E-commerce - L’essor du commerce vocal - 30 mai 2018

L’essor du commerce vocal

Invité Auteur

À l’horizon 2021, la planète comptera 7,5 milliards d’assistants vocaux. Ces derniers, que les consommateurs utiliseront pour identifier, rechercher et acheter des produits, ouvriront aux commerçants des opportunités sans précédent. L’intelligence artificielle (IA) conversationnelle alimente les plateformes vocales telles qu’Alexa, Siri ou Google Home, qui permettent aux clients d’interagir avec les marques de façon pratique, hautement personnalisée et contextualisée. C’est la raison pour laquelle de nombreux commerçants cherchent d’ores et déjà à comprendre dans quelle mesure les assistants vocaux pourront améliorer l’expérience client…

Les assistants vocaux : aller au-delà du service client

Aujourd’hui, le service client rassemble les cas d’utilisation les plus concrets de la plupart des voice bots et des assistants virtuels. Dans le domaine du shopping, ces assistants sont parfaitement adaptés aux produits ne nécessitant pas de longues recherches, ou encore au renouvellement de la commande d’un produit déjà acheté précédemment. Néanmoins, les progrès réalisés actuellement par l’IA en matière de technologie vocale, de machine learning et de reconnaissance du langage naturel favoriseront le passage au e-commerce vocal.

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La recherche ou la reconnaissance vocales seront de plus en plus adoptées par les consommateurs à mesure qu’elles gagneront en précision et qu’elles mettront en évidence les atouts considérables qu’offre le commerce vocal (praticité, vitesse, simplicité). Quant aux commerçants, les économies générées par la réduction du temps et de la main d’œuvre nécessaires à la gestion du processus d’achat client encourageront les investissements dans cette technologie.  

État des lieux du commerce vocal

Amazon s’est très vite imposé comme l’un des leaders de cette catégorie, en offrant la possibilité de commander des articles via Echo directement sur Amazon grâce à des commandes exclusivement vocales. Il permet également d’accéder à des promotions uniquement vocales et de recommander facilement des articles en puisant dans l’historique des commandes du client. En outre, Amazon Prime Now et Alexa Voice Shopping offrent aux clients un surcroît de souplesse, de choix et de simplicité en matière d’achat ou de renouvellement de commande. Google est lui aussi passé à l’offensive dans le domaine du commerce vocal en ajoutant des fonctionnalités d’achat à ses appareils Google Home. Les clients peuvent ainsi commander et payer leurs articles par commande vocale via Google Express. 

Le commerce vocal, une technologie à maturation

Si certains grands acteurs investissent massivement dans la technologie vocale, cette dernière se trouve encore à ses balbutiements. Pour qu’elle se généralise véritablement, elle devra relever de nombreux défis en matière d’expérience client. La reconnaissance vocale doit notamment gagner en précision, car actuellement, l’utilisateur ne peut commander qu’un seul article à la fois ou plusieurs exemplaires du même article.

Néanmoins, Amazon et Google, les leaders incontestés dans ce domaine, continuent à étudier les moyens de capitaliser sur le succès initial du commerce vocal. Dans quelques années, il sera sans doute possible d’acheter chez la plupart des commerçants grâce à la voix. Qui plus est, le contexte du shopping vocal est amené à gagner en diversité et en complexité. Cette année, Carrefour a présenté Léa, son assistante vocale intégrée aux enceintes connectées de Google. Léa permet aux utilisateurs d’ajouter les ingrédients au panier à partir d’une recette de cuisine et d’obtenir des informations sur les magasins à proximité comme l’adresse, les horaires ou l’itinéraire.

Ces éléments sont essentiels, car le commerce électronique est appelé à se concentrer de plus en plus sur l’expérience client. Plutôt que de se focaliser sur la consommation de masse, il sera adapté à chaque individu. Cela signifie que le commerce sera animé, non plus par les échanges traditionnels, mais par les expériences. Dans ce nouvel univers, la promesse de marque sera dominante grâce à des contenus intéressants (notamment l’accès à la réalité virtuelle et augmentée (RV/RA)), à la personnalisation, aux recommandations pilotées par l’IA et au service client à la demande.

Simplifier l’expérience d’achat

Le commerce vocal rend l’expérience d’achat plus agréable, tout en donnant au commerçant la possibilité de proposer des recommandations en temps réel plus intelligentes, basées sur les enseignements tirés des interactions entre les utilisateurs et les assistants numériques alimentés par l’IA. Au final, les assistants numériques à contrôle vocal soutiendront un parcours d’achat homogène de bout en bout et plus complet, fournissant des recommandations et des conseils personnalisés tout au long du processus de recherche, de sélection, d’achat, voire d’assemblage et d’utilisation des produits.

Les commerçants doivent simplifier le processus de transaction, mais également aider les clients à prendre des décisions plus avisées concernant les produits et les services qui leur sont proposés. Ainsi, Amazon a ajouté une caméra à Amazon Echo qui permet aux utilisateurs de prendre des selfies puis de s’entretenir avec un tiers afin de recueillir son avis. 

Ce que l’avenir nous réserve

Le shopping vocal ne cesse de prendre de l’ampleur. Bientôt, les consommateurs pourront utiliser la voix, ainsi que des canaux de conversation tels que Facebook Messenger, comme moyen de communication privilégié de leur parcours d’achat. D’après des prévisions récentes, d’ici à deux ans seulement, les recherches vocales représenteront la moitié de l’ensemble des recherches réalisées, et cette tendance s’accentuera. À l’heure où les commerçants commencent à déployer les technologies vocales et l’IA conversationnelle, il est impératif qu’elles soient intégrées aux canaux physiques et numériques existants, pour assurer une expérience client homogène de bout en bout. Les clients veulent en effet pouvoir passer librement d’un canal d’achat à un autre, sans interruption ni perte d’informations.

L’IA conversationnelle (ou les agents virtuels) ne fait pas exception à cette règle. Tout investissement dans les technologies vocales doit commencer par une compréhension en profondeur des besoins et des attentes des clients. Les acteurs doivent également comprendre la façon dont le commerce vocal peut augmenter ou amplifier les capacités actuelles de l’ominicanal afin d’apporter une valeur de différenciation. En ce qui concerne l’IA et le data analytics, le shopping vocal doit donc garantir que les expériences client sont réellement dynamiques et qu’elles continuent à tirer parti des enseignements d’interactions précédentes, au sein et à travers chaque canal.

A propos de l’auteur

Scott Clarke, Chief Digital Officer and Global Consulting Leader, Retail, Consumer Goods, Travel and Hospitality, Cognizant