Native Advertising - Développer rapidement sa présence en Europe - 19 février 2019

Développer rapidement sa présence en Europe

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Qu’il est loin le temps où l’on pouvait habiter à quinze kilomètres de l’océan sans jamais le voir de sa vie… ! Aujourd’hui, le champ d’action de l’être humain rencontre de moins en moins d’obstacles. D’un point de vue virtuel, il est mondial et presque infini grâce aux nouvelles technologies…

Et même dans les déplacements physiques, tous les moyens sont là pour faire de l’Europe le nouveau « village » des acteurs économiques français. Proximité géographique, partenariats historiques, marché commun, système monétaire intégré et union douanière continentale obligent : l’Europe est la première étape du développement international d’une entreprise née au sein de l’Hexagone.

Cette première marche à franchir, un peu haute, est loin d’être insurmontable. Les bonnes réflexions et les renseignements qui vont bien permettront de mettre toutes les chances de son côté. Voici donc quelques tips pour vous aider dans votre quête d’internationalisation rapide !

Ayez toutes les cartes en main !

On dit souvent que « l’argent est le nerf de la guerre ». Bien que cela soit vrai, il ne faudrait pas en oublier pour autant l’importance de l’information. On prête souvent aux Rothschild d’avoir engrangé une partie de leur fortune grâce à des renseignements obtenus en avant-première et savamment exploités. Et il serait difficile de les en blâmer. Dans un autre domaine, les États eux-mêmes s’efforcent de tout savoir avant les autres sur telle ou telle situation, sur leur territoire comme à l’étranger.

Conquérir un nouveau marché requiert également des informations justes pour pouvoir réussir. Là comme ailleurs, la primeur est généralement le petit plus qui fait la différence par rapport aux concurrents : c’est bien d’avoir la bonne idée de business, mais encore faut-il la développer rapidement (quoique jamais au détriment de la qualité) pour qu’elle ne soit pas reprise ou confisquée entre-temps par de nouveaux venus !

Or, le meilleur moyen d’éviter cette menace du « court-circuit », c’est d’opter pour une expansion permanente, selon l’adage : « Qui n’avance pas recule ». Et vous avez donc tout à fait raison de vous lancer à l’assaut de l’Europe

Sur le papier, le chemin semble tout tracé et la réussite presque garantie. Monnaie unique avec d’importants partenaires, voisins qui plus est ; économie de marché capitaliste et libre-échange n’opposant aucune barrière insurmontable (bien au contraire !), etc. C’est parfaitement vrai, l’Europe offre un panel d’opportunités, mais ce serait une grave erreur de penser :

  • Que l’on puisse envisager de se lancer en Allemagne ou en Italie (ce ne sont que des exemples !) comme on l’a fait en France ;
  • Que l’on ait raison d’adopter la même stratégie d’implantation dans chacun des pays européens visés.

Chaque aire linguistique – en fonction de ses spécificités économiques, politiques et culturelles – devrait être envisagée indépendamment des autres. Ce qui ne signifie pas qu’il faille forcément s’intéresser à un pays après l’autre ! Cela est une affaire de moyens humains et financiers disponibles, mais aussi de gestion de la prise de risque. On pourra se lancer partout en même temps, ou bien dans telle aire régionale :

  • Germanophone par exemple, pour toucher Allemagne, Liechtenstein et Autriche, mais aussi quelques minorités en Suisse et autres contrées d’Europe centrale.
  • Dans les économies jugées les plus rentables dans l’immédiat, encore une fois, selon le secteur d’activité

Disons que c’est bien d’avoir une stratégie continentale globale pour les grandes lignes (être présent dans tant de pays à tel horizon, atteindre telle croissance économique ou chiffre d’affaires, conquérir l’Europe dans tel ou tel ordre, etc.), mais de développer des tactiques différenciées pour chaque marché.

L’euro vous dirigera naturellement vers nos principaux voisins, mais l’Italie d’aujourd’hui doit être envisagée pour elle-même, de même que la culture économique en Espagne est dans la plupart des domaines très différente de ce que nous pouvons expérimenter en Allemagne. Et la liste de ces particularités, pour ne pas dire particularismes, pourrait être longue… !

L’argent est quand même important…

Bon, d’accord, nous pouvons le concéder : l’argent est quand même le nerf de la guerre. Sans lui, on ne peut payer aucun collaborateur ni acheter la moindre prestation, ce qui serait très gênant…

Se développer en Europe suppose une implantation solide en France, sous peine de prendre des risques importants en brûlant les étapes. Or une entreprise ayant du mal à se faire une place dans l’Hexagone aura généralement des difficultés à percer ailleurs, ne serait-ce que parce que son produit peut ne pas être au point.

L’européanisation d’une affaire peut donc théoriquement se faire grâce à des fonds propres. Les bénéfices enregistrés en France sont alors réinvestis dans la conquête de parts de marché à l’étranger. Cela peut paraître prudent et être un bon moyen de tester son potentiel européen, mais les bémols sont réels et nombreux.

  • Les ressources libérées sont généralement trop faibles pour envisager des plans d’expansion à grande échelle.
  • Poser le pied à l’étranger sans prendre « les grands moyens ». Le risque : impacter négativement l’image de la marque dans les marchés visés. Et peut-être plus encore en B2B.
  • Les bénéfices investis à l’étranger ne le sont pas en France (R&D, Service qualité ou commercial). Cela qui peut permettre à des concurrents de revenir plus facilement à la charge.
  • Les bénéfices français peuvent cesser d’exister du jour au lendemain : pour x ou y raison (mauvaise conjoncture économique par exemple, catastrophe naturelle, etc.). Et nous vous laisserons compléter par vous-même cette liste non exhaustive…

En conséquence, le passage d’une dimension nationale à une échelle internationale passe plus souvent par la recherche d’investisseurs. Selon la forme de l’entreprise et son potentiel, cela peut passer par la contraction de crédits bancaires ; ou par une levée de fonds.

Exemple : les business angels pourront ainsi aider à la conquête de tel ou tel marché étranger. En cas de succès, un deuxième tour de table pourra avoir lieu afin de conquérir l’ensemble du continent. Puis de fil en aiguille un troisième pour le monde entier. Les choses peuvent aller très vite, avec un véritable effet de levier. L’expérimenter vous fera mieux comprendre le « rapidement » de notre titre !

Il paraît difficile de ne pas en passer par là. Généralement, ne pas vouloir se soumettre aux apports d’investisseurs – ou ne pas réussir à trouver le moindre investisseur – signifie que le développement en Europe envisagé semble n’être qu’une chimère, un rêve disproportionné (pour rester dans l’euphémisme…).

D’ailleurs, toute levée de fonds suppose la présentation d’un « dossier » solide et précis, en bonne et due forme. Rien n’est laissé au hasard (le moins de choses en tout cas !). Stratégies et tactiques doivent être écrites noir sur blanc, les perspectives financières affrontées avec réalisme et perspicacité. C’est un travail long voire fastidieux, mais ô combien utile. Par la suite, vous ne regretterez jamais de ne pas avoir eu la faiblesse de lésiner sur les détails ou l’exactitude lors de cette étape !

Sachez vous entourer !

La notion de réseau a toujours été essentielle pour les individus dans la sphère économique. L’entrepreneur, c’est celui qui a la bonne idée au départ et le culot de la mettre en pratique, mais aussi le bon patron qui sait s’entourer. Nul homme ne saurait être partout à la fois : la délégation, la spécialisation et la répartition des tâches s’avèrent nécessaires dans les entreprises qui marchent. Pour le décideur, c’est d’ailleurs l’idéal pour avoir l’esprit assez libre en vue de prendre les bonnes décisions, avec de la hauteur !

Jusqu’à présent, nous avons vu qu’un développement rapide en Europe nécessite de réunir les bonnes compétences dans tous les domaines : finances, management, marketing, droit, langues… Il va falloir faire la part des emplois internes pérennes, qui resteront nécessaires sur les marchés étrangers, les collaborations externes ponctuelles (traduction de supports existants par exemple) et les prestataires extérieurs utiles, soit pendant l’implantation sur un marché (conseil juridique dans les démarches…), soit tout au long de l’activité économique projetée à l’étranger – ou les deux !

Il faudra d’abord peaufiner son produit pour le marché ciblé. Faut-il le conserver tel quel ou l’adapter aux consommateurs locaux ? Si oui, de quelle manière et dans quelles proportions ? Quelle politique tarifaire pratiquer ? Les réponses ne peuvent être apportées qu’au cas par cas. Elles ont une étroite corrélation avec la rentabilité de l’opération, tout en modifiant potentiellement la façon d’envisager le marketing localement.

Après avoir interrogé son produit, il convient de le faire connaître à travers toute l’Europe. C’est même l’essentiel. En la matière, il va falloir investir dans un bon budget marketing et communication.

Le référencement local à l’étranger sera d’une importance cruciale. Celui-ci doit passer par tous les moyens disponibles :

  • Publicité display (mais elle est de plus en plus souvent bloquée) ;
  • « Location » de fichiers pour adresser des newsletters publicitaires ;
  • Native advertising, notamment sous la forme d’articles sponsorisés propulsés via la plateforme européenne getfluence.com.

Ces derniers ont l’avantage d’améliorer le positionnement web grâce à la présence d’un ou plusieurs liens, tout en relevant du marketing d’influence grâce à l’apport d’informations de qualité (généralement relayées et/ou partagées sur les réseaux sociaux) à un lectorat aussi réel que pertinent. Encore faut-il viser juste en choisissant les bons canaux de diffusion, d’où l’intérêt de passer par des intermédiaires qualifiés pour relever le défi.

Se lancer à l’étranger mobilise du temps et d’importants moyens. C’est un effort conséquent pour une entreprise, qu’il convient donc de réfléchir et de rendre fructueux. Étape nécessaire de la vie de toute société en plein essor, c’est l’un de ces moments critiques où se fait le tri entre les rêves avortés de start-ups en perte de vitesse d’un côté et les success-stories de demain de l’autre. Mais sachez que rien ne s’obtient d’un claquement de doigts. Il y a (presque) toujours plusieurs mois entre l’arrivée sur un marché et l’engrangement des premiers bénéfices. Restez donc serein et gardez le calme, quitte à vous entourer de nouveaux experts tels que getfluence.com pour vous accompagner !

Article écrit en collaboration avec getfluence.com