Inbound Marketing - Comment créer des call to action performants ? - 2 juillet 2018

Comment créer des call to action performants ?

Thomas Olivier Consultant en développement commercial par le web

Vous avez amorcé une présence sur le web avec la création d’un site. Vous faites venir des visiteurs sur celui-ci via une bonne stratégie de contenu, une stratégie qui paye puisque vos visiteurs sont prêts à agir… Super, ils seront bientôt convertis en clients ! Sous réserve de ne pas se rater dans la conclusion, se pose alors la question suivante : comment inciter le visiteur à agir au bon moment et de la bonne façon ? Je vous propose 7 règles pour élaborer des « call to action » qui vous permettront de matérialiser l’engagement de vos clients…

L’indispensable call to action (incitation à l’action)…

Sans action, l’internaute ne deviendra jamais autre chose qu’un simple visiteur anonyme. Or, à quelques exceptions près, un visiteur n’a aucune valeur s’il n’est pas identifié et exploitable (ce n’est pas le trafic de votre site qui remplit votre assiette…). Savoir faire passer vos visiteurs à l’action est donc essentiel.

Votre histoire d'amour avec le SEO commence ici

Le call to action est un moyen consistant à inciter l’internaute à effectuer une action. Ce terme pourrait se traduire par « inciter à l’action » ou « appel à l’action« . Un call to action se caractérise souvent par un gros bouton, bien visible, avec le nom de l’actionà effectuer. – glossaire.infowebmaster.fr

Une incitation à l’action peut donc prendre plusieurs formes :

  • Liens ;
  • Formulaires ;
  • Boutons ;
  • Etc.

Et doit encourager directement l’internaute à agir :

  • Créer un compte !
  • Ajouter au panier ;
  • S’inscrire à la Newsletter ;
  • Demander à être rappelé ;
  • Contactez-nous !
  • Etc.

7 règles pour inciter vos visiteurs à l’action…

Au regard de la définition proposée ci-dessus, concevoir des « call to action » n’est pas bien compliqué. Il suffit par exemple de créer un lien qui mène vers une page où l’internaute pourra réaliser l’action…

Oui, mais voilà, pour être vraiment efficace et pertinent aux yeux de vos (futurs) clients, les incitations à l’action doivent obéir à quelques règles.

J’en ai retenu 7 mais, bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive. J’attends d’ailleurs d’avoir vos retours pour améliorer ma façon de faire et d’optimiser la capacité de conversion des sites de mes clients (merci pour eux 😉).

1) Priorité au bénéfice client

En matière de call to action, certaines formules sont plus vendeuses que d’autre…

Pour faire de vos incitations à l’action une réussite, vous devez mettre votre visiteur au cœur de votre réflexion. Essayez de penser comme lui !

Prenons un exemple : préférez-vous être interpellé par un « Inscrivez-vous à notre newsletter » ou par un « inscrivez-vous pour profiter de nos conseils, astuces et bons plans » ? Inutile de faire un sondage, vous voyez où je veux en venir…

Quand vous créez votre incitation, mettez en avant l’intérêt que l’internaute va pouvoir en tirer.

2) Un intitulé précis

Pour être efficace, l’appel à l’action doit être explicite ! Je vois trop souvent des boutons « En savoir plus », ce n’est pas assez précis.

Encore une fois, pensez à la place de votre visiteur. Un appel à l’action doit répondre à un besoin précis. Privilégiez plutôt un intitulé exprimant clairement la nature de l’action.

« Découvrez nos spécialités »est une bien meilleure incitation qu’un simple « Découvrir »vous ne trouvez pas ?

Votre appel à l’action doit avoir un intitulé clair et précis.

3) Un appel à l’action adapté

Il n’y a rien de plus désagréable que d’être invité à faire quelque chose dont on n’est pas (encore) sûr d’avoir envie. Vous savez, c’est l’histoire de cette vendeuse de vêtements qui trouve toujours que « ça vous va vraiment très bien » …

Pour éviter de brusquer, frustrer, voire même de braquer votre visiteur, adaptez vos appels à l’action en fonction des différentes phases du processus d’achat. Pour illustrer cela, j’en appelle à la méthode AIDA :

Attention : Donner de l’information sur votre produit.
« Découvrez les avantages de notre solution »

Intérêt : Vous devez mettre en avant la « promesse » de votre produit
« Travaillez plus vite et plus longtemps »

Désir : Motivez l’internaute, donnez-lui envie.
« Inscrivez-vous à la newsletter et obtenez 50% de remise sur votre première commande »

Action : Poussez le visiteur à l’achat et transformez-le en client.
« Validez votre panier et recevez vos produits dès demain »

Bien sûr, tout cela doit être adapté aux produits et services que vous proposez et au type de site (e-commerce, catalogue, vitrine) que vous animez.

Un appel à l’action ne doit pas tomber du ciel. Il doit intervenir au bon moment.

4) Il faut savoir varier les plaisirs…

On a souvent tendance à penser qu’un call to action doit prendre la forme d’un bouton situé à la fin d’un texte de présentation. C’est faux !

Faire varier les formes et les positions est un bon moyen d’optimiser ses conversions. Vous pouvez par exemple inclure des liens hypertextes dans votre texte de présentation.

Les liens hypertextes sont certes moins voyants qu’un bouton, mais ils ont l’avantage de ne pas être perçus comme intrusifs. Bien utilisés ils seront très appréciés de vos visiteurs…

La forme du call-to-action importe peu du moment que votre internaute en a besoin. Après tout, « Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse » …

5) Faites attention à l’affordance

L’affordance c’est (un mot compliqué) une notion qui définit la capacité des utilisateurs à repérer ce qui est cliquable sur votre site.

Elle repose sur la façon dont les internautes perçoivent votre site et sur les codes d’affichages des boutons, liens, etc.

Il faut que ça soit logique pour le visiteur. Ne sortez pas des codes, sinon il ne va pas comprendre.

Je vais faire court : Un bouton doit ressembler à un bouton, un lien doit ressembler à un lien…

6) Zone de clic, zone stratégique

La zone de clic c’est la zone se trouvant en bas à droite de votre page.

Pour faire simple, c’est la zone se situant logiquement à la fin de la lecture (sauf bien sûr si vous lisez de droite à gauche).

Votre visiteur a terminé sa lecture, il a « grosso modo » deux alternatives :

  • Quitter votre site et en consulter un autre ;
  • Continuer sa navigation sur le vôtre.

En fait non, il n’y a qu’une alternative à envisager…

Pour que l’internaute reste sur votre site après sa lecture, vous devez lui proposer d’aller plus loin et de continuer sa navigation sur votre site.

C’est pour cela que la zone de clic est stratégique, elle est située à la fin de la lecture. C’est là que l’internaute sera focalisé au moment de faire son choix de continuer ou pas sur votre site.

Mettez toutes les chances de votre côté, placez votre appel à l’action là où l’internaute en aura besoin.

7) Des call to action visibles

Nombreux sont les sites qui disposent de boutons d’action trop discrets :

  • Un mauvais positionnement ;
  • Un aspect pas suffisamment gros ;
  • Des couleurs qui ne tranchent pas assez avec le contenu de la page.

Autant d’éléments qui peuvent réduire à néant vos chances de convertir…

Voici quelques bonnes pratiques pour donner de la visibilité à vos boutons d’actions :

  • Si vous avez plusieurs boutons, faites-en sorte que le plus important soit celui qu’on détecte le plus facilement ;
  • Placez votre bouton dans « la zone de clic » ;
  • N’obligez pas l’internaute à faire défiler la page pour voir le bouton ;
  • Le texte qui incite à l’action doit être précis.

Une incitation large et visible, un intitulé clair, et des couleurs détectables. Je commence à me répéter, il est temps de boucler cet article…

Conclusion

J’ai tenté de vous transmettre quelques clés pour créer des call to action performants, pour autant, Il n’y aura jamais de recette miracle fonctionnant pour tous les sites et pour tout le monde. Alors, à vous de faire vos tests (et de partager vos bonnes pratiques 😉) …