Inbound Marketing - Livre blanc : Comment booster le ROI d’un contenu d’excellence B2B ? - 15 juin 2018

Livre blanc : Comment booster le ROI d’un contenu d’excellence B2B ?

Livre blanc : contenu premium B-to-B
Morgane Kerninon Rédactrice web freelance

Envie de générer plus de leads ? Besoin d’un levier de e-réputation ? Votre fichier de prospects fait peau de chagrin ? Le livre blanc est là pour vous !
« Your website should be 100 % focused on signing up strangers to give you permission to market to them (Votre site web devrait être à 100 % axé sur l’inscription d’étrangers vous donnant la permission de leur proposer votre marketing) » – Seth Godin.

Pourtant, combien des primo-visiteurs de votre site web vous contactent ? Combien vous laissent leurs coordonnées ? Très peu, j’imagine. Cependant, ils ont vraisemblablement un intérêt envers votre entreprise.

À quoi bon avoir un site web, s’il ne retient pas les visiteurs ? À quoi servent vos efforts de référencement, si vous ne pouvez pas en faire des prospects ?

Un livre blanc représente un levier pour faire entrer les visiteurs de votre site web dans votre entonnoir des ventes. Au cœur du content marketing BtoB, il valorise votre expertise grâce à un contenu premium parfaitement ciblé.

Après une rapide revue des bénéfices de la rédaction d’un white paper, découvrez les meilleurs conseils pour en booster le ROI.

Pourquoi perdre du temps à rédiger un livre blanc ?

L’écriture d’un white paper demande du temps et des efforts. Néanmoins, ce contenu B-to-B a bien des avantages en plus de celui de pouvoir avoir un excellent ROI :

  • Augmenter le taux de conversion en actionnant un levier de ventes,
  • Nourrir vos leads (lead nurturing),
  • Maintenir le lien avec les visiteurs de votre site,
  • Faire revenir une partie du trafic de votre site internet,
  • Obtenir les coordonnées des visiteurs de votre site web,
  • Développer un fichier de nouveaux prospects,
  • Vous positionner comme expert dans votre domaine,
  • Valoriser vos connaissances et compétences,
  • Fournir un contenu premium à partager sur les médias sociaux,
  • Stimuler le trafic organique vers votre site internet en obtenant davantage de liens,
  • Vous connecter à votre audience,
  • Fidéliser votre clientèle grâce à un contenu d’excellence,
  • Renforcer votre image de marque,
  • Conforter votre crédibilité, votre notoriété et votre e-réputation,

Mais, avant tout, vous devez rédiger un livre blanc parce que, tout simplement, c’est « le contenu le plus efficace », comme l’affirme Ludovic Salenne, fondateur de l’agence SLN Web.

Mais, sans plus attendre, voici 8 conseils pour rédiger le meilleur livre blanc jamais écrit.

1# Déterminer une ambition stratégique pour votre livre blanc

Un livre blanc ne se pense pas isolément. C’est un élément d’une stratégie marketing B2B, et plus précisément d’un plan de content marketing et/ou inbound marketing. Aussi il représente une action parmi toutes celles que comprend votre stratégie, à côté de vos articles de blog d’entreprise, emailing, social marketing… N’omettez pas de travailler la complémentarité avec les autres types de contenus que vous offrez.

Le white paper vise à faire entrer un visiteur de votre site web dans votre entonnoir des ventes et l’y faire avancer. Parce que quasiment aucun visiteur de votre site n’achètera lors de sa première visite, vous devez « procéder à du nurturing marketing », comme le précise Guilhem Bertholet, co-fondateur de l’agence de content marketing Invox dans « L’art du livre blanc ». Il s’agit de fournir des contenus aux prospects tout au long du processus commercial. Ceci correspond à une démarche de lead nurturing (nourrir le lead) et aussi de lead scoring (qualifier le lead).

Un livre blanc se doit de répondre à plusieurs buts qui vont influencer sa conception. Ne voulez-vous pas que ce contenu premium génère de nouveaux prospects qualifiés, fasse grimper votre cote d’expert ou stimule la fidélité de vos clients ? À vous de voir !

2# Cerner les pains de vos cibles

Au regard des objectifs que vous souhaitez donner à votre livre blanc, vous allez visualiser votre public cible B2B. Logiquement, vous le connaissez déjà bien. Ce sont vos clients et prospects. Peut-être même avez-vous déjà dessiné vos buyer personas ?

Qui sont vos buyer personas ? Il s’agit de 4 ou 5 profils clients qui correspondent à vos lignes produits, selon Gabriel Dabi-Schwebel, directeur associé et fondateur de l’agence 1min30. Chacun doit être nommé et décrit selon un ensemble de critères : fonction, scolarité, responsabilités, conditions de travail… La personnalité, les centres d’intérêt et les pains de chaque buyer persona sont ensuite à préciser.

Définir correctement vos buyer personas est crucial. Pourquoi ? Pour faire mouche avec votre contenu B-to-B en répondant aux besoins et attentes de vos cibles. Votre public cible rencontre des difficultés, se pose des questions ou a besoin de votre aide. Dans quel domaine ? Votre expertise leur sera d’un grand secours étayée dans un white paper.

En fonction de ce qu’ils attendent, déterminez quel sujet les intéresse. Quel contenu premium vos lecteurs cibles vont-ils télécharger ? Quelle thématique va répondre à leurs pains ? Quel contenu d’excellence va générer un ROI ? De cette façon, vous allez déterminer la problématique de votre livre blanc.

Pour rappel, la problématique correspond à la synthèse, généralement sous la forme d’une phrase, de la présentation d’un problème sous différents aspects. Il s’agit donc davantage d’un ensemble de problèmes liés entre eux que d’un problème particulier. Sa résolution appelle plusieurs réponses partielles.

Lorsque l’on produit un contenu d’excellence, sa véritable qualité se dévoile réellement au regard de la cible concernée. C’est pourquoi il faut viser juste ! Si vous visez des prospects n’ayant aucune connaissance du sujet, votre livre blanc doit rester abordable au plus grand nombre, adopter un ton très didactique et inclure de nombreuses parenthèses explicatives.

À l’inverse, si vous vous adressez à des experts, n’ayez aucune retenue ! Étalez avantageusement votre savoir sans complexe. Mais cherchez à rendre accessible votre contenu premium aux béotiens qui ont envie d’en savoir davantage. Intégrez un lexique ou de petits encarts pour faire des points réguliers et ne perdre personne.

Si vous cherchez à attirer les dirigeants directement, introduisez les arguments les plus intéressants directement. Vous pouvez ponctuer votre contenu de références à la rentabilité ou au profit des entreprises, par exemple, en lien avec le sujet de votre livre blanc. En tout état de cause, parlez la langue de votre acheteur, comme l’explique James Anderson sur Top Rank Blog.

3# Accrocher avec un titre explicite, intrigant et convaincant

Comme pour n’importe quel type de contenu marketing, le titre d’un white paper doit capter l’attention. En quelques mots, il doit dire beaucoup ! Il faut qu’il soit suffisamment clair sur le contenu du livre blanc pour intéresser les bonnes cibles.

Le titre se doit aussi d’être honnête par rapport à ce que va contenir le livre blanc. Donc, pas outrageusement racoleur ! Mais tout de même copywrité pour piquer l’attention. Il doit convaincre les visiteurs distraits et pressés de votre site web de télécharger votre contenu B-to-B, contre leurs données personnelles. Il doit susciter un intérêt, éveiller la curiosité ou interpeller.

Le titre doit présenter de façon très convaincante la promesse d’un contenu premium. Les titres les plus efficaces sont ceux qui laissent entendre qu’aucun autre contenu ne sera nécessaire en complément. Ce sont ceux qui se présentent comme des guides complets.

Voici quelques idées de pistes à explorer :

  • « le guide ultime de … »,
  • « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur … »,
  • « les secrets de … »,
  • « x bonnes raisons de … »,
  • « comment réussir … »,
  • « Le kit de réussite de … »,
  • « x étapes pour »,
  • « Améliorez votre performance grâce à … »,

L’originalité d’un titre est aussi une piste à explorer. N’hésitez pas à employer une figure de style pour susciter de l’émotion. C’est d’autant plus intéressant pour des contenus techniques et austères. Prenez alors le contre-pied, employez l’ironie ou intégrez une métaphore.

4# Établir un plan simple, détaillé et attractif

Le succès d’un white paper dépend très directement de ce que vos cibles vont percevoir de votre contenu B-to-B dès son téléchargement. Elles doivent immédiatement avoir envie de le lire. Aussi le plan est primordial pour générer un ROI.

Qu’est-ce qu’un sommaire efficace ? Il doit offrir simplement un cheminement logique vers votre réponse à la problématique. Il faut qu’il soit très facilement compréhensible par vos cibles. Sa longueur doit être en rapport avec celle du livre blanc, tout en pouvant être lu rapidement d’un coup d’œil.

Comment rédiger un plan de livre blanc ? Reprenez la problématique et déroulez votre raisonnement. Il faut que chacune des parties de votre développement fasse avancer votre réflexion, comme l’explique Frédéric Canevet sur son blog Conseils marketing. Les titres doivent être copywrités, comme celui du white paper. Le plan doit être suffisamment explicite sur ce que vous allez aborder et en même temps susciter l’intérêt des lecteurs.

La structure type d’un livre blanc est celle-ci :

  • introduction et/ou problématique,
  • développement,
  • conclusion,
  • présentation de l’entreprise.

C’est plutôt très général comme format. À vous de l’adapter à votre stratégie et à votre sujet.

5# Offrir un contenu unique, consistant et premium

Pour recueillir tout le contenu nécessaire, une recherche documentaire s’impose. Il est souvent très intéressant d’interviewer un expert du sujet en question. Il fournira des informations hyper intéressantes, mais trop techniques qu’il faudra ensuite « traduire » pour le grand public.

Il est aussi très instructif de lire les commentaires des articles de fond, des ebooks et autres publications d’intérêt qui existent sur le sujet. Ils mettent en exergue les attentes des lecteurs et les défauts de l’existant. Vous verrez aussi le vocabulaire employé par les personnes intéressées par la thématique de votre white paper.

Les contenus sur le web et les livres blancs sont tellement nombreux que vous vous demandez peut-être que proposer. Difficile quand tout a été écrit de se distinguer. Pourtant il existe toujours de la place pour les contenus d’excellence, ceux que vous allez constituer avec votre expertise propre. Pour sortir du lot, vous devez immanquablement produire du contenu premium.

Le blog Contently écrit à ce sujet : « Your white paper is […] an opportunity to create an image of expertise and insight that will help your readers. […] You need to give them something of value, and you can only do that by filling your white paper with useful tips and information (Votre livre blanc […] est l’occasion de créer une image d’expertise et de perspicacité qui aidera vos lecteurs. […] Vous devez leur donner quelque chose qui a de la valeur, et vous ne pouvez le faire qu’en remplissant votre livre blanc avec des conseils utiles et des informations.) ».

Comment construire un contenu premium ? Vous devez ambitionner de faire autorité dans le domaine en étayant votre discours. « Make sure you mention previous authoritative work on the subject. Your mission isn’t to be the only expert in the field – it’s to be the latest expert with the freshest insights. (Assurez-vous de mentionner le travail faisant jusqu’alors autorité sur le sujet. Votre mission n’est pas d’être le seul expert dans le domaine – c’est d’être le dernier expert avec les idées les plus fraîches.) », comme le précise très justement John McTigue de Kuno Creative dans son excellent article sur Hubspot.

Et la longueur idéale d’un livre blanc ? Celle qui permet de répondre à la problématique posée en mettant correctement en valeur votre expertise du sujet. Certains disent entre 10 et 20 pages, d’autres entre 30 et 50 pages. Tout dépend de votre sujet (et de votre budget) !

Néanmoins, il faut faire en sorte que le livre blanc soit plus consistant qu’un article de blog. Je trouve que 10 pages, c’est très peu. Pour vous donner une idée de la longueur que cela représente : cet article-ci fait plus de 14 pages ! Reste que sur un point précis, un angle spécifique ou un sujet pointu, cela reste possible. Quant à la longueur maximale, il faut s’interroger sur l’opportunité de découper le contenu en plusieurs livres blancs pour peut-être capter plus de prospects et sur la capacité de vos cibles à lire un document long.

6# Parler discrètement et habillement de votre entreprise

Un livre blanc B2B n’est pas un contenu promotionnel. Ne soyez pas auto-centré à faire la promotion de vos produits et services si vous souhaitez en faire un contenu premium. Mais il doit garder votre empreinte et marquer les esprits du sceau de votre entreprise.

L’usage veut que vous puissiez y présenter votre société, dans un encart par exemple. Mais n’en faites pas des pages ! Notez vos coordonnées également. Laissez votre nom et/ou logo en pied de page ou en en-tête, en plus de la couverture. N’en faites pas trop !

Un bon white paper est un contenu d’excellence qui sait saupoudrer habilement votre expertise. « Le livre blanc n’est pas un panneau publicitaire clignotant. Ne dites pas ce que vous savez faire, montrez ! », comme le précise Caroline Groutars sur le blog Écrire pour le Web. C’est à ce niveau que vous devez indirectement parler de vous.

Les cas concrets que vous traitez tous les jours sont des exemples intéressants à mettre en avant. Illustrant votre propos, ils témoignent de votre compétence discrètement, mais sûrement. Ils vous valorisent sans tomber dans la promotion.

L’autre grande vertu des exemples est de davantage permettre à vos lecteurs de se sentir concerner par le sujet traité dans le white paper. Vos exemples mettent en avant des problématiques de clients qui vont nécessairement parler aux lecteurs. Ainsi ils les amènent doucement à se projeter en relation avec votre entreprise.

Il faut aussi bien veiller à ce que votre contenu B-to-B atteigne son but. Votre ROI y est lié. Que souhaitez-vous que votre lecteur fasse une fois qu’il aura lu votre livre blanc ? Terminez-le par un call-to-action dans la conclusion. Il va indiquer clairement au lecteur ce que vous attendez de lui. « Si les prospects sortent convaincus de la lecture, ils doivent pouvoir contacter immédiatement l’entreprise ou s’inscrire à votre service », comme le précise le blog de Pellerin Formation.

7# Présenter un design pro et sympa

Pour la crédibilité de votre white paper, la présentation du document est essentielle. Elle doit renvoyer une bonne image de votre société. Un contenu B-to-B de qualité n’est pas pour autant austère. Il se doit d’être agréable à lire, aéré et parfaitement illustré.

Même si votre sujet est complexe et technique (ou plutôt, surtout s’il l’est), les visuels et exemples permettent de le rendre accessible. Un simple cas concret ou un joli camembert s’entendent parfois tellement plus rapidement que tout un paragraphe d’explications emberlificotées et alambiquées.
L’important, c’est de maintenir l’attention du lecteur. Varier le type de contenu permet de le retenir plus facilement. Les illustrations accrochent le regard, comme les encarts de couleur différente. Sachez jouer de la mise en page.

Comment agrémenter un livre blanc B2B ? Intégrez-y des visuels, des images, des infographies, des graphiques, des schémas… Si vos images, vos graphiques et vos photos sont mal formatés, vous allez gâcher votre travail. Un logiciel de mise en page comme InDesign est le top en la matière, mais une utilisation avancée d’un bon logiciel de traitement de texte peut fournir un excellent rendu.

La page de couverture doit être particulièrement bien pensée. C’est généralement celle-ci qui sert d’aperçu. Si vous investissez dans une belle photo unique de haute qualité ou dans un graphisme personnalisé, vous montrez à votre audience la valeur que vous donnez à votre livre blanc. Vous valorisez ainsi votre image de marque et conférez beaucoup plus d’autorité à votre contenu premium.
Offrez aussi différents niveaux de lecture dans votre livre blanc. Comment ? En intégrant des résumés, en mettant en avant certains mots ou phrases, en présentant un plan très détaillé. Il faut toujours avoir en tête le fait que la majorité de vos lecteurs ne vont pas tout lire de A à Z dès le téléchargement de votre white paper. Aussi encouragez-les en proposant de faciliter leur lecture.

Quant à la question qui vous brûle les lèvres du nombre de colonnes, je dirais que c’est une affaire de goût. Personnellement, je trouve que deux colonnes donnent une meilleure image, quelque chose de réellement abouti. Une colonne peut aussi être appréciée. Par contre, au-delà de deux colonnes, il y a une perte importante de lisibilité. Il faut penser que le livre blanc sera lu sur tablette, voire sur smartphone.

N’en faites pas trop non plus ! Garder un design simple permet de laisser toute sa place à votre contenu B2B, ce qui est le plus important, non ? Faites juste un bon choix de couleurs et de polices de caractère.

8# Inciter au téléchargement du livre blanc

Pour booster son ROI, il faut mouiller le maillot ! Vous avez un contenu d’excellence, autant chercher à en faire profiter le maximum de personnes. Une fois rédigé votre livre blanc, votre travail ne s’arrête pas là. Il faut trouver les bons leviers pour inciter à son téléchargement et le promouvoir, comme pour tout contenu marketing.

Souvent oublié, le call-to-action pour télécharger le white paper est pourtant fondamental. N’avez-vous pas remarqué que presque tous les sites B2B ont exactement le même libellé ? Et quelle émotion provoque chez vous un CTA tel que « télécharger le livre blanc » ? Aucune sans doute ! Vous me direz que c’est mieux que rien, que c’est clair au moins ou que vu que c’est gratuit … Mais c’est bien dommage d’avoir fait un si génial livre blanc et de ne pas l’accompagner jusqu’au bout pour capter les visiteurs.
Mais alors, comment rédiger un bon call-to-action ? En revenant aux pains de votre cible. Trouvez l’accroche qui montre que votre livre blanc a non seulement parfaitement cerné leurs problématiques, mais qu’en plus, il y répond de façon détaillée.

Pour être raccord, il est bien évident que si votre white paper est si fabuleux, et il l’est, il faut lui accorder l’espace nécessaire avec une belle pop-up ou, mieux, une landing page, et pas juste un petit encart dans votre barre latérale.

Pour mettre en valeur votre CTA, créez une superbe présentation de votre livre blanc. Incluez un résumé, voire le sommaire, pour que les gens sachent de quoi il parle. Expliquez-leur pourquoi il est important pour eux. Il est aussi très pertinent d’y ajouter les commentaires de lecteurs.

Comment organiser votre argumentaire ? Pour booster le téléchargement de votre white paper, Neil Patel propose de rédiger votre texte ainsi :

  1. Aborder le point de douleur de votre cible,
  2. Surmonter ses objections,
  3. Fournir une utilité réelle pour résoudre ses pains,
  4. Promouvoir votre offre,
  5. Interpeller directement votre cible.

Et concernant le formulaire de téléchargement ? Généralement, intégrez un champ de formulaire ou deux. Il faut faire simple pour obtenir les coordonnées des gens. Le design doit être épuré pour éviter toute distraction et aider vos visiteurs à aller droit au but.

Mais au-delà de la généralité, votre réflexion sur le formulaire adéquat est double. D’un côté, il faut qu’il vous fournisse suffisamment d’informations sur les personnes qui téléchargent votre contenu premium pour générer de nouveaux prospects. Parfois, demander plus d’informations limite le nombre de téléchargements, mais améliore la qualité des prospects.

D’un autre côté, il faut que les informations fournies soient en rapport avec l’importance de votre livre blanc. Un petit white paper de 10 pages sur un sujet éculé ne peut pas s’obtenir avec un formulaire de 10 champs.

La réflexion peut aussi être inversée. Si vous souhaitez générer des prospects hyper qualifiés en obtenant beaucoup d’infos sur eux, il vous faut proposer un white paper de très haute qualité.

Pour obtenir un livre blanc B2B, le cas classique est de demander un email. Mais il est aussi possible de proposer d’activer un compte social. Neil Patel explique qu’avec l’authentification sociale de Facebook, il a, il y a quelques années, augmenté son taux d’inscription de 36,1 %. Il propose aussi d’obtenir le white paper contre l’envoi d’un tweet.

Il faut aussi promouvoir votre livre blanc hors site. Parce que si vous ne comptez que sur votre site web, vous allez être limité par le trafic qu’il génère. En en faisant une belle promo hors site, vous allez développer le trafic sur votre propre site.

Un white paper représente un très bon produit à mettre en avant dans une publicité (Facebook…). Outre ce levier, Mitt Ray, spécialiste américain des livres blancs, propose plusieurs moyens de réaliser un lancement de white paper : écrire des articles sur votre blog mettant en valeur le livre blanc, rédiger des articles invités, solliciter des avis, intégrer des articles invités d’experts sur votre blog, envoyer un email aux abonnés de votre blog…

Voilà fait le tour de quelques conseils pour un livre blanc qui met dans le mille. Dites-moi en commentaire si vous avez le sentiment qu’avec cet article vous êtes mieux armé pour écrire un white paper qui déchire.