Editorial Web - Persuasion (ou saturation) en copywriting : 3 poncifs - 9 janvier 2019

Persuasion (ou saturation) en copywriting : 3 poncifs

En copywriting, comme dans tout projet de rédaction à vocation de transformation, la persuasion est un facteur clé pour accroître le taux de conversion, au risque de créer une saturation sémantique. 3 poncifs à la loupe…

Tous les rédacteurs Web rêvent de placer dans leurs publications les mots et expressions qui déclencheront des réactions carrément subliminales. Des mots qui engendreraient des taux élevés d’ouverture d’e-mails et de partage de leurs billets de blog. La vocation de nos blogs de pro sert à cela d’ailleurs : à prodiguer des conseils et autres astuces pour écrire et vendre.

Le risque ? Produire des textes truffés de déclencheurs et incitants éditoriaux qui, au lieu de rassurer et guider le consommateur dans son processus décisionnel, ne font que saturer et saboter le message.

C’est malheureusement une tendance actuelle : dans la course à l’attention, on redouble d’efforts et de ressorts pour essayer de capter et transformer le chaland. Quitte, parfois, à bafouer les règles élémentaires du bon sens. À propos de bon sens, vous avez entendu parler du colloque organisé le 18 janvier à Paris par la jeune association KONTNÜ : les stratégies de contenu et le bon sens… ?

La saturation sémantique ?

La saturation sémantique, c’est donc quand le signifiant prend le pas sur le signifié par effet de trop-plein, de bourrage, d’excès. C’est un sujet qui a déjà été traité sur votre cher blog Webmarketing et Co’m. Il y est question d’actualité, de culture commune, de lapsus et de décontextualisation. Je vous invite à le lire.

Pour ma part, je vous propose 3 poncifs, trois idées reçues ou ressorts que de nombreux rédacteurs croient devoir utiliser pour être les plus persuasifs dans leur copywriting et susciter l’intérêt des lecteurs, déclencher une action.

Je ne dis pas qu’il ne faut pas utiliser ces méthodes. Simplement, elles ne suffisent pas, ou ne sont pas à prendre au pied de la lettre. Car ce sont, précisément, des ressorts ou stratégies, mais sans fond, sans message, sans bon sens, elles ne servent à rien.

Le tone of voice ne suffit pas. Si le service ou l’offre derrière ne suit pas, ce n’est que du vernis.

1. Miser sur la personnalisation

Les lecteurs aiment les textes en « vous » ou en « tu ». C’est la mode en plus : un peu de personnalisation, une touche d’humour, un ton un peu cash et cru, qui assume son marketing, et zou : c’est dans la poche. Une grande mode chez les startups, Backmarket et Selency en tête. Avec un risque de saturation également : un tone of voice ne suffit pas. Si le service ou l’offre derrière ne suit pas, ce n’est que du vernis.

  • L’utilisation du « vous » en copywriting crée de la proximité. Ah bon ?
  • Le lecteur se sent concerné par ce qui est dit. Vraiment ?
  • Employez le « vous » dans les titres, sous forme de questions, et dans les call to action (CTA), pour déclencher une action en confiance : « Inscrivez-vous pour votre essai de 30 jours ». Tant que cela ?
  • Les gens aiment le « vous », et ils aiment encore plus lire leur propre nom. C’est le summum de la personnalisation tout de même ! Recevoir un e-mail à son nom, c’est un gage de confiance. En fait, c’est surtout une obligation légale, non ?

Bref, il est tentant de se dire qu’en utilisant le vous et les prénoms et noms de nos cibles, elles auront l’impression que nous répondons vraiment à leurs attentes. Mais il faut connaître ses cibles, leurs attentes et, surtout, les formuler dans leur langage. Sans cela, la personnalisation ne fera pas la transformation.

Ce n’est pas le « gratuit » qui font que les gens ont l’impression de faire une bonne affaire.

2. Offrir du gratuit

Les gens veulent du gratuit. Des études le prouvent, et le SEO aussi : le mot « gratuit » revient dans toutes les expressions, dans tous les secteurs. Bon, bon… Moi je ne suis pas sûre d’accepter une extraction de dent gratuitement, ni même d’appliquer une crème hydratante que j’aurais reçue gracieusement d’une marque inconnue.

Ce n’est pas tant le « gratuit » qui fait que les gens ont l’impression de faire une bonne affaire. C’est la logique du don et du contre-don : le fait que vous donniez de la valeur ajoutée à vos arguments, à votre proposition de vente qui rassure.

Assortir votre descriptif produit de conseils de sélection, d’utilisation et d’entretien, voilà ce qui fait la bonne affaire. Que vous intégriez votre discours produit dans une logique d’expérience.

La question de la stratégie de prix est un débat passionnant en tant que tel, où se joue une grande partie de la culture et de la notoriété de la marque. Je vous renvoie vers l’excellente présentation de l’agence Pixelis, à ce sujet : Une stratégie de prix, avant tout une question de branding.

C’est une vraie question morale, en réalité, le « pourquoi » dans un argumentaire de vente.

3. Justifier l’achat

Ah, la fameuse question du pourquoi. Du « why » ! C’est une grande tendance également : tout est dans le pourquoi. Pourquoi choisir telle ou telle marque, tel ou tel produit.

Au prétexte que, par principe, nous les hommes, nous avons tendance à accorder une faveur si on nous expose les raisons de l’accorder, voilà qu’on emplâtre nos contenus de « why » : « 5 raisons de choisir notre four à gaufres », « pourquoi souscrire à un abonnement fitness dès maintenant » …

Il est dit aux copywriters qu’ils doivent en permanence répondre aux questions que se pose l’utilisateur. Quels bénéfices lui procurent le produit ? Qu’est-ce que le produit fait pour lui ? Mais là encore : que savons-nous vraiment de son expérience du produit ? Ou de l’expérience personnelle de notre cible et de son rapport avec notre produit, notre marque.

C’est une vraie question morale, en réalité, le « pourquoi » dans un argumentaire de vente. J’évoque cette exigence morale dans un autre article, intitulé « Qui ne ment, ne vend. Vraiment ?« . Quand on écrit pour un utilisateur, un prospect, un client, un consommateur, il ne s’agit pas de théoriser et de partir d’un postulat ou d’une expérience propre. C’est aussi le sujet du colloque du 18 janvier prochain : la parole authentique, les contenus éthiques.

Le sens, c’est l’essence même du commerce entre les gens.

Et autres tics de langage soi-disant persuasif

Ils sont nombreux les tics des copywriters voués à déclencher une action sur un titre d’article dans Facebook, un hyperlien dans un e-mail, un bouton d’action sur une landing page.

Certains ont même leur propre référentiel, truffé de mots comme « instantanément, maintenant, immédiatement, sans tarder, nouveau, innovant, inédit, simple et facile, garantit, sûr ou fiable… »

À force de galvauder les mots et les concepts, dans le noble but pourtant de faire mouche, on perd le sens. Or le sens, c’est l’essence même du commerce entre les gens. Montesquieu ne disait-il pas que l’histoire du commerce était celle de la communication des peuples ?

Nous substituons aux qualités des objets que nous présentons des tics de langage promotionnel.

De la saturation sémantique au non-sens…

Le langage trace la limite du dicible, disait Wittgenstein. Au-delà de la limite, il y a du simple non-sens. Or dans nos pratiques rédactionnelles, pour rendre compte des produits que nous vantons, nous avons tendance à imposer notre vision, nos exigences de producteurs de contenu. Nous substituons aux qualités des objets que nous présentons des tics de langage promotionnel. Nous vendons des concepts et des promesses plutôt que des bénéfices et des solutions.

En somme, pour maximiser la capacité de persuasion de notre copywriting, nous avons tendance à utiliser des mots que nous pensons capables de déclencher des réactions positives chez les lecteurs. Mais ce ne sont que des signifiants. Pas des signifiés. Ce qui compte, ce sont les réels arguments, qui répondent aux vraies questions que se pose l’utilisateur. Ce qui compte, c’est la relation et l’expérience.