Inbound Marketing - Comprendre l’identité visuelle pour enfin se démarquer (sans graphiste) - 14 septembre 2018

Comprendre l’identité visuelle pour enfin se démarquer (sans graphiste)

Lotfi Benyelles Fondateur de lotfi.marketing

Vous avez enfin trouvé un thème visuel pour votre site. Les messages sont bien distribués, le texte et les espaces blancs s’équilibrent parfaitement. Les photographies, elles, viennent de banques d’images. C’est un bon début, mais malheureusement, une identité visuelle standard ne vous aidera pas à retenir l’attention et à vous démarquer…

Plus vous vous trouvez dans un secteur d’activité encombré et plus le recours à des images standardisées et dépourvues d’originalité vous pénalisera.

Training&Co'm

Le visuel est l’un des aspects les plus déterminants au moment de se différencier (avec la proposition de valeur). Pas parce que c’est joli, mais parce que les éléments visuels apportent eux aussi des informations sur vous et vos produits.

Pour un entrepreneur du web, le choix d’un thème graphique et plus encore, le choix des images va être déterminant au moment de retenir l’attention d’un visiteur et de l’engager à poursuivre sa navigation sur le site.

L’identité visuelle est souvent perçue comme l’habillage d’un message que vous allez faire passer sur votre site : un post de blog, un produit, une offre de service.

C’est une erreur, l’image elle fait intégralement partie du message comme le démontre l’infographie ci-dessous.

L’article qui suit va vous présenter les principaux points à prendre en compte pour commencer à créer une identité visuelle qui renforce vos messages et vous démarque.

Une identité visuelle de brute

En février 2017, la maison de couture parisienne Balenciaga lançait son nouveau site et déclenchait des réactions contrastées au sein de la communauté du design web.

Les commentaires mettaient en avant le fait qu’avec cette refonte de son identité visuelle, la marque bousculait les règles existantes et annonçait un changement du métier de webdesigner dans les années à venir. Pour certains critiques, le webdesign risquait de devenir une profession d’ingénieurs et de codeurs dépourvus de créativité.

Page d'accueil mobile du site balenciaga.com
Page d’accueil mobile du site balenciaga.com

 

Le style du site Balenciaga se rattache à la tendance brutaliste du webdesign, très répandue dans l’évènementiel et les sites de musées depuis le début des années 2010.

Site web de la Documenta de Kassel - Exposition quinquénnale d'art moderne et contemporain
Site web de la Documenta de Kassel – Exposition quinquénnale d’art moderne et contemporain

 

Youtube en version brutaliste selon The Verge
Site de la conférence de design de Las Vegas d’Octobre 2016

Les défenseurs du « brutalisme » démontrent qu’en simplifiant drastiquement les composants visuels d’un site web, on dispose toujours de possibilités créatives.

Le designer Pierre Buttin s’est par exemple amusé à imaginer les métamorphoses de YouTube et d’autres sites en version brutaliste.

YouTube en version brutaliste selon The Verge
Youtube en version brutaliste selon The Verge

 

Un courant inspiré par l’architecture

À l’origine, le brutalisme est le courant architectural fondé par l’architecte suisse, Le Corbusier. Ce dernier accordait beaucoup d’importance aux qualités esthétiques du béton brut et à ses potentialités en matière de construction (notamment la hauteur permise par la combinaison béton/armature en fer).

De nombreuses constructions du brutalisme sont très intéressantes comme la cité radieuse de Marseille, l’Hôtel de Ville de Boston ou la Cité de la danse à Pantin.

Hôtel de ville de Boston lors de sa construction en 1960
Hôtel de Ville de Boston lors de sa construction en 1960

Les webdesigners qui se revendiquent de ce mouvement font une analogie entre les intentions simplificatrices des architectes brutalistes et les leurs.

Et les conversions dans tout ça ?

Reste qu’en associant abusivement un design web original à un courant architectural des années 50, on passe à côté des véritables questions.

L’identité visuelle fait intégralement partie de la proposition de valeur faite par le site. Elle doit contribuer au message d’un entrepreneur ou d’une marque et permettre les conversions.

À partir de là, seules deux questions sont intéressantes :

1 — Est-il possible de construire visuellement un site web original qui révèle la personnalité d’une marque et d’un entrepreneur et renforce sa connivence avec son public ?

2 — Comment créer un design de très grande qualité sans distraire l’attention et menacer la conversion et l’achat ?

Pour construire une identité visuelle, un thème ou un design web ne suffisent pas

En posant ces deux questions, on s’aperçoit que le site de Balenciaga n’est pas un mauvais exemple de design web.

Ici, le minimalisme fait passer quelques messages.

Esthétiquement, il se distingue de celui de ses concurrents comme Christian Dior grâce à un style peu courant dans le prêt-à-porter de luxe.

De plus, balenciaga.com peut également être vu comme une façon de citer des courants artistiques du vingtième siècle auquel le public des marques de luxe est réputé sensible.

Enfin, le site permet au visiteur d’arriver rapidement aux vêtements vendus. La couleur et les photographies sont ainsi réservées aux pièces que l’on va commander en ligne.

Piet Mondrian
Piet Mondrian, Composition in Black and White, with Double lines, 1934

Le design de balenciaga.com peut aider à renforcer la connivence de la marque avec son public tout en favorisant les conversions.

Mais c’est finalement peu en comparaison du travail visuel de certains entrepreneurs que nous verrons plus bas. Ces derniers partent de thèmes standards et s’appuient sur des images pour construire un style unique.

La raison est simple : les images permettent de passer bien plus de messages qu’un graphisme.

L’uniformité des sites web lorsque les images sont faibles

Comme le démontrent les trois pages d’accueil de grands fabricants de téléphones ci-dessous, ce n’est pas par le design web ni par les images que ces dernières se démarquent.

Iphone

GalaxyHuawei

Pour une grande marque, cette uniformité peut s’expliquer.

Dans leur livre Positionning, the battle for your mind, Al Ries et Jack Trout précisent que pour se positionner et se démarquer, une marque et des entrepreneurs doivent passer des messages qui sont en rapport avec les références culturelles du client.

Les leaders et les marques installées depuis de longtemps sur leur marché n’ont pas besoin de faire ce travail. Ils sont déjà positionnés parmi ces références culturelles du client. Nous savons tous ce qu’est un iPhone ou un Galaxy et nous les voyons autant comme des produits commerciaux que comme des objets culturels de notre époque. Apple et Samsung n’ont donc pas besoin d’un site web qui les démarque.

Mais pour les entrepreneurs et les marques du web, se contenter d’un design web standard et d’images passe-partout est limitant, car ils ne sont pas positionnés dans l’esprit du client. Ils doivent capter son attention. Pour eux, le visuel est un atout formidable pour faire passer des messages immédiats là où le texte demandera de l’attention et de la réflexion.

Un exemple de ce qui ne marche pas

Voici deux exemples de sites de consultants.

Identité visuelle pauvre Identité visuelle pauvre

Ces deux exemples d’un design montrent une absence totale de partis pris graphique :

  • Message exclusivement verbal
  • Images creuses et effets photographiques discutables
  • Aucun contraste visuel
  • Rien qui permette d’accrocher l’attention
  • Donc peu de chance de saisir un message et d’engager le client vers un appel à l’action et une conversion…

Ces deux exemples démontrent une chose : ces entrepreneurs ont oublié que les images transmettent elles aussi un message et que ce message peut être particulièrement efficace lorsqu’il est combiné intelligemment avec du texte.

Prendre exemple sur le cinéma et Harry Potter pour faire parler les images

Ce point n’est pas spécifique au design web. Au cinéma, les bons réalisateurs savent faire parler les images et les associer à un message verbal.

Prenons l’exemple du troisième volet de la saga Harry Potter, Harry Potter et le prisonnier d’Azkaban réalisé par le cinéaste mexicain Alfonso Cuaron

Harry Potter expliqué aux marketeurs

Cette image provient du moment où Arthur Wheasley, le père du meilleur ami d’Harry, l prend à part pour l’alerter d’un danger. Il lui indique qu’un dangereux criminel nommé Sirius Black s’est échappé de la prison d’Azkaban et qu’il est à sa recherche. Il lui demande de ne pas mettre sa vie en danger en cherchant à rencontrer le fugitif.

Si on s’arrête au dialogue, le message est assez simple : Harry Potter est recherché par Sirius Black et M. Weasley lui demande d’éviter de se mettre en danger.

L’image complète le dialogue

En regardant bien la composition de la scène en haut (cliquez sur l’image pour voir d’autres images de la séquence), on s’aperçoit que :

  • M. Weasley cherche à se mettre à l’abri des regards et des oreilles des personnes présentes dans la taverne
  • M. Weasley est raide et a un sourire pincé
  • L’image de Sirius Black (entre les deux protagonistes) semble réagir à la présence des deux protagonistes
  • L’image de Sirius Black semble vouloir dire quelque chose à Harry
  • M. Weasley est gêné par la présence de l’image de Sirius Black
  • Dans le plan suivant, M. Weasley finit par s’isoler complètement avec Harry dans un coin où les glaces et les miroirs ne reflètent plus personne.

Seule, cette image fait passer de nombreux autres messages et donne de la densité à cette scène.

Elle nous dit que Sirius Black n’est peut-être pas celui que l’on croit et ceux qui entourent Harry Potter en pensant le protéger peuvent au contraire le mettre en danger.

Au cinéma, les images et les dialogues qui combinent leur sens sans se répéter font passer beaucoup plus de messages.

C’est d’ailleurs pour cette raison que de plus en plus de marketeurs se tournent vers des images de cinéma pour illustrer leur propos sur YouTube par exemple. Cela peut être très réussi comme pour Stan Leloup et sa chaîne Marketing Mania.

Mais pour vous démarquer et construire votre style, vous pouvez également travailler sur vos propres images et vous assurer qu’elles font passer les bons messages.

Comment combiner le visuel et le verbal pour réaliser un site web qui vous démarque

Un site web est contraint par trois choses : sa structure (l’ordonnancement de la landing page), les messages à faire passer et le langage utilisé (les mots et les images choisies). Le premier aspect est contraint et ne permet pas beaucoup d’originalité.

Les deux sites peu originaux décrits plus haut se contentent justement de respecter les règles structurelles que je vais présenter maintenant.

1. Les contraintes structurelles : utilisez un ordonnancement simple et efficace

Le design d’un site web est le résultat de plusieurs contraintes :

  • les exigences d’un graphiste qui souhaitera que le site soit beau
  • les souhaits de l’entrepreneur qui souhaitera que sa personnalité soit affirmée
  • les exigences d’efficacité d’un marketeur qui souhaitera que la structure visuelle contribue d’abord aux conversions
  • Les exigences d’un SEO qui souhaitera que les choix des autres intervenants ne pénalisent pas le référencement du site
  • Etc.

Des formats se sont imposés pour tenter de concilier ces contraintes. Ils autorisent de nombreuses possibilités tout en rendant la navigation et la conversion fluide. La gestion des composants, par exemple, fait aujourd’hui l’objet d’un consensus illustré dans l’infographie ci-dessous.

Infographie Hiérarchie Visuelle

De plus, les outils de conception graphique comme la suite Thrive, renforcent cet aspect en proposant des solutions simples à manipuler. Elles permettent d’obtenir des résultats convaincants en suivant les règles de structuration d’une landing page qui de favorisent les conversions.

Auparavant, les landing pages étaient plutôt réservées aux logiciels et aux formations. Aujourd’hui tous les secteurs sont concernés comme le démontre l’exemple du site e-commerce du parfumeur américain ABBOTT.

landing page ABBOTT

Toutes ces règles structurelles de composition sont explicitées dans cet article sur la landing page avec une évaluation de résultat. Mais ce ne sont pas ces règles qui nous permettent de nous démarquer et de créer une identité visuelle.

2. Faites passer les 4 messages indispensables à la conversion

L’entrepreneur ou la marque devront maintenant construire un récit où :

  • La cible devra se reconnaître
  • Son problème devra être évoqué
  • L’entrepreneur et son produit devront se différencier de ceux de la concurrence
  • Le produit devra apparaître comme une solution évidente au problème

Atteindre ces quatre objectifs simultanément en combinant le texte et les éléments visuels demande un peu de travail et du temps. Mais le résultat peut être très réussi comme nous le verrons plus bas avec Gary Vaynerchuk. C’est donc en commençant par maîtriser ces quatre messages qui l’on commencera à se démarquer.

3. Mettez des images et des mots qui se complètent

Habituellement, sur la plupart des sites web comme sur les réseaux sociaux, les images sont illustratives. C’est-à-dire que l’image va répéter ce qui est déjà dit par le texte comme on le voit ici pour le site pap.fr. Pour se démarquer, c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire.

Image PAP

Un message est bien plus efficace lorsque les mots et les images se complètent pour donner du sens au message comme c’est le cas par exemple pour cette photographie basique, mais efficace utilisée par l’agence bien’ici.

Image Bien'ici

L’image très simple projette la personne qui cherche un appartement dans le balcon d’un logement idéal. Le texte met en avant la partie la plus laborieuse : la recherche. Les messages se complètent efficacement.

Nous verrons maintenant avec l’exemple de Gary Vaynerchuk qu’il est possible d’aller encore plus loin.

Comment Gary Vaynerchuk construit son identité visuelle

Gary Vaynerchuk est un personnage à plusieurs visages. Voici une liste non exhaustive de ses activités :

  • Président fondateur de Vaynermedia, l’une des plus grosses agences de marketing digital américaines
  • Conférencier très demandé sur la thématique du marketing digital
  • Référence du personal branding sur les réseaux sociaux
  • Influenceur de grande valeur pour une marque qui veut promouvoir ses produits comme KSWISS en ce moment
  • Utilisateur compulsif des réseaux sociaux
  • Spécialiste des réseaux sociaux qui a écrit trois livres sur le sujet
  • Expert en développement personnel qui donne des conseils vidéos facebook/Instagram et YouTube
  • Un investisseur dans le monde des startups
  • Etc.

Je vous propose de vous inspirer de la façon dont il commercialise ses prestations de conférencier sur son site www.garyvaynerchuk.com

Structure : Un ordonnancement de page classique

Vaynerchuk landing page

La structure de la page d’accueil de Gary Vaynerchuk s’inspire des bonnes pratiques décrites plus haut en l’enrichissant de messages visuels.

Un langage basé sur les images et la Pop Culture

Vaynerchuk livreGary Vaynerchuk accorde beaucoup d’importance aux éléments culturels pour véhiculer ses messages. Voici ce qu’il écrit dans son livre Jab Jab Jab, right hook.

Une génération est définie par sa Pop culture. Sans ces repères, elle est perdue. […]

La jeune génération n’est pas la seule à consommer de la culture par téléphone. Tout le monde le fait, y compris ceux qui écoutaient de la musique sur des vinyles, des cassettes et des CD. Utilisez ceci à votre avantage, montrez à vos fans que vous aimez la même musique qu’eux.

Créez du contenu qui révèle votre compréhension de leurs problèmes et de ce qui compte pour eux.

Gary Vaynerchuk —Jab Jab Jab, right hook.

Aux États-Unis et un peu partout dans le monde aujourd’hui, le mot Pop culture renvoie à un univers culturel dense (et distinct de la notion française de culture populaire).

Il regroupe la musique populaire, le pop art, l’industrie culturelle contemporaine, l’univers des comics, les stars hollywoodiennes, le cinéma, etc.

Il définit une création culturelle accessible aux plus grands nombres, mainstream, et qui place tout type de production culturelle sur un pied d’égalité. Typographie, dessin, photographie, illustration de presse, design et Beaux Arts peuvent s’associer pour créer un message visuel qui caractérisera son créateur.

Voici comment Gary Vaynerchuk applique sa consigne à son propre site : il s’appuie essentiellement sur des images originales renvoyant à la pop culture.

La description visuelle du produit

Vaynerchuk produit

 

Présentation de l’entrepreneur

Vaynerchuk positionnement

 

Première preuve : un article de blog sur la réalisation de podcast

Vaynerchuk podcast

Deuxième preuve : un article de blog sur un partenariat entre Gary Vaynerchuk et KSWISS

Vaynerchuk & kswiss

Le thème de Gary Vaynerchuk assez neutre et standard. Mais le fait de recourir à une imagerie typée donne un style très personnel au site web.

Les 4 messages indispensables à la conversion (Client / Problème / Produits et Différenciation) sont boostés par ces messages visuels

Gary Vaynerchuk Identité visuelle et démarcation

On voit avec ce tableau comment les principaux messages passent par des composants visuels. C’est l’un des aspects peu soulignés de l’originalité de Gary Vaynerchuk sur son site web et sur les réseaux sociaux également.

Pour les entrepreneurs qui sont à la recherche de démarcation, cet exemple leur permet de décrypter la stratégie originale de Gary Vaynerchuk. Cette dernière est accessible avec des outils de conception graphique standards ou en recourant à un illustrateur en ligne et en lui expliquant ce que l’on attend de lui.

Un autre exemple, Marie Forleo s’appuie sur photographie pour mettre en avant les expériences de ses clients

Il existe des façons encore plus simples de se démarquer visuellement, avec la photographie notamment. C’est ce que fait Marie Forleo par exemple. Elle utilise la photographie pour documenter l’expérience de ses clients et elle les met en avant dans une landing page.

Identité visuelle Marie Forleo

Le problème avec les thèmes standards et les images vues mille fois ailleurs

Lorsque vous créez un site web, vous cherchez généralement à éviter la faute de goût. Après tout, l’identité visuelle est censée être un métier de graphiste. Vous vous appuyez alors sur des thèmes élégants, mais basiques illustrés par des photographies provenant de banques d’images.

Jusqu’au jour où vous tombez sur un site traitant du même sujet que le vôtre. Les contenus sont moins experts, mais l’auteur de ce site se démarque par son audace visuelle.

Ses images sont reprises sur les réseaux sociaux, car elles ne font qu’un avec son contenu. Il est de plus en plus reconnu.

Ce jour-là, vous réalisez que les thèmes standards et les images vues mille fois ailleurs dévalorisent vos contenus et que vous devez rattraper le temps perdu.

Cet été, j’ai rédigé un guide dans lequel je détaille 9 stratégies visuelles simples et accessibles basées sur l’utilisation de l’image. Ce guide vous donnera les règles à suivre et les pièges à éviter pour commencer à créer votre style.

Maintenant, à vous de jouer

Téléchargez le guide « 9 styles visuels pour vous démarquer sur le web ». Un guide de 79 pages pour décrypter les styles visuels créatifs et efficaces qui démarquent leurs auteurs. Dans ce guide, vous découvrirez :

– 9 styles visuels originaux, simples et accessibles

– Les fondements d’une bonne stratégie visuelle

– Une méthode pour trouver rapidement votre style

– La liste des erreurs les plus fréquentes (et que l’on fait tous:))

– Des outils et des références pour obtenir des résultats rapides et convaincants, sans graphiste