Social Media - 3 stratégies pour booster votre campagne marketing en Chine - 8 août 2018

3 stratégies pour booster votre campagne marketing en Chine

Olivier Verot Auteur

Le marché chinois se transforme de façon rapide : ce qui fonctionnait bien hier peut être dépassé demain. Les cycles d’innovation sont en effet très courts. Le secteur de la technologie et du numérique évoluent à une vitesse vertigineuse, modifiant continuellement les préférences des Chinois. Afin de capter un maximum de consommateurs et de les fidéliser, il est important de suivre leurs tendances sociales ainsi que leurs pratiques digitales…

Comment optimiser votre stratégie marketing dans cet environnement changeant ? Compte tenu du fort degré de digitalisation en Chine, beaucoup de marques ont recourt aux KOLs (Key opinion Leaders) ou les influenceurs chinois. Le jackpot espéré par tous est de percer ce marché hautement concurrentiel.

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Collaborer avec les influenceurs

Qui sont-ils et comment fonctionnent-ils ?

Les Kols peuvent être des blogueurs, des fashionistas, des stars ou des célébrités sur internet. Ils créent du contenu sur les médias sociaux chinois, souvent assez viral. Ils ont souvent un grand nombre de fans qui suivent constamment leurs activités, suivent leurs conseils et interagissent activement avec eux. Les KOLs maintiennent leur position de vedette en postant leurs photos ou leur création en ligne, en écrivant des articles qui divertissent et influencent leur public au quotidien.

Aujourd’hui, on peut facilement trouver sur différentes plateformes sociales un grand nombre de KOLs. Meipai et Douyin, des applications de partage de vidéos, sont plus particulièrement des mines d’or en raison de la grande tendance des vidéos en ligne. Sur le réseau social Weibo, nous comptons aujourd’hui plus de 30 000 d’influenceurs avec au moins 10 000 abonnés.

Les avantages qu’ils peuvent apporter à votre marque

Il faut savoir qu’en Chine, les marques en général ont perdu leur crédibilité aux yeux des consommateurs chinois. Ceci est dû aux divers scandales commerciaux produits dans le passé (entre les promesses non tenues, les produits contrefaits, etc.). Par exemple, bien que sur un produit il soit bel et bien écrit « 100% bio » , le consommateur chinois pourrait l’acheter, mais ne sera pas convaincu pour autant de sa qualité.

Quant aux KOLs, ils sont quotidiennement en contact avec leurs « followers » , ce qui créé à long terme une relation de confiance entre les deux partis. Ils sont souvent appréciés pour leur authenticité ou leur attitude. Collaborer avec un KOL est un moyen de promouvoir une marque comme les Chinois sont devenus très sceptiques sur les médias traditionnels. Ils prennent davantage les conseils de ces leaders d’opinion qui sont aux yeux des consommateurs des professionnels dans leur domaine. Par ailleurs, c’est une sorte de garantie puisque les KOLs qui présentent des produits l’ont souvent eux-mêmes testé au préalable, ils ne risqueraient pas de nuire à leur image en partageant des produits de mauvaise qualité. Ainsi, les consommateurs considèrent que si leur KOL a choisi cette marque, c’est qu’il s’agit du meilleur sur le marché.

Les Influenceurs attirent naturellement beaucoup de personnes autour de leur contenu partagé. Ils représentent donc une force de promotion, souvent non négligeable.

Utiliser le réseau social pour promouvoir les vidéos des KOLs

Aujourd’hui, les consommateurs ont pris l’habitude de remettre en question ce que les marques affirment et se retrouvent souvent à s’informer dans les groupes de discussions et les forums en ligne.

WeChat et ses groupes de discussions

WeChat est la plateforme de communication la plus utilisée (voire incontournable) en Chine. Parmi toutes les applications disponibles en Chine, l’écosystème WeChat est à ce jour le plus complet. Il permet non seulement de connecter les personnes entre elles, dans notre cas les marques avec leurs consommateurs, mais c’est surtout un moyen plus rapide de gérer la relation clientèle. Les groupes WeChat et les comptes officiels WeChat permettent aux marques de transmettre des informations aux personnes qui les suivent de manière rapide et visible. Les utilisateurs reçoivent directement une alerte sous forme de pastille rouge dans leur boite de discussion. Ils peuvent ainsi interagir avec le contenu partagé et donner instantanément leur retour.

Les forums en ligne

Il en est de même pour les forums en ligne. Les utilisateurs chinois cherchent à avoir les avis des autres ou consulter leur expérience d’achat avant de faire leur propre achat. Être présent et partager les vidéos réalisées en collaboration avec des influenceurs permet d’atteindre effectivement vos consommateurs.

Les forums en ligne restent à ce jour un canal naturel chez les consommateurs pour rechercher des informations. De plus, l’avantage par rapport à WeChat est qu’ils n’ont pas besoin de suivre un compte ou d’être présents dans les contacts. Ce sont des prospects extérieurs qui viennent directement à soi.

Weibo

Les groupes de discussions, bien que la fonction soit présente, sont moins sollicités sur Weibo. Weibo est la plus grande plateforme de blogging en Chine et ressemble à peu près à Facebook. Peu importe la plateforme sur laquelle un KOL a gagné sa célébrité, ce dernier dispose d’un compte Weibo. Comme pour WeChat, les Chinois ont pour la plupart leur compte Weibo et s’y connectent quotidiennement pour suivre les actualités en général ainsi que les activités de leurs comptes favoris. Les utilisateurs interagissent majoritairement via la section ‘commentaire’ présente sous chaque post.

L’avantage de Weibo par rapport à WeChat est encore une fois son caractère public. Il n’est pas nécessaire de suivre un compte spécialement pour accéder à ses publications. De plus, la fonction du « hash tag » permet de regrouper les discussions et les utilisateurs dans un même endroit, ce qui augmente la visibilité et l’impact de vos messages.

Laisser la parole aux KOLs

Au cours de la dernière année, beaucoup de KOLs sont passés de simples éditeurs de contenus pour les marques sur leur propre page, a des supporteurs et des promoteurs de la marque. Ils jouent un rôle de plus en plus grand dans la vente des produits de la marque. Vous avez choisi de collaborer avec un KOL ? Assurez-vous de lui laisser une marge de manœuvre dans votre campagne marketing. En effet, en plus de demander de la quantité au niveau des interactions, la qualité est parfois plus importante.

Ces personnes du quotidien, qui sont devenues par la suite des leaders dans leur domaine, se sont démarquées par leur propre charisme et capacité. Ils ont une meilleure connaissance de leurs fans, ils comprennent ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin, et surtout, ils ont le bon langage pour communiquer. Nous parlons bien de « collaboration » et non de simple « utilisation ». Laisser les influenceurs commercialiser à leur manière permet de mieux faire ressortir leur attractivité, ce pour quoi leurs fans les suivent. Il y a une raison à leur popularité et eux seuls peuvent le gérer.

D’un point de vue plus technique, les KOLs sont souvent à jour sur les dernières tendances des réseaux chinois. C’est une nature chez la plupart d’entre eux et aussi un besoin dans leur travail. Ils peuvent réagir rapidement aux nouveaux sujets viraux, et ainsi attirer plus d’attention et de nouveau « followers ». Plus le flux qu’ils ont autour d’eux est grand, plus cela est bénéfique à votre campagne de promotion.

Par ailleurs, si un placement de produit est trop évident et inapproprié, il pourrait détériorer l’image de la marque ainsi que celle du KOL. Il est donc important d’analyser d’abord le positionnement de votre marque pour trouver les meilleurs KOLs pour votre campagne.