Web Analytics - Pourquoi il faut bien définir vos indicateurs de campagne sur le digital ou KPi’s ? - 19 mars 2019

Pourquoi il faut bien définir vos indicateurs de campagne sur le digital ou KPi’s ?

Dans toutes stratégies de communication, la détermination des objectifs est essentielle à la bonne réussite de votre campagne. Sur le digital, c’est encore plus vrai. Voici pourquoi vous devez passer plus de temps pour calibrer vos indicateurs en amont de vos dispositifs digitaux…


ETUDE : Les influenceurs et les marques

Etude les influenceurs et les marquesQui sont les influenceurs en 2019 ? Sur quels réseaux sociaux s’expriment-ils ? Comment informent-ils leur audience de leurs partenariats ? Quid de la réglementation ? À combien s’élèvent les rémunérations ? Les réponses dans l’étude Reech « Marques et influenceurs ». Reech imagine des campagnes de marketing d’influence et aide ses clients à faire émerger des ambassadeurs pour générer des conversations autour des produits ou services. Cliquez ici pour télécharger l’étude


1. Choisir ses indicateurs clés c’est déjà stratégique

Déterminer vos indicateurs de campagne que vous allez regarder tous les jours est une bonne manière de définir sa stratégie. Le choix des indicateurs vous oriente sur la catégorie d’outils de mesure que vous allez utiliser dans vos rapports de campagne : site centric, user centric et ad centric. Sur ce dernier point, je vous renvoie à mon article précédent sur la Data marketing.

Les bon kpi's pour sa campagne digitale

Le choix est vaste dans l’océan des indicateurs et dépend de l’outil qui sera référent en la matière pour vous et vos partenaires. Ne vous trompez pas. Prendre le « bon » outil, ou celui qui correspond à vos objectifs est déjà une étape importante dans l’élaboration de votre stratégie digitale.

2. Ne pas se faire polluer par les indicateurs non stratégiques pour l’efficacité de votre campagne

Trop d’indicateurs tuent les indicateurs et nuisent à la mesure de l’efficacité. Il en existe déjà plus de 150 possibles et vous ne pourrez pas tous les gérer. Le choix est donc stratégique. La solution : il faut que vous rationalisiez vos KPi’s en leur donnant une pondération, un poids spécifique. Du plus important vers le moins important.

Posez-vous la question pour déterminer celui qui sera la clé de voûte de votre analyse. : si vous deviez en garder 1 seul, lequel garderiez-vous ?
Et ne me parlez pas du CTR comme un KPIi’s (indicateur clé), c’est un indicateur certes, mais pas souvent stratégique ou clé. C’est comme le taux de rebond, utile en première analyse, mais pas toujours stratégique pour l’optimisation de vos dispositifs « paid ».

Le nombre de KPi’s à disposition sur le marché étant pléthorique. Il faut donc être pragmatique. La bonne méthode consiste aussi à choisir les indicateurs avec son client ou ses partenaires, qui vont opérer. C’est donc un choix collaboratif et validé par tous ceux qui vont travailler sur ces derniers. Attention, il faut aussi que vous vous entendiez sur la définition des indicateurs que vous choisissez. Et, oui, il arrive parfois que vos interlocuteurs aient une autre définition que la vôtre. Soyez clair là-dessus.

3. Ne pas négliger les étapes du processus de communication

Si on demande à un site e-commerce quel est l’indicateur clé de ses campagnes, pas besoin de long discours: c’est les ventes en ligne… Mais à y regarder de plus près, on peut constater que ces derniers ont aussi des sujets de notoriété et de visibilité. Ils ne sont pas, hélas pour eux, les seuls à communiquer. Et leurs concurrents sont souvent aussi redoutables. Le triptyque : Faire Connaitre, Faire Aimer, et Faire Acheter doit donc rester un élément structurant de toutes les stratégies digitales. Et ils ont forcément un impact sur la détermination de vos indicateurs.

Il faut choisir au moins un indicateur dans chaque catégorie d’objectif de campagne. Une campagne très « perf » a aussi des capacités de faire de la visibilité ou de l’engagement. Et vice et versa. Le curseur et la pondération ne seront pas la même selon l’objectif prioritaire fixé.

4. Avoir la bonne ScoreCard !

Penser votre rapport de campagne en amont, en même temps que vos indicateurs de campagne, est essentiel à la bonne marche. Souvent traité à la fin des campagnes, le rapport ou dashboard est pourtant le dernier maillon pour une campagne efficace. Savoir en quelques instants si votre dispositif fonctionne et quelles sont les zones d’optimisation, c’est la clé de l’efficacité. Donc, pas de bonne stratégie sans bon dashboard, et bon monitoring.

Les outils sont légion pour vous permettre d’avoir un rapport interactif et partageable avec vos équipes ou vos partenaires. Halte à la pièce jointe de 30Mo dans le mail ou pire le copier-coller dans le corps du mail pour faire un état de vos résultats.

5. Simplifier et adapter le traitement des indicateurs de campagne

Si vous êtes perdus dans les lignes et colonnes de votre tableur dans l’analyse de rapport de campagne, posez-vous la question de savoir comment arriver à simplifier cette lecture, si vous deviez la présenter à quelqu’un qui n’a aucune connaissance de votre dispositif. Comme toujours, ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Vos tableaux de bord doivent rester clairs, simples et surtout interactifs.

Il faut aussi adapter les tableaux de bord aux interlocuteurs qui seront lecteurs de ces performances. Un directeur marketing, un dirigeant ou un opérationnel digital ne voudra pas avoir la même physionomie dans le rapport de votre campagne. Simplifiez leur la vie, vous vous rendrez service en même temps que vous leur donnerez de l’envie de venir consulter les performances. En matière de datavisualisation, pensez : Design First et Data second. La forme a autant d’importance que le fond.

Et vous avez encore 2 minutes, voici une petite vidéo cadeau sur les KPi’s pour vous aider à comprendre l’organisation de vos objectifs.