E-commerce - [TAG MANAGEMENT] Confirmez l’exactitude de vos data marketing - 20 décembre 2018

[TAG MANAGEMENT] Confirmez l’exactitude de vos data marketing

[TAG MANAGEMENT] Confirmez l’exactitude de vos data marketing
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Pas moins de 7000 solutions marketing fonctionnent via des tags avec pour mission de collecter des informations sur votre site et vos internautes.

La data représente un enjeu considérable pour toute activité, qu’elle soit marchande ou non. Grâce aux données collectées, vous en apprenez davantage sur vos internautes et leurs habitudes. Vous êtes en mesure de leur fournir une expérience de navigation de meilleure qualité, propice à la fidélisation et la conversion.

En d’autres termes, elles vous permettent d’orienter vos prises de décisions marketing et d’optimiser la performance de votre business online et de manière plus générale de votre activité digitale. Mais bien souvent, ces data sont exploitées sans savoir si elles sont correctes. D’ailleurs, seul 46% des enseignes vérifient la qualité de leurs données prospects et clients.

Pourtant, faire confiance à des données non vérifiées revient à prendre des décisions à l’aveugle, une stratégie souvent peu efficace. Dans cet article, posons-nous les bonnes questions quant à la qualité des données. Découvrons ensuite les contrôles qualité effectués par seenaptic, solution de Web Quality Management pour assurer l’exactitude de vos données marketing.

Tags marketing : Leur impact sur vos data.

Même si elle est familière aux équipes digitales, l’utilisation de tags peut néanmoins être source de problèmes.

tag marketing

Plan de marquage, TMS, outils Analytics … font partie de la boite à outils des équipes marketing. Répartition des tags sur les pages, choix des informations transmises aux partenaires …  Ces morceaux de code Javascript vous permettent de piloter votre stratégie de partenariats, de collecter les informations nécessaires à vos web analyses ou encore d’assurer la pertinence de vos campagnes marketing.

Mais qui peut affirmer avec aplomb et certitude maîtriser toutes les data qui transitent vers les partenaires ayant un tag posé sur son site ?

Bon nombre de contrôles de votre Tag Management doivent être faits, impossibles à réaliser manuellement de façon régulière !

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Quelles informations transmettre à vos partenaires marketing ?

Lors de la configuration de vos tags, vous devez vous poser plusieurs questions :

  1. Est-ce que toutes les informations que je souhaite transmettre, ou plutôt qu’on me demande de transmettre sont indispensables ?
  2. Est-ce que ces données sont à caractère personnel ? Si oui, :
    1. Ai-je l’accord de mon internaute en toute ou partie ?
    2. Est-ce que ces données ne sont pas collectées par des third parties ?

Est-ce-que les informations transmises aux tiers sont correctes ?

Lors du déclenchement sur votre site, vos tags vont généralement récupérer les informations directement dans le datalayer. Pourtant celui-ci n’est pas infaillible et les informations qu’il regroupe peuvent être erronées. L’implémentation, les évolutions ou encore les mises en production s’accompagnent malheureusement trop fréquemment de régressions à ce niveau.

L’objectif est de contrôler que les informations du datalayer et collectées via les tags sont strictement identiques à celles présentes sur votre site internet.

Par exemple :

Votre outil d’Analytics collecte le prix du produit dans le datalayer. Celui-ci est renseigné à 30€. Or, sur la fiche produit, il est effectivement de 40€. Le résultat de vos analyses sera remis en cause.

Est-ce que les paramètres de vos tags sont OK ?

exemple tag seenaptic

Vérifier que les tags se déclenchent, et se déclenchent avec les bons paramètres est indispensable. Il peut par exemple arriver que votre tag Analytics soit mal paramétré suite à une mise en production. L’une des conséquences peut être que votre compte Google Analytics de pré-prod se retrouve en production ! Les données de navigation de vos internautes vont alors remonter dans le mauvais compte. Résultat, vous avez perdu des données qu’il vous sera impossible de récupérer. L’analyse de votre audience est faussée.

En tant que membre de l’équipe marketing, êtes-vous sûr que votre demande a été correctement implémentée par vos collègues IT ?

Autrement dit, êtes-vous sûr d’utiliser les mêmes termes que votre équipe technique ? Vos demandes sont-elles assez précises ? Quand vous dites « segmentation » parlez-vous produits ou segmentation RFM ?

Comment confirmer que les résultats de vos campagnes marketing ne sont pas erronés ?

Un exemple parmi tellement d’autres. Imaginez qu’une campagne Adwords redirige sur une landing page qui n‘est pas tagguée Google Analytics. L’internaute est alors invisible pour GA. Si l’internaute continue sa navigation et se rend par exemple sur la homepage ou une fiche produit, sa visite est alors répertoriée en accès direct ! Vos statistiques sont erronées et les résultats de votre campagne Adwords sous-estimés.

Respectez-vous le consentement de vos internautes ?

A l’heure du RGPD, la nouvelle réglementation européenne stipule que les internautes doivent pouvoir choisir de partager toutes, seulement une partie voire aucune de leurs data. Aboutissant à une multitude de combinaisons possibles d’accord et de refus, comment être sûr de bien respecter la volonté de vos utilisateurs ?

Connaissez-vous tous les tags qui se déclenchent sur votre site ?

Jusqu’à présent, nous avons parlé des tags présents sur votre site que vous connaissez déjà. Mais avez-vous entendu parler des encapsuleurs ? Au déclenchement sur votre site, ces méta tags embarquent d’autres tags que vous n’aviez pas initialement choisis. Cela vous expose au « piggybacking » et vous n’êtes plus maître de vos data et des tags déclenchés sur votre site.

Web Quality Management : 4 contrôles indispensables …

Il est impossible d’apporter une réponse aux problèmes ci-dessus sans effectuer de contrôles réguliers de votre implémentation. Pour cela il existe seenaptic, solution de Web Quality Management (WQM). Son objectif est de vérifier de façon automatique et exhaustive que votre plan de marquage est bien respecté et que vos data marketing sont exactes.

1 : Vérifiez que le déclenchement de vos tags est conforme à votre plan de marquage.

La première étape est sans doute la plus stratégique. Vérifier que les tags présents sur votre site se déclenchent sur les bonnes catégories de pages. Ces contrôles doivent se faire régulièrement et donc être idéalement automatisés. Votre site évolue et votre plan de marquage aussi. Ce qui était vrai la semaine dernière ne le sera peut-être pas demain. D’autre part, ces tests doivent concerner 100% des pages du site car des problèmes orphelins peuvent survenir à des endroits isolés. Pour juger la qualité globale de votre site, il n’y a pas d’autre solution que d’en tester l’intégralité.

2 : Contrôlez que les bonnes informations sont envoyées aux bons partenaires marketing.

Vous devez contrôler que les paramètres de vos tags correspondent à ce que vous avez renseigné dans le plan de marquage.
Pour cela, des règles logiques de contrôles s’appliquent. Prenons l’exemple d’un Tag Google Analytics :  le champ « Pr1pr » doit être exact à « prix » dans « Data Layer »

Mais ce prix relevé dans votre datalayer est-il identique au prix visible par votre internaute sur la fiche produit ?

Le bénéfice de telles vérifications est double. D’une part vous fiabilisez la pertinence de vos campagnes marketing. D’autre part vous maîtrisez vos transferts de data. En plus des données de votre site internet, des tags peuvent collecter des informations sur vos internautes. Dans le cas de données à caractère personnel, vous vous prémunissez contre le dataleakage.

3 : Faites une cartographie de vos tags.

seenaptic détecte toutes les ressources chargées sur votre site. Cela signifie qu’au-delà des tags référencés dans votre TMS , la solution permet de connaitre précisément l’intégralité des tags présents sur 100% de vos pages. Dans les pires cas, ils peuvent être défaillants, malveillants, provenir de la concurrence… En bref ils peuvent représenter un risque pour le bon fonctionnement de votre site, les temps de chargement de vos pages ainsi que les données personnelles de vos internautes. Décidez de les whitelister ou de les blacklister. Vous aurez une meilleure maîtrise des tags présents sur votre site et disposerez d’un référentiel de tags carré dans le cadre du RGPD.

4 : Suivez les KPIs qualité dans le temps.

Sans indicateur, impossible de savoir si vous vous améliorez ou non, ni dans quelle mesure. Ces KPIs doivent être contextualisés par catégorie de pages (fiche produit, pages blog…) pour détecter facilement les optimisations prioritaires.

Comment fonctionne un outil de Web Quality Management ?

exemple contextualisation

L’objectif d’un outil de WQM est de contrôler l’intégralité des pages de votre site pour s’assurer de la qualité de votre Tag Management et de vos data Analytics.  Dans cet objectif d’exhaustivité, seenaptic utilise des crawlers pour parcourir les pages ainsi que des scénarios pour accéder aux pages nécessitant une action utilisateur (checkout, espace client, formulaires …). Il les classe ensuite par contexte de pages (blog, fiches produits, univers…) pour effectuer des contrôles spécifiques par templates. Ces vérifications sont faites suivant des règles de contrôles que vous avez établi.

Dans une volonté de régularité et de proactivité, trois types de contrôles sont effectués :

  • Des crawls complets sur l’intégralité de votre site (mensuellement) ;
  • Des crawls partiels sur un échantillon de pages (chaque jour/semaine) ;
  • Des crawls de monitoring sur les différents contextes de pages (toutes les heures).

… Pour 7 avantages

Un Tag Management contrôlé apporte de nombreux avantages :

  • Mise en conformité avec le RGPD ;
  • Protection des données des internautes face au dataleakage ;
  • Efficacité des campagnes marketing ;
  • Pertinence des web analyses ;
  • Prise de décision business ROIstes ;
  • Amélioration de la qualité du datalayer ;
  • Meilleure exploitation des données ;
  • Meilleure allocation des ressources (moins de correctif).

Beaucoup d’enseignes ont recours au Tag Management, mais presque 95% ne contrôlent pas sa fiabilité. Faites partie des 5% !

A propos de l’auteur

Xavier KOCKELBERGH

Je suis Directeur Commercial associé chez NETVIGIE depuis 2013. Nous développons des solutions de monitoring pour améliorer la qualité digitale des sites. seenaptic est un outil de Web Quality Management qui contrôle la qualité de Tag Management : bon respect du plan de marquage et respect des data marketing.

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Article écrit en collaboration avec Netvigie