E-Publicité - [Etude] Google Ads : tout savoir sur les campagnes Smart Display - 13 février 2019

[Etude] Google Ads : tout savoir sur les campagnes Smart Display

Bruno Guyot Consultant indépendant en performance Marketing | Google Trainer

Découvrez dans cette nouvelle étude comment tirer parti au mieux des campagnes Google Ads Smart Display. Quels sont les pièges à éviter? Les stratégies qui marchent ? Quelle performance par rapport aux campagnes Display classiques et plus encore. Le tout illustré avec de nombreux exemples, comme toujours.

Cette étude se base sur l’analyse de près de 300 millions d’impressions représentant plus de 280k€ de dépenses publicitaires chez 13 clients dans des domaines d’activité divers et variés.

Sommaire

Rattacher cette étude aux études précédentes

Qu’est-ce que c’est une campagne Smart Display?

D’après Google

Vous trouverez la définition complète ici.

En résumé, ce sont des campagnes Display simplifiées qui permettent de diffuser des annonces dans presque tous les formats sur le Réseau Display.

Elles permettent de toucher les internautes à tous les stades du cycle d’achat.

Elles reposent sur 3 piliers afin de surmonter les difficultés et les approximations liées au ciblage, aux enchères, ainsi qu’à la création d’annonces :

  • Enchères automatiques ;
  • Ciblage automatique ;
  • Création d’annonces automatique.

Dernier point important, selon Google, ces campagnes génèreraient en moyenne 20% de conversions supplémentaires par rapport aux campagnes Display classiques.

Ma définition

Ce sont des campagnes full automatiques où la seule chose que l’on donne ce sont des images, des messages et un objectif (coût par conversion ou objectif de retour sur investissement publicitaire).

Tout le reste est une boite noire. 😶

Niveau performance, quand elles fonctionnent bien, ce sont des machines de guerre.

Mais ce n’est pas toujours le cas (nous allons y revenir en détail) et vos paramétrages sont cruciaux pour le succès ou l’échec (nous allons y revenir également).

Comment ça marche concrètement ?

Je résume ici les promesses faites par Google :

  • Les campagnes Smart Display analysent les ciblages et campagnes déjà présentes dans le compte puis s’y intègrent en mode « combler les vides » ;
  • De plus, elles amènent de nouveaux ciblages (principalement des audiences custom intent créées automatiquement et spécifiquement pour vous) ;
  • Pour rappel, les audiences custom intent sont des audiences présentes sur le marché et personnalisées et donc plutôt au milieu / en bas du tunnel (c’est-à-dire des gens proches de l’acte d’achat).

Elles sont donc complémentaires à des campagnes qui ciblent plus haut dans le tunnel (c’est-à-dire des personnes pas encore prêtes à acheter) comme du ciblage d’affinité.

Si par contre d’autres campagnes (vidéo ou display) sont actives, la campagne Smart Display ira « piquer » à celles-ci les personnes qui ont la plus forte intention.

Notez enfin que les campagnes SDC sont à la fois prospectives MAIS AUSSI remarketing. C’est du all-in-one.

Bonnes pratiques de setup

Miser et investir suffisamment

Google recommande de mettre une enchère 50% supérieure au CPA (coût par acquisition) observé dans les campagnes de recherche non-marque.

Cela signifie 50% plus que le coût par conversion de tous les termes de recherche de votre compte qui ne contiennent pas le nom de votre marque/entreprise.

Niveau budget, Google recommande de mettre un budget journalier 5 à 10 fois supérieur à votre CPA. 😅

Attendre au moins 3 à 4 semaines

C’est le temps nécessaire à l’algorithme pour apprendre et être en « vitesse de croisière ».

Google recommande donc 2 à 3 semaines avant de faire des modifications minimes et 4 semaines avant d’analyser les résultats.

Utiliser un modèle d’attribution multi-touche

Idéalement utiliser le modèle d’attribution basé sur les données.

Mais il nécessite 15’000 clics dans la recherche Google et au moins 600 conversions pour l’action de conversion dans un délai de 30 jours.

Autant dire que ce n’est pas pour tout le monde. 😄

A défaut, il est recommandé d’utiliser soit le modèle basé sur la position, soit le modèle dépréciation dans le temps.

Mettre en place le suivi des impressions Display

Pourquoi ? Seulement 16% des personnes qui voient une bannière vont cliquer dessus.

Par conséquent, l’on voit régulièrement que les conversions après affichage (c’est-à-dire sans clic sur la bannière) représentent autant si ce n’est plus en volume que les conversions (normales) après clics.

La mise en place passe par l’activation dans Google Analytics des impressions Display.

Vous ne pouvez le faire par vous-même, il vous faudra demander à votre interlocuteur Google.

Notez enfin que pour que ça marche (et c’est logique), les comptes Analytics et Ads doivent être liés.

Avoir suffisamment de conversions historiques dans le compte

Si ce n’est pas le cas, vous n’aurez de toute façon pas accès à la fonctionnalité :

D’après Google, il faut au minimum 50 conversions Display ou 100 conversions en Recherche durant les 30 derniers jours.

Notez que ces minimums tendent à baisser régulièrement, Google souhaitant maximiser l’adoption de ces campagnes « intelligentes ».

Quoi qu’il en soit, lorsque vous avez suffisamment de conversions historiques, l’option apparait :

Mon avis et mon expérience par rapport à ces recommandations

Mon expérience montre que sur le principe, les recommandations de Google sont assez justes.

J’ai testé énormément les CPA et budgets et effectivement, si l’on ne mise pas assez, ça marche rarement. La campagne s’arrête d’elle-même de manière précoce (exemples à venir un peu plus loin).

Et effectivement, la campagne a besoin de pas mal de temps pour performer de manière stable.

Elle a déjà 7 jours d’apprentissage.

Il faut ensuite compter 1 à 2 semaines de plus.

Et d’expérience, c’est indépendant du nombre de clics, c’est vraiment une histoire de temps.

Quelques exemples :

Avantages des campagnes SDC

Je vois 2 avantages majeurs : simplicité et gain de temps, aussi bien au niveau du paramétrage qu’au niveau de l’optimisation.

Effectivement, le paramétrage est ultra simple.

On donne les images, la vidéo (facultatif), les messages, le budget, l’objectif et c’est tout !

Le ciblage étant 100% automatique, il n’est pas nécessaire de rechercher d’emplacements, de thèmes, d’audiences, etc.

Cela signifie aussi ne pas avoir à créer plusieurs groupes d’annonces avec différents ciblages.

Généralement, on fait un groupe d’annonces et l’affaire est faite.

Par ailleurs, puisque les campagnes Smart Display font prospection + remarketing, et bien cela fait aussi une campagne de moins à créer. 🙌

Enfin, niveau optimisation, les seules choses que l’on puisse faire sont :

  • Optimiser les images et messages en remplaçant les éléments à faible performance par de nouveaux challengers ;
  • Déterminer et exclure les emplacements mauvais (possible uniquement au niveau du compte, pas au niveau de la campagne) ;
  • Exclure certaines catégories de contenu. Mais ce n’est pas vraiment de l’optimisation, cela se paramètre à la création de la campagne ;
  • Et puis évidemment (même si ce n’est pas dans Google Ads), tester et optimiser les pages de destination des annonces.

Inconvénients / Contraintes des campagnes SDC

Les avantages sont aussi des inconvénients, cela dépend du point de vue où l’on se place. 😁

Budget

Pour l’instant, quoi qu’on en dise, ces campagnes Smart Display ne sont pas destinées aux petits annonceurs.

D’une part à cause des minimums de conversions (mais ça va baisser encore et encore) et des montants minimums à investir (là aussi ça va baisser, j’en suis certain).

D’autre part parce qu’il est recommandé de laisser l’algorithme apprendre avant de décider quoi que ce soit.

Et ça coûte cher (un budget journalier de 5 à 10 fois votre CPA, pendant 3 à 4 semaines).

Notez quand même que pour contrer cet inconvénient (évident!!), Google propose depuis peu le paiement à la conversion.

Ce qui fait que si la campagne ne performe pas, elle ne coûte pas. Nous reviendrons là-dessus en détail un peu plus loin. 😉

Smart bidding obligatoires   

Par principe, je déteste ne pas avoir le choix.

Smart bidding c’est bien. Mais pas toujours.

Il a des forces indéniables :

  • Gain de temps par rapport à la gestion manuelle ;
  • Performance supérieure dans certains contextes bien précis.

Mais aussi des faiblesses :

  • Souvent une fâcheuse tendance à monter les CPCs (pas grave tant que le volume de conversions monte à CPA équivalent ou que le volume reste stable et le CPA baisse) ;
  • Parfois une fâcheuse tendance à performer incroyablement pendant 15-20 jours et à performer moins ensuite (toujours monitorer, smart bidding n’est pas égal à ne plus s’en occuper) ;
  • Une perte de contrôle et de finesse.

D’où ma préférence d’avoir le choix, histoire d’utiliser l’un ou l’autre selon les cas.

Display prospectif + remarketing = boite noire

Un gros gain de temps mais aussi une grosse perte de contrôle.

Il semble malheureusement que l’un vienne toujours avec l’autre (un peu comme la sécurité et la liberté…). 🙄

Effectivement, nous ne pouvons pas connaitre la proportion de prospectif vs remarketing ni la performance de l’un et de l’autre, ni la manière d’optimiser l’un ou l’autre.

Cas spécifique des campagnes Smart Display avec flux de produits

Vous pouvez passer en prospection et remarketing dynamique dès lors que vous ajoutez un flux de produit à vos campagnes Smart Display lors du paramétrage.

Pour cela, évidemment, vous devez avoir un compte Merchant Center associé à votre compte Google Ads. Et un flux de produits valide dans Merchant Center.

Prospection dynamique

Alors, grâce à une analyse du comportement des utilisateurs, de l’historique des performances du flux et de machine learning, Google diffusera les produits les plus pertinents à de nouveaux acheteurs potentiels.

C’est finalement l’équivalent Google des campagnes Facebook Dynamic Product Ads.

Remarketing dynamique

Les campagnes Smart Display font du remarketing de manière automatique.

Avec un flux, elles feront du remarketing dynamique automatiquement.

Pour rappel, le remarketing dynamique permet de recibler les visiteurs passés de votre site en leur montrant les produits exacts qu’ils ont vus ou ajoutés au panier sans acheter.

Attention toutefois, pour que cela fonctionne, vous devez avoir sur votre site une balise de remarketing Google Ads qui comporte des paramètres personnalisés.

J’explique comment le faire sur Prestashop et comment le faire sur WordPress dans mes guides Google Tag Manager.

Pour la procédure générale, elle se trouve ici.

Performances

J’ai utilisé ce type de campagnes à plusieurs reprises et je dois reconnaître que les performances sont au rendez-vous.

Ce sont en général des campagnes toujours rentables et souvent au-dessus de l’objectif qu’on leur donne.

Exemple avec une SDC + feed. Objectif de ROAS 150% (on est au double en réel) :

C’est donc un type de campagne à tester en priorité. Cela peut rapidement devenir un Hulk. 😄

Performance des différents modes d’enchères

CPA cible (paiement au clic)

La méthode la plus classique.

Elle donne les meilleurs résultats la plupart du temps.

La performance est généralement moins volatile que la stratégie ROAS.

Attention toutefois de donner une cible de CPA réaliste, sinon la campagne s’arrêtera toute seule relativement rapidement.

J’ai des exemples comme celui-ci à la pelle.

Cela vaut parfois la peine de mettre un CPA plus élevé que désiré au début, pour qu’elle ait assez de temps pour apprendre.

Ensuite, on diminue le CPA progressivement (par palier de 10 à 15%) pour arriver dans l’objectif.

J’ai déjà eu quelques rares réussites comme cela. Un exemple :

Pour l’histoire, la campagne ne performe pas durant un mois.

Avant de la couper (car pas à l’objectif), je teste d’augmenter le CPA pendant 2 jours.

Et là, c’est un carton et la campagne devient un best-seller. 😛

CPA cible (paiement à la conversion)

Cette méthode n’est peut-être pas disponible dans votre compte car elle est très encadrée :

  • Vous devez avoir généré plus de 100 conversions au cours des 30 derniers jours dans votre compte ;
  • 90 % de vos conversions doivent être enregistrées dans un délai inférieur à sept jours après un clic sur votre annonce. (Si vos clients attendent souvent plus d’une semaine pour réaliser une conversion après avoir cliqué sur votre annonce, vous ne pouvez pas utiliser cette option de paiement) ;
  • Cette méthode de paiement ne fonctionne pas avec les budgets partagés ;
  • Il est fortement recommandé d’avoir un CPA cible inférieur à 200USD (ou l’équivalent dans votre devise). Notez toutefois que ce n’est pas un critère rédhibitoire.

Google dit vérifier et adapter l’éligibilité quotidiennement.

J’ai eu l’occasion de tester cette stratégie deux fois et j’ai été agréablement surpris de la longévité avec laquelle Google donne encore des clics alors même qu’ils ne donnent pas ou peu de conversions.

Je l’ai assez peu utilisé jusqu’à maintenant pour 2 raisons :

  • Souvent, ce mode de facturation n’était pas disponible pour démarrer (mais cela semble être le cas désormais) :
  • En général, on arrive à faire mieux en payant pour les clics si la campagne fonctionne bien.

Par conséquent, je l’utilisais en dernier recours, quand la campagne ne fonctionnait pas vraiment.

Mais comme les résultats sont plutôt bons et que désormais ce mode de paiement est largement disponible (y compris pour commencer), je pense l’essayer beaucoup plus souvent, dès le départ.

ROAS Cible (paiement au clic)

Evidemment, l’un des meilleurs choix lorsque vous faites de la vente en ligne.

Mais pas uniquement.

Vous pouvez aussi donner des valeurs à vos conversions (pourtant non monétaires) afin d’utiliser la stratégie ROAS même en génération de prospects (comme je l’explique ici).

Les résultats que j’ai pu observer en Smart Display ROAS sont mitigés. 🤔

  • Un tiers du temps ça marche super bien ;
  • Un tiers du temps ça marche mais on n’atteint pas l’objectif de ROAS (et la campagne ne s’arrête pas pour autant) ;
  • Un tiers du temps ça ne marche pas, basta.

Comparé aux campagnes Display classiques où pour moi, ROAS marche quasiment à chaque fois, j’ai été un peu déçu.

CPA cible avec inclusion des conversions après affichage (bêta) (paiement des impressions visibles)

Actuellement en bêta, vous devez demander le whitelistage pour pouvoir en profiter.

Concrètement, cette option signifie que toutes les conversions après affichage vont être incluses dans la colonne conversions.

Par défaut, elles ne le sont pas.

Or, comme dit précédemment, les conversions après affichage sont parfois la majorité.

Quelques exemples :

Comme vous le voyez, selon les campagnes, vous pourriez passer à côté de 80% des conversions. 😱

Or, dans un monde de machine learning, plus vous avez de signaux, plus les algos apprennent vite, et plus ils seront performants.

A mon sens, cette option est donc incontournable car elle augmente significativement la probabilité que la campagne Smart Display fonctionne.

J’ai réussi à plusieurs reprises à faire fonctionner des campagnes grâce à cela.

Sans les conversions après affichage, l’objectif de CPA n’était pas assez élevé et la campagne s’arrêtait.

Mais en incluant les conversions après affichage, là, on arrive à l’objectif et la campagne devient un hit. 🙌

Analyse et optimisation

Comme dit précédemment, les optimisations possibles sont limitées.

Je vous donne quand même quelques astuces.

Optimisez vos assets créatifs

D’abord, au niveau des annonces, renseignez tout ce qui est possible :

  • 5 titres ;
  • 1 titre long ;
  • 5 descriptions ;
  • 15 images ;
  • 2 logos.

Si vous avez bien fait votre travail, vous devriez voir ceci :

Laissez ensuite vos campagnes tourner un peu pour accumuler des données.

Puis au bout de quelques jours, vous pourrez accéder au rapport sur les éléments :

Vous pourrez ainsi voir les éléments qui performent et ceux qui ne performent pas :

Remplacez les éléments qui affichent une performance faible par de nouveaux challengers.

Tenez compte des conversions après affichage ET multi-appareils

Comme dit précédemment, si vous le pouvez, activez la bêta permettant d’inclure les conversions après affichage à la colonne conversion.

Si ce n’est pas possible, considérez toujours ces 2 métriques en plus des conversions « normales » pour décider ajuster votre CPA.

Il vous suffit d’additionner conversions + conversions après affichage + conversions multi-appareils et de diviser cette somme par la dépense pour obtenir le CPA « réel ».

Faites un taux de variation entre ce CPA « réel » et celui des conversions « normales » (conversions après clics).

Vous pouvez augmenter votre CPA cible de ce pourcentage-là.

Cela vous donnera beaucoup plus de chances que votre campagne performe.

Elle essaiera plus fort et plus longtemps de trouver les personnes idéales.

Une dernière réflexion que je souhaite partager avec vous.

J’ai pu constater que les campagnes Smart Display généraient davantage de conversions après affichage et multi-appareil que les campagnes Display classiques.

D’où l’importance (de nouveau) de bien les prendre en considération dans vos analyses.

Apprenez de mes tests/erreurs 

Puisque mon métier c’est de tester et d’apprendre, j’ai essayé plein, plein de choses.

J’aimerais partager avec vous les tests qui n’ont pas marché.

Le meilleur des maîtres est l’échec jeune Skywalker.

Maitre Yoda

Ne démarrez pas en ROAS

Celle-ci a été une bonne leçon. 😅

J’ai créé plusieurs campagnes et j’ai voulu les démarrer directement en ROAS vu que d’autres qui existaient déjà dans le compte performaient.

Aucun clic, aucune impression durant la phase d’apprentissage.

« Normal » me dit une personne du support (pourtant Premier Partner) de Google.

Au final, une fois la période d’apprentissage terminée (7 jours 😱) et n’ayant toujours aucune impression, j’ai switché en CPA.

Le démarrage a été instantané…

Ne scindez pas mobile / ordinateurs

Une bonne leçon là aussi.

Tout part d’un constat.

On ne peut pas optimiser grand-chose sur ces campagnes Smart Display.

Mais il semble qu’on puisse les scinder par type d’appareil.

Après analyse segmentée des performances, je me rends compte que mes campagnes SDC avec objectif de ROAS font mieux sur ordinateur et moins bien sur mobile, mais que la moyenne des deux donne l’objectif.

Pour rappel, on ne peut pas faire d’ajustements d’enchères sur ces campagnes.

Je décide donc de scinder.

La logique est implacable : en enchérissant mieux pour chaque appareil, on va booster les résultats. For sure !!

Eh oui, sauf que non.

Je n’ai jamais réussi à obtenir autant de performance que la campagne non scindée.

Et j’ai testé sur à peu près 10 campagnes. Même résultat à chaque fois.

J’ai dû faire marche arrière.

Enlevez les micro-conversions dès que vous avez assez de macro-conversions

Je prône depuis des années le fait d’utiliser des micro-conversions (ex : vu au moins 5 pages, vu la page en entier, aVoiout au panier) pour pouvoir profiter du smart bidding.

Cela permet de donner rapidement à l’intelligence artificielle des pistes, d’apprendre jusqu’à 5 fois plus vite :

Oui mais voilà, c’est vrai et efficace jusqu’à ça ne le soit plus.

Autrement dit, vous devez retirer les micro-conversions dès que vous avez suffisamment de macro-conversions (prospects, commandes). Sinon, les micro-conversions vont commencer à brouiller la meilleure direction (celle des macro-conversions) car elles sont beaucoup plus nombreuse.

La suppression des micro-conversions entraine généralement une augmentation notable de la performance des campagnes.

En résumé : utiles et incontournables au lancement mais à supprimer dès que possible.

Voyez dans l’exemple ci-dessous comment le taux de transaction augmente lorsque je supprime les micro-conversions :

Réflexions stratégiques sur les campagnes Smart Display

Des promesses tenues

Les campagnes Smart Display tiennent leurs promesses.

Elles sont simples à mettre en place et le gain de temps est relativement fort par rapport à la précédente génération.

Au niveau de la performance, comme dit plus haut, quand elles marchent, ce sont des machines de guerre.

Mais elles ne marchent pas à chaque fois.

Et le paramétrage a droit de vie ou de mort. Ne le ratez pas. 😄

Mais l’opacité nous cache peut-être la vérité

Pour autant, il ne faut pas oublier qu’elles font prospectif ET remarketing.

Or, on sait que les campagnes remarketing fonctionnent très bien.

Et comme on n’a aucun moyen de savoir la proportion de prospectif vs remarketing, il est également possible que les campagnes qui performent le mieux soient aussi celles qui font le plus de remarketing en proportion.

On ne sait pas (et c’est tout le problème).

Gain de temps vs gain de performances

Puisque j’ai l’obsession du test (et aussi parce que toutes les campagnes Smart Display ne rencontrent pas le succès), je continue, en parallèle, à créer et optimiser des campagnes Display classiques.

Et dans la plupart des cas, je réussis là où la campagne Smart Display a échoué.

Et lorsque je me mets en concurrence, je fais mieux la plupart du temps.

Oui mais voilà.

Est-ce que le mieux de performance que j’obtiens couvre le temps que j’y passe (et que je facture à mes clients, évidemment).

Ce n’est pas toujours le cas.

Optimiser des campagnes Display classiques, ça prend du temps.

C’est beaucoup de recherches, d’affinage, de scindage, etc.

Donc pour être tout à fait honnête, c’est un calcul qui n’est pas simple à faire mais qui doit être fait.

Il ne faut pas oublier que le ROAS réel d’une campagne doit aussi inclure le coût du prestataire.

Mais il reste un dernier point.

Un point qui penche en notre faveur pour le moment.

Les campagnes Smart Display nous enlèvent de la capacité d’apprendre sur les clients

Voyez-vous, je donnais un workshop Google Ads en agence, pas plus tard que la semaine dernière.

Et le message que je voulais faire passer est le suivant :

Si vous ne faites qu’optimiser des campagnes comme des singes, vous n’aurez plus de boulot dans les 2 ans, quand l’intelligence artificielle le fera à votre place.

<Note> : j’aime les singes 😊. J’utilise la formule simplement pour marquer les esprits.</Note>

Et puis même aujourd’hui, si vous n’êtes que ça, vous êtes remplaçable.

Des agences/freelances Google Ads, il y en a partout.

Non.

Vous devez avoir l’obsession d’apprendre sur la clientèle.

Vous devez avoir un double objectif :

1. Satisfaire le besoin de vos clients d’avoir des résultats à court terme ;

2. En apprendre le plus possible sur leurs clients afin d’aider vos clients d’un point de vue stratégique :

  • Comment faire une offre qui colle encore mieux aux attentes des clients ? (Impossible sans les connaître) ;
  • Comment améliorer/reformuler les messages sur le site web, et plus largement sur tous les supports de communication afin qu’ils raisonnent encore plus auprès des clients ? (Impossible sans les connaître) ;
  • Quelles questions se posent les acheteurs potentiels tout au long de leur démarche d’achat ? (Impossible sans les connaître) => la réponse donne le quoi de la stratégie de contenu nécessaire.

Vous voyez, lorsque pour chaque client, vous faites ça, vous n’êtes plus le prestataire Google Ads remplaçable.

Vous êtes un partenaire indispensable, qu’on est content de payer cher.

Cela fait toute la différence. 😉

Ce que j’aime dans les campagnes Display classiques, c’est que l’on apprend les meilleures audiences, les meilleurs emplacements, et plus encore.

On a beaucoup plus de moyens d’apprendre ce qui marche et ne marche pas.

Ces campagnes Smart Display ne nous laissent à la fin que peu d’enseignements, je trouve.

A votre tour maintenant

  • Est-ce que vous constatez les mêmes choses que moi dans vos campagnes ?
  • Est-ce que vous avez des insights à ajouter ?
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