E-commerce - Comment marketer de l’alcool en Chine ? - 26 avril 2019

Comment marketer de l’alcool en Chine ?

Olivier Verot Auteur

Même si le marché de l’alcool en Chine a connu un ralentissement ces dernières années dû aux politiques anticorruption, il est toujours en pleine croissance sur le B2C. En 2016, la Chine était même le pays hôte du plus grand marché des spiritueux au monde…

Le B2C, en Croissance en Chine

La croissance de la classe moyenne chinoise ces dernières années a permis d’augmenter le pouvoir d’achat des Chinois. Cette augmentation a mené à un intérêt nouveau des Chinois pour les marques étrangères d’alcool, à la recherche d’originalité et d’authenticité.

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Ainsi, l‘importation d’alcool de marque étrangère a augmenté de près de 27% en 2017. Cette tendance provient également de la politique de l’enfant unique, des enfants choyés par leurs parents et qui sont aujourd’hui adeptes de services et produits exclusifs et de qualité.

La légitimité des marques étrangères d’alcool en Chine

Le marché est donc une vraie opportunité du fait de ses potentiels consommateurs mais également de la notoriété des marques étrangères, qui y sont peu représentées par rapport aux marques locales.

Que veulent ces consommateurs chinois ?

L’approche à adopter lors d’un lancement de produit sur le marché chinois est particulier. La culture du « Mianzi » (littéralement « la face ») doit être bien comprise par toute équipe marketing. Le regard de l’autre est effectivement très important en Chine, c’est même un point clé en termes de marketing.

Les chinois sont susceptibles de vouloir essayer des marques étrangères car elles sont souvent gages de qualité et plus chères. Cela leur donne une bonne « face » par rapport à leurs pairs.

Par ailleurs, les alcools importés sont souvent de meilleure qualité. Dans un marché où la contrefaçon touche tous les domaines et où les scandales sur les produits locaux se répètent, les Chinois n’hésitent plus à investir sur ces produits.

Comment marketer de l’alcool sur le marché chinois ?

Digitalisez-vous ! C’est en Chine que le marché de l’e-commerce est le plus important au monde. L’Empire du Milieu à l’avènement du digital a su refuser l’intégration de plateformes occidentales, bénéficiant aux plateformes locales. La Chine a ainsi créé sa propre sphère digitale. Les marques étrangères devront donc s’adapter à ces plateformes, aux méthodes de fonctionnement radicalement différentes. Lisez ce guide très complet pour connaître les démarches pour exporter des Spiritueux en Chine.

1 – Choisissez bien votre plateforme en ligne

Pour lancer une marque en Chine, vous avez plusieurs options, entre autres les plateformes d’e-commerce transfrontalières comme Tmall, Taobao et JD. Intéressantes en termes de trafic, elles sont toutefois difficiles pour attirer les utilisateurs chinois car beaucoup de marques connues y sont déjà présentes.

Vous pouvez aussi créer votre propre site Web, ce qui vous permet de tout contrôler, du contenu au design du site. Cependant, générer du trafic et convertir les ventes peut être difficile car les Chinois adorent Tmall et Taobao où ils savent que le processus de vente est sécurisé. Vous devrez donc d’abord gagner leur confiance.

Vous pouvez également créer votre propre boutique sur les mini programmes WeChat, ce qui facilite le contrôle de votre contenu. Toutefois, assurez-vous que votre programme ne dépasse pas 2 megabytes pour optimiser la fluidité et la rapidité du chargement des pages.

2 – Utilisez Baidu (si vous choisissez de développer votre plateforme)

Les Chinois ne font que très peu confiance aux annonces publicitaires. Une optimisation de votre référencement organique sur Baidu, le Google chinois, sera donc bien plus efficace que l’achat média.

Le SEO de votre site sera très important si vous souhaitez vendre sur le marché chinois :

  • Votre site doit être hébergé en Chine pour la fluidité et la rapidité de chargement des pages ;
  • Votre site doit être en chinois simplifié car c’est la langue la mieux scannée par Baidu. Les sites en chinois sont favorisés par le moteur de recherche ;
  • Publier régulièrement du contenu et apporter de la nouveauté sur son site permettent d’optimiser son classement sur les pages de résultats de Baidu ;
  • Attention à votre contenu : la Chine applique des règles strictes concernant les contenus sur les sites internet, on ne peut pas rire de tout. S’il est important d’adapter son contenu au marché chinois, faites attention aux différences culturelles ;
  • Générez des backlinks vers votre site pour que Baidu comprenne que vous êtes une référence dans votre domaine. Mais n’oubliez pas que le linkspamming est puni par la plateforme.

3 – Exploitez au mieux les réseaux sociaux chinois

WeChat, et Weibo en particulier, sont les réseaux sociaux de référence pour les Chinois.

  • WeChat : l’indispensable application en Chine

Au premier trimestre de 2018, WeChat a atteint le seuil d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois sur sa plateforme et près de 900 millions d’utilisateurs quotidiennement. Pour vous lancer sur la plateforme chinoise, il vous faudra un compte officiel.

WeChat peut vous procurer des outils pratiques pour promouvoir votre marque, à savoir des QR codes qui sont utilisables sur d’autres supports marketing (brochures, affiches…) pour augmenter votre visibilité.

WeChat Pay : une des fonctionnalités les plus connues et utiles de WeChat est son portefeuille qui permet de faire presque tout. Le meilleur moyen d’utiliser cette fonctionnalité est d’utiliser des coupons pour des offres spéciales. Si vous décidez de créer votre e-shop sur Wechat, cette fonctionnalité permet de réaliser le paiement directement.

Les « Moments » : il s’agit de la version chinoise d’un fil d’actualité Facebook, où les utilisateurs peuvent partager des photos, des vidéos, des articles, des liens, des mini-programmes, uniquement visibles par les amis de l’utilisateur. En plus d’être de bons outils pour les réseaux sociaux, ce sont aussi un excellent moyen de promouvoir votre entreprise, en particulier avec les publicités Moment qui sont l’un des premiers outils de stratégie marketing utilisables par les entreprises du lancement de leur marque en Chine. Pour plus d’informations sur le sujet : comment maximiser votre exposition sur Wechat.

  • Weibo : utile pour l’exposition

Avec près de 431 millions d’utilisateurs actifs par mois en 2018, Weibo est également une plateforme très importante en Chine. Souvent assimilée à Twitter, cette plateforme chinoise propose en réalité une gamme de service plus large.

Pour une campagne Weibo, le fait que la capacité maximale d’une publication soit de 140 caractères oblige l’équipe marketing à réfléchir au véritable message, au but de la publication. Ils doivent créer un message clair et concis qui va directement dans l’esprit des clients potentiels ! Cependant, si vous avez vraiment besoin de dépasser cette limite, la fonctionnalité « article » vous permet de partager du contenu de plus de 140 caractères.

La véritable force de Weibo est la native Ads (inspirée de Facebook) qui permet de targetter les utilisateurs en fonction de leur centre d’intérêt, pour un prix intéressant.

Sur Weibo, il faut jouer la carte du FUN !

Weibo peut afficher des fonctionnalités très utiles qui permettent à l’entreprise (et aux utilisateurs bien sûr) d’ajouter à leur post des vidéos, des liens, photos, GIFS, etc. Ce sont des détails, mais dans le cadre de campagnes marketing, ils peuvent rendre la publication plus attrayante et attirer plus facilement l’attention des utilisateurs. De plus, comme de nombreuses plateformes, Weibo a intégré une fonction sondage. Cette fonctionnalité permet aux entreprises de collecter des données pour ajuster leur stratégie de ciblage.

Ces techniques sont pratiques pour améliorer organiquement votre visibilité, mais pour profiter d’autres fonctions, vous avez le choix d’acheter des espaces publicitaires sur la plateforme.

4 – Les Relations Presse pour donner de la crédibilité

Les relations presse sont très importantes en Chine car publier sur des sites/blogs populaires donne de la crédibilité à une marque. Pour développer ses RP, pensez à viser des sites spécialisés dans votre cœur de métier (en l’occurrence l’alcool). Les connaisseurs visitent ces sites, votre notoriété commencera donc à grandir grâce à des personnes intéressées par votre produit. Puis, dans un second temps, visez des sites de médias plus généralistes afin de toucher une cible plus large.

La réputation en Chine est donc essentielle au bon déroulement d’un lancement d’une marque sur le marché chinois. Alors, créez des campagnes marketing, évaluez les résultats et adaptez votre stratégie aux spécificités du marché chinois.