E-commerce - [E-commerce] Comment bien construire un tunnel de vente ? - 9 octobre 2018

[E-commerce] Comment bien construire un tunnel de vente ?

Philippe Guibert Chef de projet E-commerce

Comment se porte votre tunnel de vente ? Si vous vous demandez comment augmenter le nombre de visiteurs qui passent commande, la réponse est boostez votre tunnel de vente…

Pour :

  • Augmenter vos ventes ;
  • Transformer plus de visiteurs en client ;
  • Minimiser le nombre d’abandons de paniers ;
  • Vendre plus de produits ;
  • Augmenter votre chiffre d’affaires, tout simplement.

Voilà les étapes du tunnel de vente, dans l’ordre, en partant de la page d’accueil.

Suscitez son intérêt ou sa curiosité – très très vite

Étape de vente : Susciter l’intérêt

D’après vous, combien de temps avez-vous pour susciter l’intérêt ou la curiosité de votre visiteur ?

Environ la seconde qui suit l’apparition des premiers éléments de votre site d’où l’importance de chouchouter tous les éléments au-dessus de la ligne de flottaison (les éléments visibles sans que l’on ait besoin de scroller). Ce sont ces éléments qui feront la différence pour faire rester le visiteur ou le faire fuir.

Astuces : Checkez votre taux de rebond, s’il est trop élevé, retravaillez cette étape.

Le taux (et temps) d’attention étant très limité, favorisez un seul objectif, un seul message à faire passer, à vous de décider du message, par exemple :

  • Nous sommes les moins chers ;
  • Nous avons les meilleurs produits ;
  • Nous avons CE produit ;
  • Les gammes proposées ;
  • Etc.

Astuces : Définissez précisément votre persona de visiteurs / clients pour déterminer ce qui a le plus d’influence sur lui.

Trouvez son centre de recherche

Etape de vente : Identifier le besoin

Les 3 premières secondes sont passées et le visiteur est toujours là ?

Chouette !

Il faut maintenant vite définir son centre d’intérêt et de recherche. Plus nous serons rapides à définir le type de produits recherchés, plus nous aurons de temps pour lui proposer différents produits (nous partons du principe que le temps de visite sur votre site est quoi qu’il en soit limité peu importe ce qu’il consulte).

Astuces : Analysez le flux de comportement de Google Analytics, si les visiteurs ne passent pas suffisamment de leur page d’atterrissage vers une page catégorie, vous loupez leur centre de recherche.

L’objectif étant de faire arriver le visiteur sur la bonne page produit et au plus vite, plusieurs solutions sont possibles :

Mettre en avant les catégories

L’avantage :

  • L’entonnoir commence large et le risque d’erreur est faible.

Les inconvénients :

  • Une étape supplémentaire (minimiser le nombre de clics reste primordial) ;
  • Le risque de devoir amener le visiteur sur une sous-catégorie pour affiner sa recherche (encore un clic) ;
  • Selon le nombre de produits, le risque que le produit recherché ne soit pas en première position de la page catégorie, ou pire, sur la seconde page ;
  • La page catégorie est rarement graphiquement travaillée, ce qui n’aide pas votre image de marque.

Astuces : Repenser vos catégories peut vous aider à maximiser le potentiel de votre tunnel de vente. Exemple : Reclassez vos produits par tranche d’âge plutôt que par type de produits (l’un n’empêche pas l’autre…).

Mettre en avant les tops produits

Les avantages :

  • Obtenir un tunnel de vente ultra-raccourci ;
  • Répondre à une demande précise ;
  • Susciter l’intérêt vers une offre précise, que l’on maîtrise.

Les inconvénients :

  • Risque de passer à côté du besoin ;
  • Mises en avant limitées à la place disponible (une offre noyée parmi tant d’autres n’a plus d’intérêt).

Astuces : Si vous décidez de mettre en avant quelques produits, choisissez le Top du top. Ne choisissez pas ce que vous avez envie de vendre, mais plutôt ce qui se vendra le mieux.

Mettre en avant la barre de recherche ou un filtre

Vous n’êtes pas obligé de proposer directement des produits ou des catégories.

Réfléchissez à la mise en avant de votre moteur de recherche (s’il est suffisamment performant / pertinent) ou à utiliser des modules de filtres qui permettent d’affiner la recherche rapidement et efficacement. Exemple de module Prestashop de ce genre : Advance Search 4

Inspirez confiance

Étape de vente : Se présenter pour rassurer et mettre confiance

À prouver tout au long de la visite, le visiteur doit sentir votre sérieux, il doit vous reconnaître en tant que professionnel du domaine et si possible en tant qu’expert et/ou que référence.

Cela peut se faire de 1001 façons différentes en passant par :

  • Les graphismes ;
  • La précision des détails ;
  • La présentation ;
  • Les témoignages ;
  • La technologie utilisée (indirectement cela joue sur ce que ressent le visiteur, exemple : la rapidité d’affichage, la qualité des transitions, etc.) ;
  • Etc.

Astuces : La mise à jour graphique de votre template (ce à quoi ressemble votre site) joue énormément sur votre image de marque.

Apportez une réponse au besoin

Étape de vente : L’argumentation et la réponse au besoin

Le visiteur est maintenant sur une fiche produit.

La fiche produit est souvent négligée dans son design.

Rarement personnalisée, elle ressemble à toutes les autres fiches produits que l’on trouve sur les sites créés avec prestashop, woocommerce, etc.

Pourtant, vous pourriez utiliser son design, l’emplacement de ses différents éléments pour convaincre le visiteur en respectant les différentes étapes d’argumentation.

Astuces : Ne vous contentez pas de la simple description habituelle, mettez votre produit en contexte, parlez de son utilisation et de ses atouts.

Selon les produits que vous vendez, vos acheteurs arrivent sur votre site dans une certaine mentalité, essayez de la définir pour y répondre. Votre description ne devrait pas être la même si vos visiteurs :

  • Recherchent un produit en particulier ;
  • Cherchent à répondre à un besoin spécifique ;
  • Achètent ce type de produit par plaisir / compulsion ;
  • Cherchent ce produit par nécessité ;
  • Doivent l’utiliser au quotidien ou comme gadget ;
  • Etc.

Astuces : Prenez des avis extérieurs. Vous avez le nez dans votre site tous les jours et n’avez plus aucune objectivité…

Faites monter la pression, augmentez l’envie

Etape de la vente : Faire monter le pic d’intérêt

Ok, le visiteur a compris que le produit qu’il consulte répond à son besoin.

Mais cela ne suffira peut-être pas à le faire passer commande. Il va falloir le faire monter à son pic d’intérêt.

Comment ?

Markettez vos produits.

Prenez exemple sur Apple. Maître de son domaine, Apple arrive à mettre en avant des arguments de vente qui n’en sont même pas… et pourtant, chacun d’eux, mis bout à bout font monter l’intérêt, jusqu’à en susciter suffisamment pour que l’on s’intéresse au bouton « Commander ».

Au-delà des arguments de vente, les leviers les plus simples à mettre en place sont :

  • Le compte à rebours ;
  • La promotion flash ;
  • Le code de réduction ;
  • Le stock ;
  • Le nombre de visiteurs en ligne qui regardent ce produit.

Astuce : La meilleure façon de créer le pic d’intérêt est de faire imaginer au visiteur qu’il est déjà en possession du produit.

Rassurez et mettez fin aux doutes

Étape de vente : Supprimer les doutes

Sur le web, le risque d’acheter en ligne sur un site peu connu (et par là j’entends qui n’est pas Amazon par exemple) est toujours présent. Livraison tardive, mauvais service après-vente, pas de réception du produit, erreur sur les produits reçus…

Pour acheter, le visiteur doit se sentir parfaitement rassuré concernant ces différents points au minimum :

  • Le tarif ;
  • La livraison (frais, méthode, délais) ;
  • Le SAV (coordonnées, équipe, aucun risque de rester sans réponse) ;
  • Les retours possibles ;
  • Les garanties (aussi bien du site que du produit).

Astuce : En mettant en place un chat de service commercial, voir de SAV, le visiteur aura l’impression d’avoir un interlocuteur joignable directement s’il en a besoin.

Verrouillez le tunnel de commande

Étape de vente : Verrouiller la vente

Dans cette étape, le mieux est de bloquer le visiteur dans le tunnel de commande, dit comme ça, c’est moche. Et ça l’est.

Après l’étape du panier, l’idéal est de minimiser les portes de sortie du visiteur en pleine commande.

Toute distraction à cet instant pourrait le faire sortir de son envie de commander ce produit au profit d’un autre, créant ainsi le doute (et hop, la commande est loupée).

Astuce : N’hésitez pas à supprimer l’affichage du menu et à modifier le footer du site durant le process de commande pour ne laisser que les boutons « Prochaine étape » et « Retour ».

Ajoutez un produit ciblé

Étape de vente : la vente complémentaire

Étape optionnelle, c’est le bon moment pour rajouter un produit complémentaire.

Attention, ce produit complémentaire doit être parfaitement adapté au produit actuellement en commande. Si c’est un produit équivalent qui permettrait une comparaison avec le produit en commande, vous risquez de compromettre la vente.

Astuce : Ne soyez pas gourmand sur les produits complémentaires. Mieux vaut tenter la vente d’un produit accessoire peu coûteux, mais bien ciblé.

Facilitez le paiement

Étape de vente : Ce n’est pas une étape de vente, mais c’est logique 🙂

Facilitez le paiement ! Évitez les interfaces des banques qui datent de 1995, exploitez les meilleures plateformes de paiement d’aujourd’hui et de demain et augmentez autant que possible le choix des paiements (CB, PayPal, Stripe, Apple Pay, etc.).

Astuce : N’hésitez pas à montrer à quel point vos méthodes de paiement sont sécurisées. Cette étape se banalise, mais reste sensible.

Astuce 2 : Même si les meilleurs services de paiements prennent une commission importante sur vos ventes, voyez cela comme un investissement commercial si cela peut vous aider à conclure un peu plus de commandes…

Félicitez et Rassurez ! (encore)

Eh oui, nous sommes sur le web, votre client a toujours moyen de se rétracter.

Pensez donc à le rassurer :

  • Prise en compte du paiement et de la commande ;
  • Envoi d’un email récapitulatif rassurant ;
  • Rappel des délais de traitement / d’envois ;
  • Etc.

Et à la féliciter :

  • Sur le choix de ses produits ;
  • Sur sa commande (tout simplement) ;
  • Sur le choix de votre site (indirectement, ne vous lancez pas de fleurs non plus).

Cela peut vous paraître bête, mais beaucoup de personnes ont peur de faire le mauvais choix, en les félicitant, vous les rassurez et les aidez à penser avoir fait le bon choix.

Astuce : Grâce à cette étape, vous allez non seulement réduire le taux d’annulation, mais aussi débuter la relation et la fidélisation, prévoyez le futur.

Jusqu’à la prochaine commande…

Le tunnel de vente continu après la vente :

  • Pensez à améliorer autant que possible le suivi de la commande ;
  • Demandez un retour sur les produits commandés ;
  • Demandez des retours et cherchez les points d’amélioration ;
  • Fidélisez vos clients en communiquant régulièrement ;
  • Actualisez vos pages d’atterrissages pour favoriser les retours visiteurs ;
  • Relancez vos anciens clients (créez une communication spéciale pour les clients qui n’ont pas commandés depuis longtemps).

Boostez votre tunnel de vente – maintenant !

Voilà, booster son tunnel de vente est aussi simple que complexe. Quoi qu’il en soit, pensez à verrouiller chaque étape, un retour en arrière dans le tunnel de vente n’est jamais une bonne nouvelle…

En résumé, les étapes sont :

  1. Suscitez sa curiosité ou son intérêt immédiatement ;
  2. Qualifiez au plus vite sa recherche ;
  3. Inspirez confiance ;
  4. Prouvez l’utilité et les qualités de vos produits ;
  5. Suscitez l’envie et l’imagination du visiteur ;
  6. Prouvez-lui qu’il n’y a aucun risque à commander ;
  7. Minimisez les interactions possibles après le panier ;
  8. Proposez un produit très complémentaire ;
  9. Facilitez le paiement ;
  10. Félicitez et rassurez-le sur ses choix ;
  11. Suivez sa commande et débutez la fidélisation.

Et rappelez-vous que vous devez être en permanente amélioration de ces 4 étapes :

  1. Acquisition de visiteurs ;
  2. Transformation en clients ;
  3. Fidélisation des clients ;
  4. Amélioration des process de gestion.

Prêt à booster votre tunnel de vente e-commerce ? À vous de jouer !

Et pour vous aider, pensez à utiliser le cahier des charges ultime pour E-commerce