Email Marketing - Les règles fondamentales du mailing ou comment captiver ton lecteur  - 11 juin 2018

Les règles fondamentales du mailing ou comment captiver ton lecteur 

Soufyane Boufeljat Manager Commercial

L’élément le plus important du mailing est sa lettre « hein de quoi une lettre 🤨 ». Oui, tu as bien entendu une LETTRE 😁 . Dans le marketing direct, il y a une règle très simple : c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures…

La lettre de vente, l’argumentaire de vente, le copywriting, bref appelle ça comme tu veux, mais l’art de convaincre et persuader par écrit pour atteindre un objectif est une véritable science et ça existe depuis que l’humanité existe…

Tu peux envoyer ta plus belle plaquette, ton devis le plus avantageux pour ton prospect, des échantillons, etc. Ce qui entrainera la vente, c’est le « vendeur écrit » : LA LETTRE !

La lettre de vente est le support par excellence d’une amorce de dialogue qui se veut chaleureuse, persuasive, voire intimiste et surtout la plus personnelle possible.

Son objectif : convaincre, par sa force promotionnelle et émotionnelle, le lecteur de réagir au message qu’elle contient et qu’il agisse !

Cette action de la part de ton prospect peut revêtir plusieurs formes :

  • Il peut t’écrire ;
  • Il peut acheter tout de suite après avoir vu ton mail (le graaaal 🤑😄) ;
  • Il peut t’appeler ;
  • Il peut te proposer un rendez-vous ;
  • Etc.

Mais pour parvenir à ce résultat, ta lettre doit impérativement répondre à certains nombres de règles de base.

Ces règles ont été testées des centaines de fois et les transgresser constitue une véritable faute professionnelle (ce qui semble le cas de beaucoup d’entrepreneurs qui continuent de gaspiller des sommes considérables dans l’envoi de lettres inefficaces et rédigées de manière totalement bâclée. J’ai même vu des mailings sans lettre de vente !).

Le contenu de la lettre

Je vais aller droit au but : le but d’une lettre de marketing direct est de vendre ! Ce n’est pas d’exprimer la satisfaction de celui qui l’écrit (comme on le voit trop souvent malheureusement), mais de convaincre celui qui la lit qu’il a tout à gagner à réagir dès sa réception.

S’il y a une règle essentielle qui fait foi à la rédaction de toute lettre de marketing direct, script de marketing téléphonique ou d’argumentaire de vente, c’est de toujours démontrer au prospect que les caractéristiques du produit présentent tous les avantages pour lui.

Ce qui intéresse le prospect, c’est de savoir ce que ton produit va lui rapporter ou lui faire gagner. Tout le reste, les caractéristiques techniques de ton produit, de ta société, etc., est secondaire !

Pour te convaincre, lis ces deux extraits de lettre dont le destinataire est un acheteur de matériel d’imprimerie (j’ai volontairement pris cet exemple, car le marché de l’imprimerie, aussi étonnant que cela puisse paraitre, est l’un des plus durs, mais l’un des plus rentables).

D’après toi, lequel aura le meilleur impact ?

Premier message

… Le système de fonctionnement de notre lecteur de plaques utilise largement des procédures informatisées et permet, par un balayage de la plaque, d’enregistrer avant le calage les différentes valeurs et densités de l’image à l’imprimer. L’enregistrement des signaux se fait sur une cassette que le conducteur introduit ensuite dans le pupitre de la machine. Le réglage des encriers se fait automatiquement à partir des informations contenues dans la cassette.

Deuxième message

… Avec le lecteur de plaque X, vous calerez avec 60 feuilles au lieu de 250. Un gain de productivité en main d’œuvre et en papier que vous saurez apprécier !

Mais ce n’est pas tout !

Le lecteur de plaque X est utilisable pour toutes les machines, c’est-à-dire que vous pourrez l’utiliser sur l’ensemble de votre parc et ainsi multiplier les gains de productivité.

En somme, le lecteur de plaque X vous permettra de réaliser des économies considérables et par conséquent d’être plus compétitif !

Tu l’auras compris, la première règle du rédacteur de lettre de marketing direct (copywriter) est de savoir « parler » au consommateur en évoquant les bénéfices, gains et avantages qu’il pourra tirer du produit/service proposé.

Aux oubliettes les démonstrations compliquées. Plus le message est clair, plus tes termes sont frappants et plus l’impression produite sur le prospect sera efficace : « grâce au produit X, vous allez gagner… » (du temps, de l’argent, etc.).

La personne visée étant au centre de tes préoccupations, la lettre se conjuguera à la deuxième personne du pluriel. Les « Je », « nous », « notre société » se feront discrets tandis qu’on leur préférera les « vous », « vos », « votre » .

Le lecteur se sentira beaucoup plus concerné par une lettre qui parle de lui, de ses soucis, ses désirs, que par n’importe quelle ode à la gloire d’une société X ou Y.

Ci-dessous tu vas trouver 2 versions d’une même lettre adressée à un commerçant.

La seule chose que je te demande, c’est d’imaginer un instant que tu es ce commerçant. Laquelle des deux te décidera à prendre contact avec l’entreprise prospectrice ?

Première lettre

Notre groupe connaît actuellement une expansion sans précédent.

Pour faire face à notre développement, nous recherchons des distributeurs sur la région Hauts de France.

Notre documentation ci-jointe vous présente notre gamme complète de produits.

Comme vous pouvez le constater, tous les produits de notre catalogue sont assortis d’une remise de 47% sur le prix de vente. Par ailleurs, il nous apparait utile de vous préciser que ces produits sont fabriqués par nous-mêmes dans notre usine du Loir-et-Cher.

Pour plus d’informations, ou pour prendre rendez-vous, appelez notre service commercial au 0344……

Deuxième lettre

Vous voulez augmenter votre chiffre d’affaires ?

Augmenter vos marges ?

Votre réponse est OUI !?

Alors, voici comment :

Vous trouverez ci-joint une plaquette de présentation des produits de notre société !

Ces produits, il est vrai, connaissent actuellement un très grand succès commercial… Et si nous vous contactons aujourd’hui, c’est pour vous permettre de profiter, vous aussi, de cette réussite, en devenant distributeur de ces produits dans votre région Hauts de France.

Mais ce n’est pas tout !

En découvrant nos tarifs, vous pourrez constater que la remise distributeur est de… 47% alors que la remise généralement consentie sur ce type de produit est de 42% ! Cela est possible parce que nous sommes fabricants et vendons directement aux détaillants, sans intermédiaires. La remise du grossiste vous est donc offerte !

Alors, rejoignez sans tarder le réseau des 72 distributeurs qui gagnent, et gagnez à votre tour.
Si vous désirez en savoir plus, ou recevoir la visite d’un collaborateur, appelez vite le 0344…..

La différence est frappante ! La seconde lettre est bien plus engageante et le lecteur se sent immédiatement concerné… Non seulement il se trouve au centre de la lettre (omniprésence du « vous »), mais on lui promet la réussite, l’argent ! Bien difficile de décliner une telle invitation au succès.

L’accroche

L’accroche consiste en un message (dans les années 70, c’était souvent en caractères géants, gras ou dans un cadre) clair et qui annonce tout de suite la couleur. Elle est celle qui tombe en premier sous les yeux du prospect.

En conséquence, la seule bonne accroche sera celle capable de susciter la curiosité du lecteur et lui donner envie de lire tout le contenu du message. Pour aboutir à ce résultat, il convient de s’assurer que l’accroche comporte bien une promesse (une économie à réaliser, un cadeau, une réponse à une question que se pose le lecteur, une vie plus agréable, la réalisation d’un rêve, une solution à un problème). Bref, un bénéfice pour le lecteur.

Exemples de quelques accroches qui ont porté leurs fruits :

  • Défendez votre patrimoine contre les droits de succession ;
  • Nouveau : un logiciel qui divise par 3 vos coûts de gestion commerciale ;
  • Augmentez vos ventes et vos profits grâce à…. ;
  • Comment faire des économies sur votre facture de chauffage ;
  • Comment trouver un emploi rapidement et lui faire dire « OUI » pour un salaire plus élevé !
  • Gratuit : une consultation de 3 heures !

Les premiers mots

Tu ne disposes que peu de temps pour captiver ton lecteur, une mauvaise entrée en matière suffit pour que tu sois mis dans les SPAMS 😅

Aussi, pour retenir d’emblée le lecteur, il convient de jouer son « joker » dès l’entrée en matière, de placer ses meilleurs atouts (promesses de bénéfices) en début de texte.

À défaut tu pourras recourir aux images ou encore à l’émotion afin de forcer la curiosité du lecteur.

C’est ici que ton imagination prend le relais, pour actionner les ressorts secrets de l’âme du lecteur… et l’amener à lire la lettre jusqu’au bout.

Ces quelques extraits choisis d’introductions de lettres performantes jouent tour à tour sur la promesse de bénéfices, l’émotion et l’imaginaire :

  • Annonceur : vendeur de systèmes de protection contre le vol de véhicules

« Dans quelques jours, dans quelques heures, votre véhicule sera définitivement protégé contre le vol ! Plus personne ne pourra jamais « l’emprunter » sans votre autorisation ! (promesse)

  • Annonceur : Fabricant de jouets

« Accepteriez-vous un rendez-vous si je vous présentais une gamme de produits qui vous assure une augmentation de votre chiffre d’affaires de 10 % minimum et des marges encore plus confortables que celles dont vous avez l’habitude » ?

  • Annonceur : Société commercialisant des onduleurs pour micro-ordinateur

« Votre ordinateur sans onduleur est comme un acrobate sans filet ! Coupures d’électricité, variations de tension, micro-coupures sont autant de dangers qui guettent votre micro-ordinateur et qui risquent à tout moment de provoquer l’irréparable : la perte de tout ou partie de vos données ».

  • Annonceur : Cabinet de formation à la création d’entreprises

« Avant de vous présenter l’objet de cette lettre, permettez-moi de réaliser sur vous une petite expérience très agréable.

Fermez les yeux quelques instants et représentez-vous à la tête de VOTRE entreprise, vous êtes votre propre PATRON ! Que voyez-vous » (émotion).

  • Annonceur : Société de location de véhicules de prestige

« Imaginez la scène suivante :

Nous sommes en plein été, sur la plus belle avenue du monde : les Champs Élysées.

Comme chaque jour, les touristes mitraillent les vitrines prestigieuses des beaux magasins, des femmes courent à leurs emplettes, tandis que les businessmen affairés se rendent à leurs rendez-vous professionnels…

Soudain, une voix s’élève dans la foule : « Regardez! Quelqu’un désigne du doigt une magnifique Ferrari 450 sport descendant la célèbre avenue.

Tous les regards convergent vers cette merveille de l’automobile qui suscite sur son chemin acclamations, bouches bées et sourires émus.

Pendant ce temps, au volant, le conducteur savoure son plaisir. Et ce conducteur c’est vous… » (imaginaire).

Comme tu peux le constater, en matière d’introductions efficaces, il n’est d’autres limites que celles de l’imagination. Et pour démontrer que tu peux aller très loin dans la liberté de ton et l’originalité de l’approche, voici un exemple d’entrée en matière performante et adaptable à un très grand nombre de situations (opérations promotionnelles, offres spéciales, etc.).

Exemple :

« Ce mail constitue une injustice flagrante.

En effet, autant elle enthousiasmera les rares privilégiés à qui elle est adressée, autant elle mécontentera tout ceux, tellement plus nombreux, qui risquent d’en avoir connaissance… sans en être destinataires.

Et pourtant, il m’a bien fallu choisir le nom de ceux à qui nous allons pemettre dès le mois de septembre de bénéficier de l’offre exceptionnelle… (d’assister au lancement de la nouvelle/d’accéder niveau supérieur en matière de… ».

Le Post Scriptum (P.S)

Sais-tu comment réagissent la plupart des lecteurs pressés par le temps ( soit 99 % des gens 😅) à la réception d’un mail (je préfère dire lettre de marketing direct, mais bon apparemment, c’est has been de dire ça 😚) ?

Ils commencent par lire l’accroche, sautent le corps du texte pour regarder la signature (« qui m’écrit » ), puis ils jettent un coup d’œil au P.S, et ce n’est que s’ils ont trouvé, dans cette lecture « en diagonale » un message qui les intéresse, une information qui retient leur attention ou suscite leur curiosité, qu’ils remontent au début de la lettre afin d’en savoir plus.

Ainsi après l’accroche, le P.S constitue l’élément le plus important de la lettre. Il est l’ultime hameçon, la dernière chance de l’auteur du courrier de convaincre et ferrer le lecteur. Par conséquent, le P.S doit contenir un argument puissant (voir le meilleur argument de l’offre).

Ce peut être une promotion exceptionnelle, un produit / service nouveau, révolutionnaire, un cadeau, etc.

D’autre part, un P.S qui insiste sur une date limite ou utilise une astuce quelconque pour inciter le lecteur à répondre au plus vite augmente toujours le rendement de la lettre.

Ci-dessous quelques exemples de post-scriptum performants :

  • P.S: Surtout n’oubliez pas, cette remise exceptionnelle vous est consentie pendant 10 jours. Prenez donc rapidement contact avec notre service commercial !
  • P.S: Pour vous remercier de répondre dans les 48 heures, je vous offrirai, le jour de notre rencontre, un précieux… (guide de voyage, stylo-plume, Mont-Blanc, etc.) (N.B: l’être humain raffole de cadeau😊)
  • P.S: Faites vite : le nombre de participants à la démonstration du nouveau logiciel Vinux est limité… Les réservations seront honorées dans leur ordre d’arrivée !

La personnalisation du texte

Un mail, une lettre personnalisée, engendre de meilleurs résultats qu’une lettre anonyme, ça va de soi. Cela dit, une personnalisation efficace ne consiste pas à répéter 5 ou 6 fois le prénom ou le nom de ton lecteur et à lui rappeler qu’il habite Paris 8eme Avenue Amsterdam ! Car une personnalisation à outrance exaspère le lecteur… qui d’ailleurs n’est pas dupe et sait pertinemment de quelles prouesses techniques sont capables les auto-répondeurs.

La bonne personnalisation consiste à savoir surprendre sans jamais en faire trop, comprendre ses désirs, anticiper ses objections et pouvoir y répondre de manière simple.

Testez et approuvez

En marketing direct, la phase de test est fondamentale. Elle consiste à choisir, au hasard, un échantillon de destinataires dans le fichier, et à lui adresser le mail.

Les résultats obtenus à l’ensemble du fichier permettent d’évaluer les chances de succès du mailing final.

En cas de résultats insuffisants, on remanie la lettre et/ou l’offre qu’elle contient.

C’est ainsi que procèdent les professionnels du marketing direct : ils testent, re-testent, encore et encore, jusqu’à l’obtention d’un résultat satisfaisant. D’ailleurs les plus grands copywriter sont en réalité des CopyRewriter, car ils se relisent sans cesse.

Ensuite et ensuite seulement a lieu le lancement du mailing final.

Quels éléments peuvent être testés ?

  • Le message commercial : l’accroche, les arguments, le contenu, le style, le post-scriptum ;
  • La création : le format, la longue du message, la police de caractères, etc. ;
  • La cible : âge, centre d’intérêt, etc. ;
  • L’offre : prix, durée de validité, etc.

Trucs et ficelles des Copywriters

Pour donner plus de punch à une lettre commerciale, séduire et augmenter la rentabilité d’un mailing, les copywriters recourent fréquemment à l’emploi de quelques ficelles spécifiques au métier.

Fruit d’une longue expérience pour la plupart, leur efficacité n’est plus à démontrer.

Ci-dessous je vais t’en montrer deux qui sont présents dans chaque page de vente et chaque mail des copywriter.

Les dynamiseurs de style

Certains mots, certaines expressions, possèdent un pouvoir surprenant. Leur présence dans le corps du message insuffle vitalité au texte et tonifie les arguments, exemple :

  • Pourquoi
  • Comment
  • Comment est-ce possible
  • Attention !
  • Mais ce n’est pas tout

Les catalyseurs de décision

D’autres mots, d’autres expressions, ont le pouvoir quasi miraculeux d’accélérer le processus de décision du prospect. Bien que les copywriters en aient usé et abusé jusqu’à l’« overdose », leur pouvoir demeure intact.

D’ailleurs, aucun professionnel ne prendrait le risque de renoncer à leur emploi… sous peine de voir chuter de manière révélatrice l’efficacité de ses mailings.

Quelques catalyseurs percutants :

  • Gratuit !
  • Cadeau !
  • Cadeau gratuit !
  • Nouveau !
  • Exceptionnel !

L’essentiel à retenir !

Pour qu’un mail, une lettre commerciale interpellent, ils doivent être tournés vers le client : ils lui parleront de lui et des bénéfices qu’il retirea de ton offre.

Elle n’est pas une présentation des caractéristiques des produits ou services de l’entreprise et encore moins un hymne à la gloire de l’entreprise.

Une lettre de prospection efficace présentes les caractéristiques suivantes :

  • Une accroche, contenant une promesse de bénéfice forte pour le client ;
  • Un message clé qui apparait dès le début ;
  • Un nombre de lignes par paragraphe inférieur ou égal à 6 ;
  • Un post-scriptum puissant ;
  • Des phrases courtes et percutantes ;
  • Une offre de cadeau ;
  • Un style qui implique le prospect ;
  • Des dynamiseurs (pourquoi, etc.) ;
  • Des adjectifs et adverbes positifs et incitatifs (exceptionnel, spécial, unique, etc.) ;
  • Du suspense à la fin ;
  • Et enfin un appel à l’action !

Voilà, cet article touche à sa fin. Ah oui, dernière chose. Les clics sur les boutons de partage ne sont pas facturés, alors lâche-toi afin que vendre devienne une seconde nature 😁

Merci !