E-commerce - Comment envisager et mettre en oeuvre une nouvelle gouvernance analytique grâce à la CDP ? - 28 mai 2019

Comment envisager et mettre en oeuvre une nouvelle gouvernance analytique grâce à la CDP ?

Comment envisager et mettre en oeuvre une nouvelle gouvernance analytique grâce à la CDP ?

Difficile d’évoquer le sujet des données analytiques sans revenir sur la façon dont ont pu évoluer les modèles, outils et processus de pilotage « métier » depuis les trente dernières années. Alors que l’approche fut pendant longtemps quasi exclusivement pilotée par l’informatique et la technique, on assiste à un changement progressif incluant le marketing dans les prises de décision…

Cette nouvelle forme de maturité a émergé en raison d’une bascule vers l’expérience utilisateur et une meilleure définition des besoins des utilisateurs métier. Aujourd’hui, toutes les grandes solutions de pilotage et d’analytique ont intégré ces changements et donnent la main aux utilisateurs sur la gestion de leurs données. C’est ainsi qu’émergent la data visualisation et le data storytelling rendant les utilisateurs plus autonomes avec un système flexible, évolutif et simplifiant l’accès et l’interprétation des données afin de prendre les bonnes décisions au bon moment.

Dans cet écosystème très évolutif, le rôle du marketing est crucial. Alors qu’il a souvent été interpellé ou questionné sur sa capacité à démontrer de façon quantifiable et factuelle sa contribution à la performance commerciale et à la croissance de l’entreprise, il dispose aujourd’hui de moyens lui permettant enfin de démontrer pour chaque projet, initiative et campagne, sa contribution réelle sur les ventes et l’efficacité de ses choix en matière d’investissements.

Hyper complexité et hyper diversité des données qui ne facilitent pas le travail du marketing

Les équipes marketing travaillent dans un environnement où de multiples forces internes et externes s’exercent. Cette complexité se caractérise par :

  • Une explosion des sources de données ;
  • L’hyper diversité des types de données ;
  • Leur dispersion au sein d’écosystèmes étendus ;
  • Le besoin d’anticiper ou d’être au plus près des faits et des événements (induisant ainsi un besoin fort pour l’analyse en temps réel) ;
  • Le besoin de trouver le bon équilibre entre centralisation et décentralisation de production du « décisionnel lié au client » ;
  • Le fait de dépasser les biais dans les processus d’analyse afin d’opérer sur un référentiel analytique réellement fiable.

Produire des recommandations et sortir des tableaux de bords et analyses dans cette situation est donc une mission délicate. Pour ne pas dire nébuleuse. Or, les outils utilisés atteignent rapidement leurs limites en raison de fonctionnalités restreintes ou de besoins mal définis. Les entreprises doivent alors réinvestir sur des outils connexes, ajoutant une nouvelle couche technologique dans une complexité d’applications déjà forte.

La plupart des entreprises, et plus particulièrement les services marketing, utilisent en moyenne plus de 20 applications différentes dans le cadre de leurs missions opérationnelles.

La CDP : un seul et même environnement pour unifier le pilotage

Si le potentiel analytique des CDP (Customer Data Platform) est bien réel, ce n’est toutefois qu’une des facettes de l’outil. Elles ont à jouer un rôle fondamental dans les prises de décisions et dans l’activation opérationnelle des données, mais pas uniquement.

Grâce aux architectures Data Lake et aux choix de conception des éditeurs, les fonctions d’analyse sont enrichies dans le cloud grâce au machine learning embarqué et à la data visualisation afin de constituer le nouvel environnement permettant d’unifier tous les processus de pilotage et de gouvernance liés à l’expérience client.

On y retrouve alors des dimensions orientées business ou « transactionnel » et des dimensions plus sensibles telles que celles liées au pilotage de la conformité avec le RGPD.

Le fait de disposer d’une plateforme capable de gérer en temps réel un panorama exhaustif, non doublonné et à jour des données liées aux clients est un game changer pour les entreprises. Ce changement de paradigme ouvre des portes nouvelles comme le fait de comprendre vraiment les clients, les prospects, les segments et les audiences d’une marque au travers de nombreuses dimensions.

Qui sont mes clients connus et identifiables ? Qui sont de purs prospects ? Quel chiffre d’affaires, valeur client, indicateur de LTV ou panier moyen par client unitaire ou par segment ? Quel taux de fidélité ? Quelle appétence à la promotion ? Quels sont les consentements dont je dispose ? Quelle traçabilité sur ces consentements ? Quelle tendance sur la collecte de ces consentements en fonction des canaux ?

Quelle vision agrégée par type de segments ? Autant de questions qui trouveront rapidement des réponses.

Et ce ne sont que quelques exemples des nombreuses possibilités offertes par une CDP pour analyser, enrichir et structurer des données sur des segments classiques, personnalisés sur la base de personae spécifiques, et enrichis avec des données externes comme les informations sociodémographiques, le style de vie, les intentions d’achat, les centres d’intérêt, etc.

Une vision consolidée pour tirer enfin le plein potentiel de ses données

Consolider toutes ses données est un facteur clé de succès dans la réalisation de campagnes pertinentes. C’est pourquoi la CDP permet aussi d’agréger toutes les données, les sollicitations et les interactions entrantes et sortantes entre la marque et ses clients pour s’intégrer dans le périmètre de pilotage et simplifier considérablement la cohérence de l’expérience délivrée au consommateur.

Ainsi, quel que soit l’écran, le média, l’application mobile, le canal ou point de contact lié à l’interaction, les actions sont cohérentes, pertinentes et à forte valeur ajoutée. Et ce, indépendamment de l’application métier permettant d’activer la donnée et de produire cette interaction : DMP, outil de gestion de campagnes, outil de gestion du service client, site web, site marchand, système d’encaissement fixe ou mobile, etc.

Si les indicateurs classiques bien connus restent utiles, comme le taux d’ouverture, le CTR, le CTA, le nombre de vues, le nombre d’impressions et le taux de rebond, on peut désormais évoluer enfin vers une attribution pertinente. Indispensable pour savoir sur quel canal investir.

La CDP va bien au-delà de la capacité analytique, qui ne se réduit d’ailleurs pas à une simple dimension descriptive. Elle s’inscrit également dans une approche prédictive et prescriptive afin de pouvoir tester, modéliser, évaluer et projeter de nouveaux scénarios d’activation sur des segments d’audience sous-exploités, mais à fort potentiel, ou sur de nouveaux parcours clients que ce soit en acquisition ou fidélisation.

L’exploration et le test sont au cœur du réacteur analytique d’une CDP. Ils viennent rendre enfin possibles de nouvelles modalités de gouvernance sur l’ensemble du spectre : de la capacité à imaginer de nouvelles orientations stratégiques jusqu’à l’optimisation en temps réel et en continu des tactiques d’activation opérationnelle.

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