Inbound Marketing - Comment Google Home et Alexa vont-elles changer le Brand Content ? - 3 juillet 2018

Comment Google Home et Alexa vont-elles changer le Brand Content ?

Hélène Du Mazaubrun Brand Content Manager

Parler est bien plus rapide qu’écrire, non ? Parler facilite le quotidien, n’est-ce pas ? Parler est accessible à tous : des enfants aux personnes âgées. C’est pourquoi parler devient la nouvelle façon de consommer du web et que les enceintes connectées comme Google Home, Alexa et les autres sont promises à un avenir certain. Et votre marque dans cette nouvelle aventure digitale et vocale ? Pour en tirer parti, elle devra adapter son Brand Content. Nous vous expliquons pourquoi et comment. Puis, nous partagerons quelques exemples qui ouvrent la voie…

Êtes-vous « voice ready » ?

Pourquoi faut-il donner une voix à votre marque ?

Le nombre de ventes d’enceintes connectées aux États-Unis s’envole. Sur le marché français, l’objet connecté lancé en fin d’année 2017 prend petit à petit sa place dans les foyers. Loin d’être un gadget, l’assistant vocal s’impose comme paramètre durable dans le marketing digital. Il répond aux attentes des consommateurs en quête de simplicité et de personnalisation. La voix fluidifie tandis que l’IA s’adapte à vos requêtes. Dans ce contexte, il y a fort à parier qu’Alexa, Google Home et les autres deviendront un support incontournable entre une marque et ses clients.

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Mais la voix ne renvoie pas la même image, ni le même message qu’un écran. Les stratégies de communication des marques ne peuvent pas s’appliquer de la même façon sur le web et via une enceinte connectée. Ainsi, la sponsorisation publicitaire donnera la sensation de chausser de gros sabots dans l’espace privé de la maison. Certaines marques se sont déjà cassé le nez, comme Disney. La promotion du film La Belle et la Bête, pour des requêtes qui portaient sur Belle, a finalement été désactivée face à une polémique grandissante.

Enceinte connectée : Brand Content vs publicité
Si les marques doivent impérativement investir les assistants vocaux, elles n’y parviendront qu’en jouant la carte du Brand Content.

Comment adapter votre Brand Content

Le Brand Content voit apparaître une branche spécifique que l’on pourrait qualifier de Vocal Branding. En effet, sur les enceintes connectées, la voix devient l’acteur principal de votre identité de marque. Il est donc crucial de réfléchir à la façon dont vous souhaitez planter le décor : le ton, le débit, le niveau de langage… Tous ces éléments infléchissent la perception qu’ont les utilisateurs de votre marque. Tous ces éléments infléchissent le tutoiement ou le vouvoiement.

N’oubliez pas non plus de prendre en compte le contexte d’utilisation des enceintes. Parce qu’elles doivent rester connectées pour être actives, une défiance est exprimée par une majorité de clients. Deux craintes ressortent en priorité : la distance à l’égard de leur intimité et l’exploitation des données de leur vie privée. Les marques qui prendront la parole doivent trouver le ton qui pose la bonne distance, qui inspire sérieux et confiance sur ces points.

Rappelons que le Brand Content consiste à faire de sa marque un média. Les assistants vocaux sont idéalement propices à condition d’ajouter à votre stratégie le Vocal Branding. L’erreur d’American Express est riche d’enseignements. Cette marque a utilisé la voix par défaut, celle d’Alexa. Et pour comble de l’anecdote, une autre banque américaine, Capital One, utilise pour son service d’assistance vocale, elle aussi, la voix par défaut d’Alexa ! La grande marque American Express est pourtant consciente de l’enjeu et des leviers que représente le Brand Content. Elle a d’ailleurs développé un parfum dédié à ses espaces lounge dans les aéroports.

Cinq exemples de Vocal Branding

Comment l’identité de marque peut investir les enceintes connectées via une stratégie Brand Content ? Ce n’est pas le produit lui-même valoriser, mais bien des valeurs à véhiculer grâce à la voix et dans le foyer de vos usagers.

De la gamification à l’empathie par We are tennis de BNP Paribas

Il y a quelques années, prenant le virage du numérique, la banque BNP Paribas a créé la marque We are tennis pour mettre en avant ses valeurs sur Internet. En 2018, la marque s’adapte sur Google Home et revoit sa ligne éditoriale. La pointe d’humour et de sagacité qui porte la gamification est abandonnée au profit d’une formule plus humaine et empathique. Le tutoiement est employé, mais la voix masculine est réservée et posée. La gamification est pensée autrement, grâce à l’assistant vocal qui instaure une interaction plus forte, grâce à un système de quizz vocal.

Comment BNP Paribas adapte son Brand Content aux enceintes connectées.

Souffler des histoires inspirantes par Guerlain en collaboration avec My Little Paris

Depuis longtemps, les marques de parfum s’intéressent de près au digital. C’est le cas de Guerlain qui avait été la toute première à sponsoriser un podcast intitulé « La Poudre ». Il raconte l’histoire d’une femme dans son parcours personnel et professionnel. Le storytelling colle parfaitement aux valeurs de la maison grâce au féminisme qui se dégage du podcast. En 2018, une nouvelle capsule est lancée à l’occasion de la sortie de la nouvelle Eau de Parfum florale Mon Guerlain. Il s’agit de cinq histoires écoutables depuis une enceinte connectée. Le Branding Vocal est empreint de bienveillance et de transmission. Il s’agit d’un partenariat mené avec My Little Paris. « Dans la tête des femmes » est porté par des voix chuchotées et intimes, dans des histoires tendres, fortes et féminines, afin de coller à l’image de l’égérie Angélina Jolie, choisie pour représenter ce parfum.

Exemple de marque de parfum qui adapte son Brand Content sur les enceintes connectées.

Personnaliser l’enceinte vocale : quand Jean-Paul Gaultier devient Jean Pod

Les marques de luxe se lancent aussi dans l’aventure des enceintes connectées et les investissent comme un nouveau média. Jean-Paul Gaultier n’a pas hésité à se lancer avec son Jean Pod : une enceinte connectée dont le design porte la célèbre marinière. Son apparence est un clin d’œil au packaging du parfum Le Mâle, un parfum iconique pour laquelle la maison de couture célèbre ses vingt ans. Cette marque a parfaitement compris comment véhiculer son identité à travers le virage qu’amènent les enceintes connectées. Et c’est Jean-Paul Gaultier lui-même qui prête sa voix à Jean Pod, preuve que la marque a été attentive à la question du Vocal Branding.

Offrir des tutos et conversations, la voix des influenceurs sur Sephora

Sephora a créé une interface interactive sur Google Home. Présentée comme un Beauty Hub, cette application permet de réserver un service beauté directement depuis la voix. L’approche conversationnelle est au cœur du dispositif qui offre également des podcasts d’influenceurs autour du thème de la beauté. C’est donc par la voix des influenceurs que la marque s’exprime auprès de sa communauté.

La voix d’une fée pour Colgate et sa cible familiale

Les marques de grande distribution se sont emparées elles aussi des enceintes connectées. La marque Colgate offre chaque jour un rendez-vous programmé avec les enfants et sa mascotte Chompers. Ce petit crocodile aux couleurs du dentifrice vert et rouge raconte une histoire d’une durée de 2 minutes, soit précisément le temps recommandé de brossage. La voix sur Alexa est celle d’une jeune femme qui évoque un univers doux, maternant et imaginatif ; de quoi rassurer les parents dans la mission pédagogique que la marque souhaite véhiculer et séduire les enfants grâce aux contes de fées.

Conclusion

Le Brand Content est donc amené à évoluer pour vos marques par l’essor des assistants vocaux. Les exemples vous montrent que le Vocal Branding n’est pas à sous-estimer dans votre stratégie. La voix porte votre identité de marque. Comme les images valent 100 mots, la voix a un impact très fort en communication. Utilisée à bon escient, elle sera un excellent levier de marketing digital.