Inbound Marketing - Ad Blockers : Comment les contourner sur PC et mobiles ? - 9 octobre 2018

Ad Blockers : Comment les contourner sur PC et mobiles ?

Ad Blockers : Comment les contourner sur PC et mobiles ?
getfluence Mise en relation avec les influenceurs

La prolifération des publicités digitales, et en particulier des bannières et des fenêtres pop-up, a conduit au développement du banner blindness et des Ad Blockers. Derrière le banner blindness se cache ce phénomène où les visiteurs d’un site vont consciemment ou non, ignorer les bannières publicitaires. En voie d’accélération aujourd’hui, cette technique s’est développée au fur et à mesure des années, conduisant le consommateur à se concentrer uniquement sur le sujet qui l’intéresse et annihilant complètement les publicités gênant la consultation de l’article.

Le banner blindness relève donc d’une volonté plus ou moins innée de l’internaute. Alors que l’installation volontaire d’un ad blocker connaît un fort accroissement, particulièrement depuis le succès de l’extension libre Ad Block Plus. Le service permet de bloquer les contenus publicitaires de type display des pages web visitées, offrant plus de confort à la navigation.

L’installation croissante des ad blockers tendant à se stabiliser sur PC…

D’après une récente étude de eMarketer, le nombre d’utilisateurs d’ad blockers en France serait passé de 14,1 millions en 2017 à 15,4 millions en 2018, pour une estimation de 16,3 millions en 2019, soit 28,7% des internautes.

Il semblerait que la France fasse partie des plus grands adeptes de cette fonctionnalité en Europe de l’Ouest. A ses côtés, l’Allemagne se trouve en tête, avec 32% d’internautes faisant appel à un système Ad Block ou équivalent (soit 21,4 millions d’utilisateurs), et le Royaume-Uni, avec un chiffre de 22% (soit 12,2 millions d’utilisateurs), juste pour 2018. Outre-Atlantique, les US connaîtraient un usage touchant 25,2% des internautes. Ces chiffres tendraient cependant à se stabiliser malgré la hausse.

Pour leur part, les Français se sentent envahis par la publicité digitale et tendent à favoriser une expérience dépourvue de cette distraction, le plus souvent, inopinée. Celle-ci serait considérée comme intrusive et sans aucun rapport avec leurs centres d’intérêt.

Le problème ne réside pas dans le fait que le consommateur n’aime pas les publicités, mais dans celui qui l’empêche de vivre justement son expérience d’utilisateur de façon ininterrompue. Une trop grande multiplicité des publicités sur la page qu’il visite, le détournerait de l’attention qu’il portait initialement au contenu consulté, rendant finalement ce dernier soit illisible, soit ennuyeux.

Autre problème : celui d’éditeurs bloquant leurs propres contenus, arguant que la publicité est leur seule source de revenus et intimant par conséquent le potentiel lecteur à désactiver son système d’ad blocking pour pouvoir accéder à l’intégralité de l’article. La démarche est véritablement loin d’être attirante et aboutit la plupart du temps à un site éconduit par son visiteur.

Lassitude, pages Web boudées… Mais à qui revient la faute ? Peut-être aux éditeurs et aux annonceurs qui, dans leur quête de visibilité, ont multiplié maladroitement les bannières et pop-up, parfois démesurément grands… en oubliant que la navigation n’est plus uniquement l’apanage du PC ! L’utilisation des smartphones ne se dément pas et n’est d’ailleurs plus à prouver.

D’ailleurs, parmi les personnes installant ces bloqueurs de publicité, on retrouve notamment les Millenials (représentant 43% des usagers), public mobile exigeant, recherchant avant tout une navigation rapide et confortable.

…Vers une démocratisation du ad blocking sur mobile

Si l’utilisation d’un bloqueur tend à se stabiliser sur les PC, l’extension de l’application sur les mobiles nécessite d’enfoncer une porte déjà ouverte : nous passons de plus en plus de temps sur nos smartphones et recherchons l’expérience la plus agréable possible. Exit les publicités, bonjour la navigation en toute quiétude ! D’une part, car l’ad blocking est synonyme de tranquillité visuelle et mentale, d’autre part car cela permet une meilleure tenue et longévité de la batterie (moins de data consommée = plus d’énergie gagnée, CQFD).

Les annonceurs ne se sentaient pas menacés par l’installation d’une telle application sur les mobiles car celle-ci était, jusqu’à présent, complètement minoritaire. Mais depuis cette année, les choses ont changé. En effet, AudienceProject révèle que les bloqueurs de publicité disponibles sur nos portables connaissent une forte poussée en 2018. En France, ce serait 20% des mobinautes qui auraient fait appel à ces services de blocage, tandis qu’en Allemagne et au Royaume-Uni, ils seraient respectivement 13% et 8%. Rune Werliin, vice-président marketing pour AudienceProject révèle par ailleurs, que : « le trafic mobile augmente et va continuer d’augmenter. C’est là que la bataille aura lieu ».

Le marché de la publicité digitale a de quoi s’inquiéter : le développement de bloqueurs publicitaires pourrait conduire à une grosse perte d’argent côté annonceurs et éditeurs, équivalent à 23 millions d’euros d’ici 2020 (source : Juniper Research).

La justification de la présence d’ad blockers réside également dans une autre inquiétude, tout à fait légitime : celle de l’utilisation des données mobiles et de la confidentialité de celles-ci.

Mais dans ce schéma aux allures pessimistes, la publicité digitale aurait-elle raison de baisser les armes ?

La cohabitation possible entre ad blocking et publicité digitale…

Editeurs et annonceurs n’ont cependant pas à s’inquiéter de l’augmentation d’installations des bloqueurs de publicité sur PC et mobiles. En effet, si l’utilisateur lutte continuellement contre ces interruptions intempestives, il existe des solutions pour contourner le problème. L’ad blocking ne devrait donc pas être vu comme un ennemi ; quitte à pouvoir s’en servir, autant le prendre comme un tremplin, poussant les marques à repenser leur stratégie digitale et les conduisant à se montrer plus créatives. Cela leur permettrait de réaliser des publicités plus ciblées, de qualité, et surtout beaucoup plus adaptées à leur public. Un des moyens de réaliser cela est la publicité native par le biais de l’article sponsorisé. Le format non intrusif permet à l’internaute de reprendre le contrôle de sa navigation en toute transparence, mais aussi de consulter un contenu dépourvu de toute publicité agressive l’incitant à fuir la page.

Une telle entreprise conduirait les annonceurs à regagner la confiance des consommateurs mais aussi à améliorer l’expérience de ces derniers.

Pourquoi faire le choix de se tourner vers l’article sponsorisé et de le considérer comme LA solution ? Si vous avez bien suivi le fil de l’article, vous aurez compris que c’est le défaut de pertinence de ces bannières publicitaires d’une part et la gêne qu’elles peuvent provoquer pour le lecteur d’autre part, qui conduisent à l’installation des bloqueurs de publicité.

Le but premier de la publicité est bien de vendre mais sans que cela ne harcèle l’éventuel consommateur à n’importe quel prix. Pour cela, plutôt que d’utiliser le plus gros encart possible pour être vu (car il en existe de toutes les tailles), il est plus judicieux de faire appel à une méthode d’approche que l’on qualifierait de plus douce.

L’article sponsorisé a ceci de particulier… qu’il ne ressemble pas à un article sponsorisé à la première lecture. Un article simple, s’assimilant à la ligne éditoriale d’un site ou d’un blog et dont la marque ou le produit présenté est intégré de manière naturelle. Ce placement de produit se trouve donc là où ses lecteurs l’attendent. En effet, si le banner display a pour inconvénient d’apparaître à tout moment et de toucher un public complètement inintéressé, l’article sponsorisé coïncide avec sa cible. Le lectorat de l’article en question sera celui qui porte un intérêt pour le sujet en question.

Par exemple : vous consultez un billet portant sur les mérites de la voiture électronique sur un blog spécialisé en automobiles, et l’article en question vous évoque en quelques lignes les atouts d’une marque spécifique, en vous adressant un lien vous renvoyant vers le site de la marque mentionnée. Vous ne l’aurez pas remarqué immédiatement, mais il s’agissait d’un article sponsorisé.

C’est en ce sens que se trouve son attrait : non intrusive, cette forme de publicité s’avère beaucoup moins gênante au visuel que sa consœur la bannière mais également beaucoup plus attractive. Autre qualité loin d’être minime : le format s’adapte aussi bien aux PC qu’aux mobiles. Ainsi, Millenials comme utilisateurs de tout âge peuvent profiter pleinement de leur navigation Internet.

A noter que la publicité native dont fait partie l’article sponsorisé est 52% fois plus consultée que le display et qu’elle est un facteur de valorisation de la marque (source : étude américaine, Sharethrough).

… En s’appuyant sur le marketing de contenu et le native ad

Afin d’aider les annonceurs et les éditeurs, des plateformes de mise en relation se sont spécialisées dans les articles sponsorisés, à l’image de getfluence.com. Le site propose un catalogue important de sites influents à tous les annonceurs en quête de visibilité et ne souhaitant pas dépenser des sommes inappropriées dans des encarts publicitaires.

Sur la plateforme, il est possible pour l’annonceur de trouver l’éditeur qui correspond le mieux à son image et de le solliciter pour une collaboration. Ensemble, ils définissent les lignes directrices de l’article et, après confirmation de la collaboration, à l’éditeur de rédiger le billet ou à l’annonceur de lui fournir l’article intégralement rédigé. Dès que la publication est faite, l’annonceur tire profit des avantages apportés par l’article : le trafic vers son site est amélioré, il gagne en notoriété et son référencement n’en ressort que meilleur. Côté éditeur, on y gagne tout autant car les revenus sont loin d’être négligeables.

Autre bénéfice apporté par la plateforme de mise en relation : elle améliore nettement l’image de la publicité. Pas de vente agressive, ni d’incitation forcée, ici le lecteur reste décisionnaire. Et, comme évoqué en chiffre plus haut, il y a de fortes chances qu’il s’intéresse à tout le contenu proposé par l’article. Editeurs et annonceurs peuvent ainsi faire confiance à getfluence.com et à son équipe pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leur article sponsorisé.

Si le but est de regagner la confiance de l’internaute sans qu’il ne se sente menacé par la publicité et par la même occasion de fidéliser de nouveaux visiteurs, il y a par conséquent tout à gagner à choisir l’article sponsorisé et échapper ainsi au ad blocking.

Article écrit en collaboration avec getfluence.com