Développement Web - Comment prendre en compte le parcours client dans la réflexion CX/UX ? - 24 juillet 2018

Comment prendre en compte le parcours client dans la réflexion CX/UX ?

Sylvia Jensen Vice President of EMEA Marketing at Acquia

L’expérience client (ou CX pour Customer Experience) fait partie des nouveaux enjeux portés par le développement croissant des nouvelles technologies. En B2B comme en B2C, les clients n’achètent plus uniquement un produit ou un service : ils achètent une expérience. Quelque chose qui va au-delà de la fonction intrinsèque de l’achat et qui revêt une dimension sensorielle et émotionnelle. Apple, Abercrombie, Anthropologie, Ikea… autant de marques qui misent sur l’expérience pour attirer et fidéliser leurs clients. Or, dans un monde ultra-mutagène et hyper-compétitif nourri au big data, aux réseaux sociaux, à la mobilité permanente et au cross-device incessant, il est difficile de proposer une expérience client réussie sans prendre en compte le parcours client. Savoir d’où il vient est une chose. Savoir pourquoi il vient et ce qu’il veut en est une autre…

Le parcours client : un levier marketing indispensable à maîtriser

Le parcours client symbolise le chemin qu’un client doit parcourir entre les premiers instants où il découvre une marque ou un produit, et le moment où il décide de passer à l’action en procédant à un acte d’achat. Tout au long de son parcours, le visiteur anonyme, va devenir prospect (avec une qualification liée à un scoring propre à un protocole de lead nurturing) puis client, et interagira avec de nombreux points de contact, tant online que offline.

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Visite du site web officiel, commentaire sur les réseaux sociaux, téléchargement d’un livre blanc, abonnement à une newsletter, contact avec le service commercial, demande de démonstration, visite d’un magasin ou d’un stand lors d’un salon commercial, visionnage de vidéos… ce sont autant de points de contact potentiels entre une marque et un prospect, au fur et à mesure que celui-ci avance dans son cheminement personnel.

Pour un annonceur, maîtriser le parcours client est essentiel, car il doit être en mesure de produire des expériences cohérentes et alignées tant sur les valeurs de la marque que sur son positionnement. Si le ton du contenu du site web est informel et décalé, on doit ressentir cette même ligne éditoriale sur les réseaux sociaux. Si les visuels sont graphiquement épurés avec un design recherché, cela doit se concrétiser aussi dans le style des vidéos ou l’aménagement des magasins. Deux exemples qui illustrent cette articulation et ce lien qui doit exister entre toutes les interactions existantes avec un client potentiel. Pour y parvenir, il est donc nécessaire de recenser les points de contact online et offline afin de mettre toutes les chances de son côté pour convertir son audience en client. Si ces points de contact se comptent en dizaines pour une PME, ils peuvent être plusieurs centaines pour un grand groupe.

Le parcours client doit également être construit pour donner une réponse à un besoin, qu’il soit formulé explicitement ou non. Les messages, le ton, le design, l’approche commerciale et le style global doivent être adaptés aux buyers personas de l’annonceur.

Les personas représentent des portraits-robots d’une catégorie de clientèle. Ils sont nourris par les données de l’entreprise, les sociotypes des clients existants, l’expérience du terrain et les informations internes et externes compilées par le service marketing. Parce que chaque buyer persona est différent, chaque expérience devra être adaptée afin de faire créer des parcours client individualisés pour affiner sa stratégie marketing et travailler de manière plus efficace.

CX et UX : c’est toujours une question d’expérience

Entre expérience client (CX) et expérience utilisateur (UX pour User Experience), la nuance peut sembler subtile, mais elle est pourtant bien présente et indispensable à comprendre pour optimiser le parcours client.

Le CX est la partie la plus large et la plus importante de l’expérience. C’est une sorte d’ombrelle qui revêt un grand ensemble d’interactions et d’expériences avec un client.

L’UX est beaucoup plus restreinte et est liée uniquement aux interactions entre un client potentiel et une plateforme numérique (site web, site mobile, application, etc.).

L’un est global et générique, l’autre est précis et spécifique. Pourtant, l’un ne va pas sans l’autre.

Prenons un exemple concret : vous cherchez un billet d’avion pour vos prochaines vacances au soleil. À partir de l’application mobile d’une compagnie aérienne, vous trouvez rapidement ce que vous cherchez, pour un bon prix et avec tous les services nécessaires. L’application est fonctionnelle, ergonomique, facile à utiliser et très réactive. L’UX est validée. Vous avez vécu une bonne expérience et vous vous apprêtez à partir en vacances sereinement.

Oui, mais…

Une fois à l’aéroport, l’avion a du retard et la communication est déficiente. En vol, les repas sont mauvais, payants, l’avion est sale, il n’y a aucune offre de loisirs et le service est déplorable. Résultat : l’expérience client (CX) est catastrophique, malgré une application mobile réussie.

L’UX compte donc tout ce qui touche à l’ergonomie, au design, à la structure de l’information, à la rapidité de l’interface, ainsi qu’à la qualité et l’accessibilité du contenu.

Le CX intègre l’UX, ainsi que tous les éléments liés à l’image de l’entreprise, à son territoire de marque, sa réputation, sa stratégie marketing, son service client, ses options de livraison, son pricing, son service après-vente, etc.

L’UX est généralement gérée par des designers, des développeurs, des graphistes et des directeurs de création.

Le CX est souvent géré par le service support, le commercial, le marketing ou encore la communication.
Pour parvenir à faire travailler de concert UX et CX pour une meilleure expérience au sein du parcours client, il faut décloisonner les talents, les données, les moyens de production et les méthodes de travail. Parce que l’expérience est plurielle et globale, il doit y avoir une personne (ou un service) qui en prend la responsabilité, qui puisse rendre des comptes et avoir une vision d’ensemble, afin de disposer d’une réflexion CX/UX pertinente.

Comment améliorer l’expérience client ?

L’expérience client est, par nature, mouvante. Impossible de la figer dans ces processus internes lourds et rigides. Plus une organisation adoptera des méthodes de gestion agiles, plus elle sera à même de s’adapter dans un monde en mouvement.

Améliorer l’expérience client nécessite d’écouter les clients, même lorsqu’ils ne vous parlent pas : digital body langage, tracking et analytics, suivi des KPI, réputation sur les réseaux sociaux, partage d’expériences sur des blogs, forums, commentaires sur des sites comparatifs… il existe des dizaines de leviers que les annonceurs peuvent utiliser afin d’appréhender les remontées d’information du terrain.

D’autre part, il est aujourd’hui indispensable d’intégrer le parcours client dans une logique omnicanale : web, réseaux sociaux, magasins physiques, applications mobiles… tout est lié et toute l’information doit être centralisée efficacement pour un traitement efficace. Pour y parvenir, il existe toutefois un prérequis important : maîtriser les données et supprimer les silos.

Enfin, il n’y a pas de bonne expérience client sans tests et contrôles qualité pertinents : des données réelles à la pertinence statistique éprouvée qui documentent les progrès réalisés et qui représentent des tremplins utiles pour optimiser l’expérience client pour un parcours client plus fluide. En ligne, à distance ou en face à face, il existe, là aussi, des solutions adaptées, comme l’A/B testing, le feedback client, les groupes de recherche ou les clients mystère…

Les clients détiennent aujourd’hui le pouvoir et ils le savent.

Alors que les points de vente se phygitalisent, l’expérience client est stratégique, car elle impacte directement la croissance des marques. 64% des Français affirment d’ailleurs qu’une mauvaise expérience peut les mener chez la concurrence. Raison de plus pour bien prendre en compte le parcours client dans votre réflexion CX/UX !

Si cet article vous a plu, je vous invite à consulter notre offre Acquia Journey et à télécharger notre livre blanc :”The Customer Journey: How to Deliver Great Customer-First Experiences”