Editorial Web - 5 étapes pour créer la ligne éditoriale d’un restaurant - 27 février 2019

5 étapes pour créer la ligne éditoriale d’un restaurant

Adrien Pantanella Consultant webmarketing en restauration

Chaque jour, 6 restaurants ferment à Paris (source Greffe du Tribunal de Paris via Challenge). Pourquoi ? Car beaucoup ne passent pas assez de temps sur leur communication. Mais quand on a un restaurant, on a peu de temps pour la création de contenu…

Entre la préparation du service, le service en lui-même, les fournisseurs, la gestion des employés, la comptabilité, la communication et la création de contenu passent souvent au dernier plan. Pour autant, leur impact n’est plus à démontrer pour attirer et fidéliser une clientèle.

Pour éviter que votre communication soit source de stress et rester 30 minutes devant votre compte Instagram sans savoir quoi publier, vous devez trouver une solution pour vous organiser et optimiser votre temps.

Cette solution, c’est la mise en place d’une ligne éditoriale. Ce document est un fil conducteur pour votre communication et garantit la cohérence des messages que vous passez au quotidien. Nous verrons les étapes de la création de votre ligne éditoriale.

Nous prendrons comme exemple Big Fernand, les rois du burger made in France qui compte plus 26 000 abonnées sur Instagram et 80 000 sur Facebook mais surtout un CA 2017 d’environ 18 millions d’euros (hors franchise).

1- Des objectifs bien définis

La première question à vous poser est pourquoi créer du contenu pour votre restaurant ? Qu’est ce que vous souhaitez que vos abonnés pensent de vous après avoir vu votre contenu.

Vous pouvez avoir plusieurs objectifs qui pourront être déclinés dans différents types de contenus tels que :

  • Être identifié comme un expert de votre spécialité culinaire ;
  • Défendre des valeurs qui vous sont chères comme le véganisme ou le manger local ;
  • Mettre en avant les membres de votre équipe ;

Big Fernand a 2 objectifs principaux dans sa communication :

  • Montrer qu’ils font des burgers avec des produits de qualités ;
  • Montrer leur côté authentique franchouillard.

2- La cible de votre restaurant

Quelle est la cible de votre restaurant ? Pour créer un contenu calibré pour votre cible, vous devez avoir défini en amont qui elle est. Vous devez parler à votre cible pour la connaître sur le bout des doigts.

  • Quel est le profil démographique de votre cible : âge, sexe, métier, centre d’intérêt…
  • Quels sont ses objectifs en venant dans votre restaurant ? Se rassasier, déguster, se “soigner”, économiser, socialiser, découvrir une spécialité, voyager dans un autre pays, manger rapidement….
  • Quelles sont les frustrations qu’elle veut éviter ? Ne pas manger sain, trop cher, un service lent, toujours les mêmes plats, personnel désagréable…
  • Quel est son comportement ? Fréquence de visite  ? Midi ? Soir ? Quel plat choisit-elle ? Entrée, plat, dessert ? Boisson ? Panier moyen ?
  • Quelles sont ses enseignes favorites et pourquoi ?
  • Quel est son canal préféré pour interagir avec votre restaurant ? Téléphone, Site Web, Livraison (Deliveroo, Uber Eats, Just Eat), Réseaux sociaux (Instagram, Youtube, TripAdvisor)…

La cible de Big Fernand est une population jeune (18-34 ans) avec un bon pouvoir d’achat. L’objectif de la cible est la recherche du goût, une transparence sur les produits et d’un service au top. Elle est très connectée sur les réseaux sociaux, sensible à la mise en scène, elle traque les bonnes adresses et poste des photos de ses plats.

3- Les thèmes que vous abordez

De quoi allez-vous parler sur vos réseaux ? Le thème principal pour un restaurant est sa cuisine qui peut être abordée sous des angles différents : un nouveau plat, l’explication d’une technique culinaire, la provenance d’un ingrédient spécifique…

D’autres thèmes peuvent être abordés tels que :

  • Votre équipe (chef, serveur, fournisseur…) ;
  • Votre décoration (une plante, votre vaisselle, une fresque, un tableau, un luminaire…) ;
  • Vos événements (inauguration, Halloween, Noël…) ;
  • Vos valeurs (bio, éthique, vegan, hallal, locavore…).

Notez chacun de ces thèmes dans votre ligne éditoriale, puis créez régulièrement du contenu autour en les combinant et en changeant les formats : photos, vidéos et textes. Ces thèmes doivent parler à votre cible et répondre à vos objectifs de communication.

Le ton de votre discours est important et doit refléter votre identité, parler à votre cible et servir vos objectifs. Vous pouvez avoir un ton chaleureux et engagé, professionnel et drôle ou encore informatif et détaché… mais gardez toujours le même.

Sur l’instagram de Big Fernand, on retrouve un mélange de thèmes répondant à leurs objectifs avec un ton décalé qui leur est propre.

  • Leur cuisine combinée à leurs valeurs de qualité du produit. Les multi publications donnent un effet gros plan pour voir le détail du burger, ce qui renforce la transparence sur les ingrédients.
Publication Instagram Big Fernand - multi publications
extrait du compte Instagram de Big Fernand
  • Leurs équipes combinées à leurs valeurs avec des serveurs ou les dirigeants en noir et blanc qui nous rappellent leur côté authentique et franchouillard toujours souriant.
Publication Instagram Big Fernand - noir et blanc
extrait du compte Instagram de Big Fernand
  • Le ton utilisé par Big Fernand est décalé avec régulièrement des jeux de mots. Ils utilisent aussi des emojis ce qui parle à leur cible jeune et ont renommé leurs employés des Fernands pour l’esprit de mise en scène 100% franchouillard.
Publication Instagram Big Fernand - fête de faim d'année
Extrait du compte Instagram de Big Fernand

4- Les supports sur lesquels vous publiez

Quels sont les supports à utiliser pour atteindre votre cible ?  Vous avez défini quels étaient les moyens de contact préférés de votre cible dans le paragraphe 2. Reportez-les dans cette partie et définissez les codes et usages pour chaque support de communication selon les formats.

Par exemple :

  • Sur Instagram, il faudra toujours ajouter 5 ou 6 hashtags dans les publications ;
  • Les articles de blog comportent 1000 caractères avec un appel à l’action ;
  • Les vidéos YouTube doivent montrer l’envers du décor du restaurant…

Plus vous serez précis, plus vous gagnerez du temps dans la création de vos contenus.

5- Votre fréquence de publication

Avec quelle régularité rentrez-vous en contact avec votre audience ? Pour tenir votre audience en haleine et qu’ils se rendent régulièrement dans votre restaurant, établissez en début de mois un planning de votre création de contenus avec le thème, la cible, le format, le texte, la date de publication et surtout l’objectif.

Pour Instagram et Facebook, je vous invite à utiliser des planificateurs de contenu tels que Later, Hootsuite ou Buffer. Vous pourrez planifier l’ensemble de vos publications pour le mois en une seule fois.

En mettant en place une ligne éditoriale, vous pensez votre communication sur du long terme et vous n’êtes plus dans l’instant. Ainsi, toute votre communication sera cohérente et dirigera un peu plus vos abonnés dans l’univers que vous avez créé pour les transformer en clients réguliers.

Pour aller plus loin, téléchargez gratuitement le modèle à compléter pour créer votre ligne éditoriale de restaurant. Ce document vous permettra de gagner du temps au quotidien pour vous concentrer sur votre cuisine.

Pour en savoir plus sur Big Fernand, découvrez l’étude de cas sur l’identité de marque des rois du burger français où vous découvrirez leurs secrets.