Entreprendre - Pourquoi l’entreprise est-elle en péril si elle n’innove pas ? - 16 novembre 2018

Pourquoi l’entreprise est-elle en péril si elle n’innove pas ?

Pierre Le Garreres Consultant en Management Lean & Coach d'Affaires

Dans cet article, vous allez découvrir que l’innovation peut se faire sans risque de bien des manières, à des coûts tout à fait abordables et pour des profits incomparables !

Entreprises en péril faute d’innovation

55000 entreprises défaillantes en 2017, un chiffre qui pose question. Même si les causes sont complexes et multiples, une constante se dégage pourtant de ce chaos : la majorité de ces entreprises souffraient d’un déficit d’innovations réelles capables d’instaurer ou de restaurer une croissance durable.

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Quand je pose la question à des entrepreneurs ou des dirigeants à propos du but ultime de leur entreprise, j’obtiens toujours la même réponse :

– Gagner de l’argent bien sûr !

C’est bien connu, le but d’une entreprise est de « gagner de l’argent » !

Ce fait occulte pourtant une vérité fondamentale que les « Vieux Loups de Mer » ont compris au fil du temps en apprenant à rester à flot quand les déferlantes menaçaient d’engloutir leur navire au pire de la tempête : Le but d’une entreprise n’est PAS de gagner de l’argent !

Le but d’une entreprise est de générer une Croissance durable. Gagner de l’argent n’étant que la conséquence naturelle de cette Croissance !

Vu de loin, la différence ne parait pas si grande que ça, mais en y regardant de plus près, elle est énorme et fondamentale !

En fait, c’est au niveau des stratégies que se fera toute la différence. Les choix ne seront plus les mêmes et les procédures non plus !

Innovations disruptives

Le terme d’innovation « Disruptive » s’oppose à l’innovation incrémentale, c’est-à-dire l’innovation qui ne vise qu’à la mise à jour d’un produit ou service existant. L’objectif étant trop souvent de lui donner une allure de nouveauté qu’il ne possède pas vraiment. C’est la vieille idée de faire du neuf avec du vieux.

« Les innovations disruptives ou de ruptures, très minoritaires dans les efforts d’innovations des entreprises, génèrent pourtant des profits bien plus conséquents que ceux dégagés par les innovations incrémentales ».

Il est vrai que ces dernières demeurent indispensables pour allonger la durée de vie des produits et services existants en préservant un flux assuré de revenus. Mais elles sont loin de suffire à garantir le succès d’une entreprise dans la durée !

« Seules les innovations disruptives permettent de passer l’épreuve du temps ! »

Toutes les entreprises devront faire appel à l’innovation de rupture à un moment ou un autre de leur histoire si leurs dirigeants veulent inscrire leur société dans une prospérité croissante en lui assurant du même coup, un avenir à long terme.

L’histoire regorge d’exemples de dirigeants qui n’ont pas cru dans les innovations de ruptures émergentes. C’est Kodak qui ne croyait pas à la photo numérique… ou encore La Redoute qui n’a pas cru en Internet bien qu’elle dispose d’une plateforme logistique de premier ordre et d’une popularité nationale enviable !

La réalité est que la plupart des entreprises ne parviennent pas à générer un rythme d’innovations suffisant. C’est d’autant plus vrai pour les firmes nées avant l’ère du numérique.

Beaucoup d’entreprises sont empêtrées dans des schémas conventionnels, prisonnières de dispositifs et de procédures fixés il y a parfois plus d’un demi-siècle. Pour preuve, il suffit de constater leur croissance organique insuffisante.

Or, la Croissance organique est intimement liée à… l’innovation disruptive !

Démarquez votre marque

À l’inverse, certains acteurs ont su comprendre avant tout le monde les avantages incomparables de la nouveauté qui vient stimuler la curiosité. Deux des leviers les plus puissants au monde pour attirer les clients !

Ce qui va reléguer les autres à l’arrière-plan et qui est la stratégie ultime est, et restera encore pour longtemps, le fait de « se démarquer » en offrant une expérience clients d’un nouveau genre.

Des acteurs stars l’ont fait à leur manière : Amazon, Vente Privée, Nespresso, Renault/Dacia, Apple… Pourquoi pas vous ?

Faites-le… mais faites-le autrement

Une bonne stratégie de séduction est de proposer quelque chose de concret. Mais ce qui va vous rendre magnétique est de « proposer quelque chose… de réellement nouveau ! ».

Les êtres humains sont ainsi faits qu’ils ne peuvent pas résister à essayer quelque chose qui va stimuler leurs cinq sens et idéalement induire des sensations de plaisir, voire des émotions ! Et pas seulement le nouveau modèle d’un « truc » qu’on connait déjà… (innovation incrémentale).

Ce que les gens adorent, et qui vient s’ajouter à la force de la nouveauté, c’est d’essayer quelque chose pour la première fois !

Rien au monde n’est à même de générer une croissance organique (naturelle) comme quelque chose d’inédit. – —- Rien à faire, il faut qu’on aille voir !

Pourquoi est-on attiré par la nouveauté ?

Parce qu’elle brise la routine ? Parce qu’elle rompt l’ennui ? Sans doute, mais surtout parce que la nouveauté active le fonctionnement du cerveau. Les neurobiologistes ont récemment découvert que l’aire cérébrale de la mémoire est aussi un détecteur de nouveauté et qu’un contexte inédit renforce la capacité de mémorisation. En présence d’une nouveauté, l’activité de certaines aires cérébrales augmente, mais toutes les informations semblent traitées avec plus d’intensité. Tout changement, tout inattendu renouvelle l’intérêt et favorise la mémorisation. Pourtant, certaines personnes n’apprécient pas le changement. Pour elles, il est associé à l’inconnu, au risque ; il déstabilise. Quand toute innovation inquiète, on se réfugie dans la routine, laquelle érode l’intérêt porté aux autres et aux choses. Paradoxe : la stabilité rassure, mais la nouveauté attire. [Source : pourlascience.fr]

L’innovation disruptive dans tous ses états

Il existe bien des façons d’innover sans passer par des prodiges technologiques, sans prendre de risque et sans investissements démesurés.

En dehors des avancés technologiques, l’innovation peut provenir de bien d’autres sources, de concepts et de business models nouveaux… Autant de façons inédites de voir le monde.

C’est notamment avec le marketing que les possibilités d’exploration de chemins inconnus, d’ouvertures infinies, de créations, de stratégies de ruptures, sont les plus émergentes.

L’innovation conditionne la vie des entreprises et assure leur prospérité à long terme. Au moins pour une raison : La Croissance dépend d’Elle !

Une idée fausse sur l’innovation

Une idée fausse sur l’innovation et qui est sans doute à l’origine du déficit d’innovation dans tous les secteurs – à l’exception des industries liées aux nouvelles technologies – est que les innovations de rupture nécessitent des investissements colossaux avec un département R&D ruineux.

C’est effectivement le cas si vous avez en tête de fabriquer la prochaine fusée à destination de la planète Mars ! Mais est-ce vraiment votre objectif ?

À toutes fins utiles, je rappelle juste qu’à l’origine, Facebook (400 milliards de dollars en 2017) a été programmé en une nuit par une seule personne !

  • Pas de département R&D ;
  • Pas de business plan ;
  • Pas de levée de fonds ;
  • Pas de marketing ;
  • Pas de publicité ;
  • Aucune embauche.

Tout ça est arrivé naturellement et de manière organique au fur et à mesure du développement de la firme de Menlo Park.

J’entends déjà ce que vous vous dites en vous-même « Oui, mais on n’est pas Facebook ! ». J’entends bien. C’était juste histoire de démontrer que l’innovation du siècle (ou l’une d’elles) n’avait pas coûté un seul dollar au départ.

Et même si on n’a pas un sou, on peut toujours faire ses serveurs avec des blocs de Lego ! N’est-ce pas ce qu’a fait une petite startup inconnue du nom de « Google » à ses débuts ?

Un mythe toxique : innovation = risque

Un mythe solidement ancré dans l’inconscient collectif est que l’innovation est synonyme de « risque » !

Dans la réalité, le risque vient toujours de l’aveuglement et de l’entêtement des personnes. La faille se trouve concrètement dans l’hypothèse de proposition de valeur et dans l’hypothèse de croissance qu’on s’acharne à démontrer… bien qu’elles se révèlent tout simplement fausses !

On voit bien que l’innovation elle-même n’est pour rien dans cette affaire. C’est la manière d’opérer qui s’est appuyée sur de simples suppositions devenues les hypothèses fondamentales de la société, tout en flottant dans un brouillard d’incertitude totale en réalité.

Comment transformer ces hypothèses en certitudes ?

La réponse est simple : en les testant à fond pour apprendre à créer une cohérence que j’appelle l’alignement entre le produit/service et les clients/utilisateurs.

Pour « tester, mesurer et apprendre », il va falloir une méthodologie efficace et appropriée : c’est la gestion analytique de l’innovation. Elle permet aux entreprises de prouver objectivement qu’elles sont en train « d’apprendre à croître sur le long terme ! »

Avancer en aveugle

Dans bien des situations, j’ai vu des dirigeants avancer ou plonger en aveugles tout simplement pour la raison qu’ils ne disposaient que d’indicateurs standards mesurant les chiffres bruts (nombre de nouveaux clients et chiffre des ventes).

Vous avez besoin d’indicateurs décisionnels qui donnent clairement les chiffres qui concernent les comportements effectifs des clients qui sont parfois des clients… sans être des utilisateurs par exemple ! (mauvais signe pour la croissance…).

 

Une gestion spécifique pour lever l’incertitude

À cet égard, la gestion analytique de l’innovation telle que la décrit Eric Ries, est en mesure d’offrir une méthode scientifique qui réduit considérablement les risques quand elle est correctement mise en œuvre et bien interprétée.

Tout commence par « convertir les hypothèses fondamentales en modèles financiers quantitatifs ».

Sans entrer dans les détails, il s’agit d’une méthode d’améliorations et d’apprentissages continue grâce à de multiples expérimentations en situation réelle (face aux clients) à partir d’un produit-minimum-viable selon la boucle de feedback : « Produire – Mesurer – Apprendre ».

On pourrait dire qu’avec cette façon de faire, vous ne jetez plus les dés au p’tit bonheur la chance, mais vous créez une boucle de feedback pour valider les enseignements fournis par les expérimentations successives.

La première hypothèse à valider est la proposition de valeur. En gros,

  • Est-ce que les gens achètent le produit ? et surtout :
  • Pourquoi les gens achètent le produit ?
  • Est-ce qu’ils utilisent réellement le produit ?
  • Et comment l’utilisent-ils ? Quelles sont les fonctionnalités réellement appréciées et vraiment utilisées ?

Il faudra continuer en validant très vite l’hypothèse de croissance par l’analyse des chiffres obtenus en mesurant :

  • La rentabilité de chaque client ;
  • Le coût d’acquisition de nouveaux clients ;
  • Le taux de renouvellement d’achat (en fonction du produit) et/ou ;
  • Le taux de recommandation du produit par les clients eux-mêmes.

Viendra ensuite le temps de savoir s’il faut persister ou s’il faut pivoter dans les cas où les hypothèses fondamentales se révèlent inexactes.

Vous n’êtes pas tenu de réinventer la roue

Une autre croyance limitante vient barrer la route à l’innovation : beaucoup de dirigeants/chefs d’entreprises imaginent l’innovation disruptive comme une avancée technologique majeure dans leur domaine. D’où cette idée des départements R&D très coûteux.

L’innovation est considérée comme un facteur de performance pour 81% des entreprises en France L’innovation disruptive est une vision nouvelle de l’entreprise dont la base même est « autre ».

  • Imaginez une vision qui ouvre à d’autres possibles ;
  • Découvrez des stratégies inédites vraiment profitables ;
  • Prenez de l’avance, faites ce que les autres ne font pas !

Au moment d’un changement important dont l’enjeu se révèle à la fois nécessaire et chargé d’incertitude, vous avez besoin d’informations fiables et d’un éventail de stratégies d’excellence sélectionnées par un spécialiste.

Conclusion

Il se peut bien que l’innovation disruptive soit la meilleure stratégie à mettre en place pour relancer la croissance de votre entreprise ou pour la garder à son meilleur niveau.

Pour mémoire et à titre d’exemple, Apple vient de perdre 100 milliards de dollars soit 10% de sa capitalisation boursière, pour avoir « oublié » que ses clients attendaient un iPhone X bourré d’innovations disruptives ! Mais la seule vraie disruption de ce Smartphone est le prix astronomique de 1650 € de la version XS Max !!!

Innover, c’est attirer l’attention, renouveler l’intérêt et stimuler la curiosité. Notre cerveau a soif de nouveauté et d’inédit. Aller de l’avant, stimuler les sens pour créer des expériences nouvelles en suscitant l’émotion est LE cocktail gagnant ! Tchin !