La Digitale - Une visibilité meilleure mais la brand safety et la fraude progressent selon IAS - 11 avril 2018

Une visibilité meilleure mais la brand safety et la fraude progressent selon IAS

Rédaction CB News MAGAZINE MARKETING

Au second semestre 2017 en France, la visibilité des campagnes display s’améliore avec 57,1% d’impressions visibles, soit une progression de +5,3 points vs le 1er semestre 2017…

Une tendance qui, selon Integral Ad Science (IAS) qui réalise cette étude, « reflète les efforts du marché en matière de visibilité, notamment en achats programmatiques dont la visibilité progresse de 7,5 points en 6 mois ».

Par format publicitaire, les formats verticaux enregistrent les meilleures performances en display. Ainsi, le « Skyscraper » enregistre-t-il un taux de visibilité très supérieur à la moyenne : 77,8% soit 20,7 points de plus que la moyenne, justifié parce que les publicités display verticales « ont plus de chances d’être visibles car elles restent plus longtemps à l’écran lorsque l’utilisateur fait défiler la page », souligne IAS.

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Quant aux publicités vidéo, elles atteignent un niveau de visibilité avec 77,6% d’impressions visibles, soit un taux encore plus élevé qu’au 1er trimestre (73,7%), essentiellement porté par les achats directs (78,4% d’impressions visibles vs 59,5% pour les achats programmatiques). En termes de durée de visibilité, 58,7% des publicités vidéo (58,7%) sont regardées jusqu’au 4ème quartile (c’est-à-dire jusqu’à la fin).

Néanmoins, même si en 2017 la brand safety a été au cœur de l’actualité de la publicité digitale, IAS relève que près de 7% de publicités display sont diffusées dans un contexte risqué pour la marque contre 5% au 1er semestre.

La vidéo est davantage exposée avec 9% d’impressions risquées (contre 6,9% pour le display), et en particulier les achats programmatiques (11,2% d’impressions risquées). Côté fraude, même si elle est « plutôt stable » à 0,5% sur les campagnes optimisées avec les solutions fournies par IAS, elle continue à se propager sur les campagnes non optimisées avec 18,2% d’impressions frauduleuses vs 14,6% au 1er semestre. Même constat d’IAS en publicité vidéo avec un très faible taux de fraude sur les campagnes optimisées (0,6%) et un niveau beaucoup plus élevé sur les campagnes non optimisées (14,7%).