Facebook - 4 composantes essentielles d’une publicité Facebook réussie - 3 mai 2018

4 composantes essentielles d’une publicité Facebook réussie

Danilo Duchesnes Consultant en marketing digital

Plus de 32 millions de français sont sur Facebook, ce qui en fait un canal indispensable pour trouver de nouveaux clients ou obtenir de la visibilité sur votre site. Le problème, c’est que vous ne savez pas comment vous y prendre. Vous avez déjà boosté vos publications ou tenté votre chance dans le Gestionnaire de publicités, mais ça n’a rien donné…

Vous vous êtes sûrement dit que vous n’aviez pas choisi le bon ciblage.

Job&Co'm

Souvent, le problème est plus large encore que le simple choix du ciblage.

Votre publicité était ennuyante au point que personne n’a cliqué dessus. Et quand personne ne clique sur vos publicités, vous payez aussi…

Ce n’est pas de votre faute. L’écriture publicitaire est tout un art qui s’acquière avec le temps et l’expérience.

Heureusement, cet article va vous faciliter le travail puisque je vais vous montrer les 4 composantes essentielles d’une publicité Facebook réussie (et des exemples de publicité pour vous inspirer).

Commençons par le premier élément d’une publicité Facebook qui convertit : votre offre.

Critère #1 : L’offre

Je voulais vous parler du critère de l’offre en premier parce qu’une publicité qui ne propose pas la bonne offre, au bon moment et à la bonne personne, est vouée à l’échec.

Sachez tout d’abord que votre offre n’est PAS votre produit.

Par exemple, un cours en ligne qui vous aide à apprendre de nouvelles compétences est le produit.

Votre offre pourrait être un essai gratuit de 14 jours ou une réduction de 50% pour les 50 premiers participants.

Autrement dit, l’offre, c’est ce qui donne une raison à ces personnes que vous ciblez de cliquer sur votre pub.

Si votre offre n’est pas attractive, ne vous attendez pas à obtenir des clics.

Le second point à prendre en compte quand on fait de la publicité Facebook est que votre offre doit être différente en fonction de la « température » du trafic.

Sur le web, on peut distinguer 3 types de trafic :

  • Le trafic froid (les gens qui ne vous connaissent pas du tout) – TOFU ;
  • Le trafic chaud (les gens qui vous connaissent un peu et ont déjà été exposées au moins une fois à votre marque) – MOFU ;
  • Le trafic très chaud (leads ou prospects qu’on veut convertir en clients, clients existants) – BOFU.

En fonction de la température du trafic, votre offre sera différente.

Typiquement pour du trafic froid, l’offre que vous allez promouvoir avec la publicité Facebook pourrait être un article de blog, une vidéo (éducative ou qui introduit un besoin) ou encore un post sur les médias sociaux.

Pour le trafic chaud, vous allez tenter de convertir une partie de ces personnes en leads (prospects) grâce à des offres comme des webinaires, guides, livres blancs, essais gratuits, version freemium de votre logiciel, etc.

Pour le trafic très chaud, vous allez essentiellement montrer des pubs à vos leads ou clients existants et de ce fait, être plus « agressif » dans votre offre, comme le fait Spotify.

Avant de commencer toute campagne, prenez quelques minutes pour réfléchir à votre objectif :

  • Voulez-vous gagner en visibilité et toucher de nouvelles personnes ?
  • Aimeriez-vous générer des leads qualifiés ?
  • Êtes-vous dans une optique de vendre ?

Selon l’objectif que vous vous fixez, vous comprenez que votre approche en termes de ciblage et du choix de l’offre à promouvoir sera différente.

Pour les 2 derniers objectifs, vous allez le plus souvent faire ce qu’on appelle du reciblage publicitaire (cibler des personnes qui ont déjà interagi avec votre marque) tandis que pour le ciblage froid, vous utiliserez le ciblage socio-démographique.

Maintenant, que je vous ai introduit l’importance de définir votre offre, il faut maintenant la communiquer via :

  • L’accroche de votre publicité ;
  • L’image ;
  • Le titre de la publicité.

C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.

Critère #2 : L’accroche (copy)

Les 3 publicités que je vous ai présentées sont assez classiques avec une image, du texte au-dessus de l’image (accroche) et un titre (texte en gras en dessous de l’image).

Le rôle de l’accroche est de retenir l’attention de l’utilisateur qui s’est arrêté sur votre publicité et de faire monter la température !

En 1 ou 2 phrases, vous devez pouvoir motiver la personne de passer à l’action.

Avec le temps, j’ai appris que les bonnes accroches contiennent au moins 2 de ces 3 éléments :

  • Elles sont courtes : plus votre texte est court et percutant, mieux c’est ;
  • Elles identifient un problème et donnent la solution ;
  • Elles contiennent un appel à l’action : En donnant votre solution, incluez-y un appel à l’action.

Dans 90% des cas, votre accroche devrait contenir un appel à l’action (sauf si celui-ci est déjà mentionné dans l’image).

Une accroche courte et directe donne de bons résultats, même si une publicité avec une accroche plus longue peut fonctionner (mais alor, il faut raconter une histoire captivante).

Voyons ensemble quelques formules pour que vous puissiez mieux comprendre.

Question + Solution

C’est ma formule préférée et c’est très simple : réfléchir au problème de votre audience ou une question qu’elle se pose.

Formulez une question et donnez la solution…

D’ailleurs, le simple fait de voir un point d’interrogation stimule notre curiosité, ce n’est donc pas un hasard si vous voyez autant de publicités qui commencent par une question.

Les questions vous permettent, en tant qu’annonceur, d’engager la conversation (puisqu’une question implique une réponse).

Ces questions doivent impliquer une réponse positive comme un grand oui !

Regardez cet exemple de Social Media Examiner. Il est excellent.

Dès le départ, on comprend que la pub ne s’adresse pas à n’importe qui, mais uniquement aux personnes qui connaissent Social Media Examiner.

Regardez, je vous ai imaginé un petit dialogue entre Social Media Examiner et moi…

Social Media Examiner : « Vous n’avez pas su venir à Social Media Marketing World ? »

Moi : Euh… non, c’était à 10.000 kilomètres de chez moi.

Social Media Examiner : « Retrouvez TOUTES les sessions de la conférence à distance, pour une fraction du coût de la conférence ».

(Il s’agit de la solution, c’est-à-dire l’offre).

Moi : Hum, intéressant. Et qu’est-ce que je dois faire pour l’obtenir ?

Social Media Examiner : Obtenez votre pass virtuel cette semaine -> [Lien]

Il s’agit de l’appel à l’action, indispensable à toute publicité.

L’approche directe

L’approche directe consiste à donner votre solution directement, comme Airbnb.

Rien à dire sur cette publicité.

C’est très difficile d’exposer son offre en quelques mots et être persuasif en même temps, mais c’est possible.

Vous pouvez aussi ajouter de l’intrigue, comme l’a fait Shopify.

« Il est temps de penser autrement ».

Ce type d’accroche fonctionne assez bien pour promouvoir un article parce qu’elle contient cette touche de curiosité qui donne envie de lire l’article.

Mentionnez votre audience

Une autre façon d’attirer l’attention de la personne, c’est justement de la mentionner dans votre publicité, comme l’a fait Markeet, l’outil de pop-up français.

Cette pub est aussi intéressante parce qu’elle met d’abord en avant l’offre avec des crochets [Webinaire] avant de mentionner l’audience, les blogueurs.

Retrouvez dans cet article de mon blog d’autres exemples de publicités Facebook encore plus créatifs que celles-ci.

Critère #3 : Le titre

Selon Copyblogger, 8 personnes sur 10 vont lire votre titre, mais seulement 2 personnes sur 10 vont cliquer dessus.

Qu’est-ce que ça veut dire ?

Vous allez devoir passer quelques minutes à peaufiner le titre de votre publicité, qui a pour but de communiquer clairement votre offre et son bénéfice principal.

Et ce, avec le moins de mot possible.

En effet, selon QuickSprout, la taille parfaite pour un titre est de 6 mots.

C’est peu, c’est vrai, mais rappelez-vous que le temps d’attention moyen sur Internet est de 8 secondes seulement.

Heureusement, il existe quelques techniques pour augmenter le taux de clic de vos titres. En voici 3 :

1) La curiosité

La curiosité est un vilain défaut… et vous pouvez en profiter en écrivant des articles qui jouent sur la curiosité.

Mais attention à ne pas tomber dans le clickbait.

Notez qu’il faut que la personne ait au moins une connaissance initiale sur un sujet particulier pour que ça marche.

En effet, nous ne sommes pas curieux des choses que nous ne connaissons pas du tout.

Voici d’autres exemples :

  • Comment obtenir 10.000 visiteurs/mois sur votre blog (sans payer) ;
  • 11 destinations pour ceux qui sont jeunes et fauchés ;
  • Pourquoi vous devriez arrêter le sucre.

2) L’urgence

Est-ce que vous vous êtes déjà demandé ce qui avait la plus grande influence sur les ventes ?

Est-ce le prix ? Les caractéristiques du produit ? Ses bénéfices ?

Probablement.

Mais si je devais parier, je dirai que c’est la peur de rater une bonne affaire, un deal comme on dit.

Quand un produit est en quantité limitée ou soldé pour une courte période, il est tout de suite plus désirable.

C’est ce qu’on appelle l’effet de rareté (scarcity), popularisé par Robert Cialdini.

La rareté se matérialise de différentes façons :

  • Offre limitée dans le temps ;
  • Offre limitée en quantité ;
  • Offre disponible une seule fois ;
  • Etc.

Quand un produit est rare ou se raréfie, intuitivement on se dépêche pour ne pas manquer l’offre.

D’où le fait que vous verrez souvent des titres qui cherchent à provoquer l’urgence avec des mots comme :

  • A ne pas manquer
  • Dernière chance
  • Plus que 10 places disponibles
  • Aujourd’hui seulement
  • Offre limitée …

C’est ce que vous pouvez voir  dans cette publicité que je vous avais présentée un peu plus haut. « Deal ends soon … ».

L’idée avec l’urgence, c’est de « forcer » le clic. Sinon, pourquoi un inconnu prendrait-il de son temps pour s’intéresser à ce que vous avez à lui offrir ?

3) La spécificité

Quand je vous dis « spécifique », je vous parle de clarté. Il ne devrait y avoir aucune confusion sur ce que vous offrez.

Pour ajouter de la spécificité à votre offre, c’est très simple, faites appel aux nombres !

 

[Etude de cas gratuite] Découvrez comment nous avons augmenté nos conversions de 338% en moins de 72 heures.

C’est le genre de titre qui vous donne envie de cliquer parce que des nombres précis ont été utilisés, ce qui renforce la crédibilité de cette offre.

D’ailleurs, si on enlève les nombres, ce titre n’a plus l’air crédible du tout (faites le test).

Pour terminer sur les titres, essayez d’y inclure un verbe d’action :

  • Découvrez
  • Obtenez
  • Economisez
  • Etc.

Critère #4 : Le contenu créatif (image, vidéo, etc.)

Pour l’instant, je vous ai parlé de l’offre et du copywriting de la publicité, mais il y a un élément qu’il ne faut pas oublier…

C’est le contenu créatif.

Qu’il s’agisse d’une image ou d’une vidéo, vous avez compris qu’il prend la majeure partie de votre annonce.

Il faut donc choisir votre contenu créatif avec soin, car il joue un rôle clé pour attirer l’attention de l’utilisateur Facebook.

Et pas seulement… il peut aussi diminuer drastiquement vos coûts.

AdEspresso s’est rendu compte en faisant des tests (comme toujours) que l’image avait le potentiel de réduire le coût par téléchargement de leur ebook par 2.

Le contenu créatif est justement l’un des éléments les plus sujets aux tests.

En effet, il est impossible de savoir à l’avance quelle image fonctionnera le mieux pour votre annonce.

Pour un e-commerçant, il pourrait s’agir d’une photo d’une personne qui utilise le produit.

Pour un prestataire de service, une image avec un MacBook et du texte pourrait aussi très bien fonctionner.

Il n’y a pas de règle absolue quand il s’agit de choisir une image.

Cependant, je peux quand même vous donner deux astuces concrètes pour choisir vos images.

Astuce #1 : Le contexte

Par le contexte, je vous parle d’associer votre image avec votre offre ou le contenu de votre publicité (texte).

Si on reprend cette publicité, on remarque que l’annonceur tient un cahier dans la main.

Si vous êtes une personne normale, vous avez vite compris que le cahier représente l’étude de cas qu’on nous vend dans le titre de cette publicité.

Voici maintenant un exemple d’une mauvaise utilisation du contexte.

Pardot, un logiciel B2B américain, fait la promotion d’un contenu marketing, mais l’image qui est mise en avant dans cette publicité montre des randonneurs…

Cette image est belle et inspirante, mais quel est le rapport avec le contenu de la publicité ?

Difficile à dire !

Astuce #2 : Le contraste

Vous pouvez l’utiliser dans l’image en utilisant un fond clair pour y apposer des produits foncés.

Le fond clair fait ressortir les produits, on dirait presque qu’ils vont sortir de l’image !

Une autre façon de profiter du contraste, c’est de choisir des couleurs vives (rouge, orange, vert, etc.) qui se démarquent naturellement dans le fil d’actualités Facebook à dominance blanc et bleu.

Ce sont 2 astuces simples qui peuvent vous rapporter de l’argent.

(Pensez aussi à ces 2 critères pour le choix de la miniature si vous faites une publicité vidéo).

J’ai partagé d’autres astuces pour choisir vos images dans cet article chez Webmarketing & Co’m.

Pour aller plus loin

Cet article vous a détaillé les 4 composantes d’une publicité Facebook réussie : une publicité sur laquelle on a envie de cliquer.

Ensemble, nous avons vu que le choix de l’offre est déterminant et qu’il commence par la définition de votre objectif.

La façon de communiquer votre offre, aussi bien dans l’accroche de la publicité que dans le titre, a aussi toute son importance.

Enfin, le contenu créatif (image ou vidéo) a pour rôle d’attirer l’attention de l’utilisateur pour qu’il lise votre publicité et finisse par cliquer dessus.

Et si vous voulez en savoir plus sur la méthodologie complète pour lancer des campagnes de publicité sur Facebook, je vous propose de télécharger gratuitement mon ebook, Le guide de la publicité Facebook.

Je vous explique en détail comment choisir votre objectif publicitaire, déterminer le ciblage de vos publicités et écrire vos publicités persuasives.

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