E-commerce - L’image de votre marque doit être celle de vos utilisateurs - 1 avril 2019

L’image de votre marque doit être celle de vos utilisateurs

Benoît Texier Consultant en communication visuelle spécialisé dans la santé

Le design, et la communication visuelle de façon générale, se différencient de l’art par sa fonctionnalité : un designer met au service des marques son talent pour associer l’esthétique avec l’utilité, afin de les aider à atteindre des objectifs bien souvent liés à l’augmentation du chiffre d’affaires…

Dans cette situation, ce sont des aspects psychologiques liés aux formes, aux couleurs, aux tendances, à la culture du public qui vont déterminer la réussite d’un projet de branding, de webdesign ou de toute autre opération marketing.

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C’est pourquoi il est bon de rappeler que dans la communication, vos goûts personnels comme celui des designers importent peu : ce qui compte, c’est de savoir si le travail réalisé réussit à atteindre le but qui lui a été donné.

Contrairement à l’art, c’est le public qui aura toujours raison dans ce genre d’opérations. Voici pourquoi.

L’impact du design est quantifiable

Nous mettons trop en avant nos goûts personnels pour juger de l’identité d’une marque, designers comme non-designers. J’en avais parlé sur un article que j’avais écrit concernant la façon de juger un logo.

En réalité, l’identité visuelle, l’image de marque d’une entreprise, c’est comme une pub à la télé : ses résultats sont quantifiables. C’est plus ou moins évident selon la taille d’une entreprise.

Quand un grand groupe revoit son image de marque, et qu’elle en tire une augmentation de son chiffre d’affaires, c’est un bon design.

Quand il baisse, c’est un mauvais design.

L’important, ce sont vos utilisateurs

Les questions qu’il faut se poser sur des visuels destinés à un usage commercial, et non pas artistique, sont de savoir à qui ils sont adressés et dans quel but. Se poser ces questions avant de juger un logo, une vidéo, une pub, etc., nous permet bien souvent de comprendre pourquoi le média en question fonctionnera du tonnerre… ou pas du tout.

C’est pourquoi il est essentiel de travailler avec un designer graphique qui comprend l’importance de la stratégie créative. Ce qui rentre vraiment en jeu dans l’efficacité de votre image, c’est sa capacité à parler à votre audience et à la convaincre.

Ce sont vos utilisateurs qui font votre marque, pas vous, pas votre designer. Il est donc indispensable d’inclure l’utilisateur dans tout le processus de création d’une marque : quels sont ses centres d’intérêt ? Quels sont ses goûts personnels ? Comment a-t-il l’habitude de réagir par rapport à un visuel de ce type ? Quel est son âge ? Connaît-il déjà bien ce type de produit ?

Montrer les bénéfices

Dans l’établissement d’une marque et de ses produits correspondants, on a l’habitude de se concentrer sur notre personne et sur la manière dont nous pouvons faire apparaître une certaine personnalité à travers celle-ci. Même si cela est primordial, dans le cas où la création d’un projet est alignée à nos valeurs, il ne faut pas oublier que la priorité est de la rendre utile pour un public cible.

Tout l’art d’une image de marque réussie repose donc sur sa capacité à faire apparaître les bénéfices de votre expertise, et donc de générer des ventes. Même si ce n’est pas toujours explicite, les grandes marques comme Nike ou Apple réussissent à générer autant de chiffres d’affaires car elles parviennent à répondre à un besoin essentiel pour les utilisateurs : celui de l’appartenance à une communauté.

Plaire aux utilisateurs

Bien sûr qu’il est toujours mieux que l’image de notre marque nous plaise, car cela signifie qu’elle correspond à notre vision et à notre personnalité. Mais n’oubliez pas que la recherche vers une satisfaction personnelle peut nous égarer sur le véritable rôle du design : associer votre marque à l’utilité qu’attribue l’utilisateur en réponse à un besoin précis.

Vous devez considérer que vous vendez des bénéfices, et que votre image de marque ne doit vous satisfaire que si elle satisfait votre utilisateur. On s’éloigne donc bien de l’art, qui laisse place à l’expression personnelle et au seul but d’exister en tant qu’œuvre esthétique. L’art peut toujours être une forme intéressante de création pour le design de marque, si celle-ci permet de valoriser des valeurs qui lui sont propres.