’analyser et de partager en interne au plus vite, ce que vous apprendrez sur le sujet.

Vous ferez de cette « science du parcours d’achat » l’avantage concurrentiel de notre entreprise.

Vos idées et vos apports seront centrés sur cet objectif. Vous aurez un rôle d’évangélisation en interne pour rallier à cette « science » le maximum d’experts  de techniques ou d’outils spécifiques au marketing, la DSI, les ventes, etc., mais jamais, vous ne les laisserez dans leur coin aux prises avec les seules raisons de ces outils. Au contraire, vous serez celui (celle) qui suscite la créativité.

Vous construirez les contenus (micro-contenus pour chatbots, articles, vidéos, quiz, livres blancs, etc.) comme autant d’éléments d’une bibliothèque magique où chacun peut puiser à tout moment. La façon dont les prospects et clients y répondent viendra enrichir nos data et notre politique d’innovation. Nous comptons sur vous pour que ces data deviennent la mine d’or sur laquelle notre entreprise construira sa valeur demain.

Vous travaillerez en lien avec le CDO (chief data officer), à moins que vous n’acceptiez vous-même ce titre.

Bien évidemment, vous passerez du temps sur le terrain, au contact des vendeurs et commerciaux. L’anecdote, l’étude de cas, le verbatim sont le miel dont vous vous êtes toujours nourri(e).

Enfin, vous aurez deux arbitres intransigeants : le coût d’acquisition et la valeur long terme du client. Vous serez donc un peu flâneur(euse) salarié(e), comme Albert Londres, mais pour la bonne cause : le retour sur investissement.

Quant à votre profil, il va donc de soi que vous connaissez parfaitement les chiffres.

Pour ce qui est des lettres, nous sommes très impatients de voir comment vous engagerez la conversation avec nous.