Facebook - Pourquoi le prix des Facebook Ads va augmenter en 2018 - 26 février 2018

Pourquoi le prix des Facebook Ads va augmenter en 2018

Joseph Donyo Consultant Facebook Ads

Le prix des publicités Facebook pourrait quasiment doubler en 2018. Ce canal d’acquisition en or est-il en train de se tarir ? Faut-il arrêter vos campagnes et basculer vos publicités sur un autre réseau ? Pas de panique, on vous explique ici le pourquoi de cette augmentation et ce que cela implique pour votre utilisation des Facebook Ads…

Dans un article précédent, j’ai écrit que les prix des Facebook Ads allaient augmenter. Je voudrais expliquer plus précisément pourquoi et faire le lien avec les résultats financiers annoncés par Facebook début Février.


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Comment Facebook gagne-t-il de l’argent aujourd’hui

Voici un schéma simplifié du business model de Facebook :

Le chiffre d’affaires (Revenue) dépend de quatre facteurs :

  • Nombre d’utilisateurs actifs (Active Users) : le nombre de personnes qui utilisent FB chaque mois ;
  • Temps passé (Time Spent) : le temps moyen passé par chaque utilisateur sur FB ;
  • Densité publicitaire (Ad Density) : le nombre moyen de publicités vues par chaque utilisateur sur FB ;
  • Prix des publicités (Ad Price) : le prix moyen payé par les annonceurs pour diffuser une publicité sur FB.

Jusqu’à maintenant, la croissance du CA de Facebook était tirée principalement par la croissance du nombre d’utilisateurs, du temps passé (d’où le focus sur la vidéo) et de la densité publicitaire.

Des résultats financiers record

Venons-en aux résultats annoncés par Facebook mercredi dernier. Ce sont, comme à chaque fois, des résultats record :

  • Chiffre d’affaires 2017 : 40.6 milliards de dollars (+47%) ;
  • Bénéfice net 2017 : 16 milliards de dollars (+56%) ;
  • Utilisateurs actifs (mensuels) : 2.1 milliards (+14%) ;
  • Utilisateurs actifs (quotidiens) : 1.4 milliard (soit 2 utilisateurs sur 3 !) ;
    (pour les résultats complets, c’est ici).

Je ne suis pas analyste financier donc je ne vais pas disséquer leurs résultats, mais je voudrais insister sur quelques points qui me paraissent importants dans cette annonce et qui vont nous aider à comprendre pourquoi le prix des publicités va augmenter.

1. Le temps passé sur Facebook a diminué de 5%

Cela représente 50 millions d’heures par jour en moins, soit environ 2 minutes par jour par utilisateur en moins.

Ce n’est pas une surprise, Zuckerberg avait annoncé le 12 janvier que ce serait une conséquence directe du changement de priorité de l’algorithme (« Now, I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable. »).

Cela va dans la direction qu’il veut donner à Facebook en 2018 : moins d’accent sur le temps passé (« Time spent »), ce qui compte c’est la qualité du temps passé (« Time well spent »).

2. Le prix des publicités a augmenté de 43%

Le CFO de Facebook, David Wehner, a annoncé que le prix moyen par publicité a augmenté de 43% et que le nombre d’impressions publicitaires a augmenté de 4% (à noter qu’un an plus tôt, c’était presque exactement l’inverse : le prix moyen par publicité avait augmenté de 3% et le nombre d’impressions publicitaires de 49%).

Qu’est-ce que cela veut dire ?

Que l’inventaire publicitaire (le nombre de publicités que Facebook peut afficher à ses utilisateurs) n’augmente quasiment plus alors qu’il y a toujours plus d’annonceurs sur la plateforme (6 millions à ce jour), ce qui tire mécaniquement les prix vers le haut.

3. Facebook a perdu des utilisateurs en Amérique du Nord

Autre information notable : pour la première fois, Facebook a perdu des utilisateurs aux USA/Canada, signe que le marché nord-américain est arrivé à maturité et qu’il faudra moins compter dessus pour générer de la croissance.

Le nombre d’utilisateurs continue de croître sur les autres marchés, mais beaucoup moins vite qu’avant.

4. Le revenu par utilisateur en Europe loin derrière USA/Canada

Enfin, aux USA et au Canada, chaque utilisateur a rapporté à Facebook $26.76 au 4e trimestre alors qu’en Europe, c’est $8.86.

Il y a donc une GROSSE marge de progression du revenu publicitaire par utilisateur en Europe.

 

Revenons maintenant au business model de Facebook.

Si le nombre d’utilisateurs augmente faiblement, si le temps passé diminue (donc moins d’opportunités pour les annonceurs de toucher les utilisateurs) et si la densité publicitaire stagne, le seul véritable levier de croissance est… le prix de la publicité.

CQFD.

Certaines estimations indiquent que le prix des publicités pourrait augmenter de 25% dans les 3 prochains mois, de 48% dans les 6 prochains mois et de 79% dans les 12 prochains mois.

(source : https://polar.me/blog/making-sense-of-a-new-facebook/)

Est-ce que cela veut dire qu’il faut arrêter vos campagnes de Facebook Ads ?

Certainement pas.

Vu la puissance du ciblage et la qualité des formats, les Facebook Ads resteront rentables pour du marketing de performance, c’est-à-dire des campagnes Bottom of Funnel (le bas du tunnel de vente, soit des campagnes de conversion, vente ou génération de prospects).

En revanche, si vos campagnes se limitent au Top of Funnel (le haut du tunnel de vente, soit des campagnes de notoriété, de branding ou de sensibilisation), l’augmentation des prix risque de rendre le coût des Facebook Ads prohibitifs pour des campagnes qui n’ont pas un objectif clair de ROI. Dans ce cas, vous devriez arrêter de considérer Facebook seulement comme un média social mais plutôt comme un canal d’acquisition (d’utilisateurs, de prospects… ou de clients).

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Article original publié sur le blog Neomedia