E-commerce - Quelles relations presse pour le digital ? - 11 avril 2018

Quelles relations presse pour le digital ?

Quelles relations presse pour le digital ?
getfluence Mise en relation avec les influenceurs

L’essor des nouvelles technologies a clairement changé la donne dans les entreprises. La digitalisation a transformé toutes les recettes traditionnelles et a conduit à l’émergence de nouvelles méthodologies. Depuis, la façon de faire de la publicité n’est plus la même. On peut en dire autant de la communication en général, les frontières entre les deux étant d’ailleurs de plus en plus floues. Dans l’univers numérique, le rapport à la presse est changé du tout au tout. D’une manière générale, les relations presse doivent désormais s’envisager en cinq volets… qui ne s’excluent pas les uns les autres, loin de là.

La tradition garde son importance

« On ne change pas une équipe qui gagne » : c’est le cri du bon sens. Partir à la conquête des stratégies les plus innovantes, comme l’interface getfluence.com que nous allons évoquer plus loin, c’est une bonne chose. Mais cela ne veut pas forcément dire qu’il faut abandonner les astuces qui ont très bien fonctionné jusqu’à présent !

La base d’une relation presse digitale reste donc le communiqué de presse, celui-là même qui a fait les beaux jours du marketing traditionnel et des journaux papier. Aujourd’hui, les supports ont changé, les CP s’envoyant principalement par e-mail à partir d’une base de données qualifiées. Ça ne coûte vraiment pas grand-chose de réaliser en interne un tel communiqué puis de l’envoyer. Ce serait dommage de se priver d’un moyen aussi bon marché, surtout qu’il peut donner lieu à diverses publications parfois très engageantes.

L’impact d’un communiqué de presse reste cependant inconnu. Il est fonction de sa qualité intrinsèque. En outre, il faut savoir l’adresser aux bonnes personnes et au bon moment (assez en amont de la sortie d’un produit par exemple, mais pas trop non plus : c’est à jauger au cas par cas). Un CP satisfaisant donne toutes les informations nécessaires pour prémâcher le travail de la presse. Il faut aussi savoir se démarquer, en adoptant le storytelling ou un format vidéo (dès 2016, 40 % des vidéos publicitaires étaient déjà visionnées d’après Google : c’est le support le plus fonctionnel) en plus d’un contenu texte.

Invitez-vous chez les autres !

Le bémol du communiqué de presse, c’est que vous n’aurez aucune prise sur les relais qui en seront faits. Ainsi, vous pouvez l’envoyer à 10 000 médias digitaux sans avoir le moindre retour. Vous pouvez aussi obtenir des articles, mais incomplets, déficients, fautifs voire insultants/contre-productifs… En outre, tous les webmasters ne tiennent pas au courant les entreprises qu’ils mentionnent, de sorte que vous pourriez passer beaucoup de temps à traquer des publications hypothétiques !

Un moyen de pallier ces difficultés est de recourir au guest posting – ce qui ne doit pas vous dispenser de préparer aussi un CP ! L’exercice consiste à démarcher des sites et blogs (éventuellement en partant de la même base d’e-mails) acceptant de publier gratuitement des articles écrits par des entreprises souhaitant se faire connaître. La forme la plus facile adoptée est celle d’une interview, la même personne pouvant d’ailleurs composer les questions et les réponses…

interview

Ici, l’avantage, c’est que vous avez la main sur ce qui sera publié. La seule limite est, généralement, de respecter les normes éditoriales préétablies de votre partenaire : nombre de mots, illustrations, etc. Cependant, dans certains cas, on vous laissera parfaitement libre. Notez qu’un backlink est toujours bon pour le référencement de votre propre site, surtout si votre partenaire est bien noté par MOZ.

Sur le papier, c’est tout beau, mais le guest blogging n’est pas très facile à mettre en œuvre. Il ne concerne souvent que des pages à audience relativement faible, les gros poissons monnayant tous leurs services. En outre, vous devez passer du temps à démarcher les webmasters puis à écrire vos contenus, sachant que leur qualité doit être impérative, sous peine d’être finalement refusés ou inefficaces auprès des visiteurs. Pour optimiser votre temps, ne faites de l’article d’invité qu’au sein de votre réseau ou envoyez un e-mail type de proposition vers une base de données déjà constituée. Sinon c’est trop chronophage… Remarquez que les portails mentionnant publiquement l’existence d’articles sponsorisés sont faciles à trouver via une simple recherche sur Google.

Les partenariats de longue durée

Quand on teste quelque chose qui fonctionne, on en redemande. C’est naturel, car on expérimente ce qui marche vraiment. Du coup, la simple observation suffit à remarquer qu’un média utilisant l’un de vos communiqués de presse aura plus de chances de le refaire à l’avenir. Il en est de même pour le guest post : un premier article d’invité en appelle souvent d’autres, surtout s’il est pertinent et donne de la valeur ajoutée au site qui l’a publié. C’est du gagnant-gagnant et tout le monde s’y retrouve : l’éditeur web, l’entreprise qui écrit et l’internaute qui engrange de nouvelles connaissances.

Par le fait même, les partenariats suivis se créent d’eux-mêmes. Le guest blog en particulier est un tremplin de premier choix pour se trouver un ou plusieurs ambassadeurs de marque. Un blogueur peut dès lors devenir le micro-influenceur officiel (ou, du moins, attitré) d’une société. S’il jouit déjà d’une certaine assise, c’est une excellente base pour organiser en commun des événements promotionnels ou créer ensemble des contenus spécifiques, en profitant du savoir-faire de chaque partie. Retenez qu’un tiers des consommateurs en 2013 passaient à l’achat après avoir pris des informations sur un blog (cf. Technorati). C’est donc un point à aborder, sans exclusivité par rapport aux quatre autres astuces que nous donnons !

Achetez des liens et des mentions

Tout n’est pas gratuit ici-bas… Au contraire, là où la demande abonde, les tarifs surabondent : c’est la logique du marché, la loi de l’offre et de la demande. Les influenceurs les mieux établis, qui sont les plus intéressants à viser pour une marque, sont aussi les plus onéreux. Ils mettent à prix leur influence, et cela se comprend, surtout qu’ils ne sont pas obligés d’abandonner leurs exigences éditoriales pour autant. Au contraire ! Un lien commandé peut en outre être placé sur une page permanente ou à un autre endroit stratégique, en fonction du portail considéré… D’une manière générale, le ROI moyen pour 1 € dépensé était en 2015 de 9,60 € pour le marketing d’influence dans sa globalité (source eMarketer) !

acheter liensLe référencement payant peut dès lors consister à acheter à des influenceurs des liens sur des articles prévus ou qui existent déjà. Ces hyperliens permettent à un nom de domaine de monter en puissance auprès des moteurs de recherche, et notamment de l’indétrônable Google dont les robots arpentent sans arrêt le web. L’achat peut également porter sur des mentions commandées sur les grands réseaux sociaux : Instagram, Twitter, Facebook… Cela permettra à une entreprise de se rendre visible auprès d’une communauté précise. Il convient donc, avant toute chose, de bien sélectionner son partenaire en fonction de son domaine d’activité et de ses objectifs. Il ne faut pas hésiter à comparer les offres, en sachant que le démarchage peut être long et fastidieux… À moins de recourir à un intermédiaire de confiance, comme pour les publi-rédactionnels dont nous allons maintenant vous parler…

Articles sponsorisés et influenceurs

Le placement de liens dope le référencement d’un site web de manière un peu artificielle. Les algorithmes de Google lui feront peut-être un jour une vie difficile, mais ce n’est pas pour demain. Mais un bon article sponsorisé restera indécelable. En effet, l’idéal est cependant légèrement plus cher, et c’est la publicité native proprement dite, avec la publication d’articles sponsorisés (rédigés par le site de destination ou un intermédiaire) ou de publi-communiqués (écrits par l’annonceur en mode « prêt à l’emploi »). Cela permet à de nombreux éditeurs web de gagner leur vie, ce qui n’est que justice. BlendWebMix estimait que les éditeurs avaient perdu en 2015 22 milliards de dollars de recettes publicitaires dans le monde à cause des bloqueurs de pub display. L’avenir est donc au native advertising, pour eux aussi bien que pour les annonceurs !

Ici, l’annonceur achète un sujet bien précis ainsi que son angle d’attaque et divers autres critères. Comme précédemment, la difficulté reste malgré tout de trouver ses partenaires et des débouchés variés, ce qui est excellent pour tenir à jour des tableaux analytiques mettant en avant le ROI réel de chaque campagne – sachant que tout n’est pas quantitativement mesurable : capital de sympathie, image de marque, impact réel sur le SEO…

Pour s’en sortir facilement avec un budget maîtrisé, la solution getfluence.com mérite d’être mise en avant. Elle regroupe un petit millier d’annonceurs (dont de nombreuses agences de webmarketing et de grandes multinationales du style Orange et Ralph Lauren) pour près de 4 000 noms de domaine influents relevant de toutes les thématiques possibles et imaginables. Les deux bouts de la chaîne sont reliés par une équipe de professionnels compétents s’adaptant aux besoins et desiderata des utilisateurs d’une plateforme européenne et multilingue très intuitive. Des rédacteurs expérimentés sont à disposition, tandis que chaque texte fait l’objet d’un briefing serré permettant de concrétiser les objectifs de l’annonceur. C’est vraiment à tester pour faire la différence !

 

Article écrit en collaboration avec getfluence.com