Search Marketing - Google Adwords, Facebook Ads : peut-on faire autrement que de payer ? - 6 février 2018

Google Adwords, Facebook Ads : peut-on faire autrement que de payer ?

La dernière annonce de Facebook en vue d’un changement majeur du fil d’actualités provoque une certaine onde de choc dans le monde de l’acquisition payante. Mark Zuckerberg reconnaît ainsi assez clairement le caractère ennuyeux (ou au moins inutile) de certains posts proposés et la confusion qu’il y a entre réseau social, lecture de contenus, outil de curation et bannières publicitaires sur une même plateforme. C’est un peu comme si vous alliez à la Fnac en plus pour vous faire des amis. L’accumulation des sollicitations présente certaines limites…


Comme une traduction d’un frein à l’expansion des revenus publicitaires, le cours de l’action Facebook a baissé suite à cette annonce. La brutalité de cette décision n’est peut-être comparable qu’à la rapidité à laquelle le géant californien a fait exploser sa plateforme publicitaire en 2 ans. Certes, la monétisation est une réjouissance pour les investisseurs, mais comment ne pas redouter la dégradation de cette plateforme, qui constitue la source même de ces revenus. Preuve à l’appui avec les publicités de collection de produits, qui n’ont peut-être pas leur place sur Facebook :

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La réflexion sur le positionnement long terme est donc très intéressante et pour vous, entreprises ou annonceurs, cela doit vous interroger, de manière tout aussi brutale, sur l’approche à adopter à l’égard des stratégies payantes. Car ne vous y trompez pas, Google ne compte pas aller non plus dans le sens du tout gratuit.

Oui, faire des publicités en ligne peut aussi aller dans votre intérêt

Tout d’abord, commençons par essayer de convaincre les sceptiques de l’acquisition payante.
À de nombreuses reprises, je rencontre des personnes qui se refusent à payer pour obtenir du trafic. D’une certaine façon, je les rejoins et j’ai d’ailleurs déjà écrit sur ce sujet pour évoquer le manque de créativité, dans lequel peut nous plonger le recours systématique à des publicités en ligne pour générer du trafic. Je les rejoins également dans le caractère noble qu’il y ait à façonner son bouche-à-oreille en proposant un produit ou un service que tout le monde aurait envie de partager après chaque commande. Je ne doute pas non plus de l’importance qu’il y a à bâtir, sur le long terme, une stratégie de contenu de qualité. J’entends également leurs remarques, lorsqu’ils évoquent le manque de qualité des clients acquis via ces plateformes.

Cependant, dans la plupart des cas, je suis convaincu qu’il y a une mauvaise interprétation des opportunités offertes par le trafic payant. Voici une liste d’arguments qui ne souffrent d’aucun parti pris en faveur de ces plateformes :

  • Moins de place pour l’organique

C’est le cas pour Google et Facebook : à dominer sans péril, on décide sans gloire. La part du trafic organique (SEO pour Google et reach organique pour Facebook) s’est réduite comme peau de chagrin ces dernières années. 4 annonces payantes sur Google qui renvoient tout contenu gratuit quasiment en dessous de la ligne de flottaison et un reach organique en chute libre pour Facebook. Malheureusement pour vous, ces plateformes ont les clés du web. Franchissez donc la case « Ajout de carte bleue » et versez votre dû. Par conséquent, même armé du meilleur contenu du monde et du meilleur community manager, vous luttez, je crois bien contre plus fort que vous.

  • Le coût du temps qui passe

Le coût d’acquisition (CAC) élevé du trafic payant est souvent vu comme un argument rédhibitoire. Gardez quand même en tête que la formule réelle du CAC ne se limite pas aux frais engagés dans vos campagnes marketing. Si vous mettez 5 ans pour avoir du trafic, il faudra bien penser à inclure dans votre formule les coûts nécessaires pour faire tourner votre activité pendant tout ce temps. Et y compris les heures passées à jouer au baby-foot ! Comprenez donc que le trafic payant est aussi souvent un bon moyen d’amorcer votre activité.

  • Viens, on va scaler

Point et mot importants du monde professionnel : le caractère scalable (donc déployable à une grande échelle) va vous permettre de faire grossir votre activité. Vous aurez beau bâtir un excellent produit, vous serez content de pouvoir en parler à un maximum de gens rapidement. Par exemple, lorsque vous obtenez une retombée presse, pourquoi ne pas comptez uniquement sur l’organique pour toucher votre cible. Demandez donc à Hugo Mercier, si, malgré un très bon produit et une excellente notoriété, Dreem n’a pas souhaité faire de la publicité en ligne.

  • Le testeur de conversions

De plus, dans la foulée de l’argument précédent, pourquoi, selon vous, avoir une stratégie payante qui fonctionne, constitue un critère fondamental pour les investisseurs de start-ups ? Car elle démontre généralement l’efficacité de l’engrenage Clics => Visites => Conversions => Rétention (votre entonnoir de conversions en somme) et donc de votre capacité à répéter vos cycles de vente en ligne durablement (et à grande échelle). Alors même si vous n’avez pas d’investisseur, faites-le au moins pour vous !
Par conséquent, le trafic payant reste du trafic provenant de vraies gens. N’imaginez pas attirer via la publicité des hordes de diablotins payés par Google et Facebook ou des robots fabriqués par la CIA ou le KGB.

Gare à la toute automatisation !

Ces arguments visant à souligner l’importance de la publicité en ligne ressemblent précisément à ceux vous invitant à ne pas gaspiller votre argent sur ces mêmes plateformes ! Si vous avez pu penser précédemment que j’œuvrais pour la cause de Google et Facebook, vous allez désormais me soupçonner de vouloir débusquer le grand complot que trameraient ces mêmes acteurs.

Payer pour du trafic sur Google, Facebook ou même toute autre plateforme peut souvent ressembler à un blanc seing offert à des géants déjà bien imposants. Certes, lorsque vous vous mettez 20€ ou 30€ pour promouvoir un article tous les 3 mois, il n’y a pas nécessairement lieu de vouloir décortiquer tous les algorithmes de la Silicon Valley. En revanche, si vous dépensez de façon continue sur ces plateformes, il convient de gérer cela avec bon sens et efficacité.

Lorsqu’on se retrouve en face d’outils comme Google Adwords ou le gestionnaire de pubs de Facebook, on se laisse bercer par cet incroyable sentiment de pouvoir réussir, en un clic et sans effort, à toucher facilement 10 millions de personnes intéressées par votre produit.

Les suggestions d’optimisation vous confortent dans ce sentiment-là et vous laissez couler tranquillement votre nouvelle campagne qui vise à maximiser vos conversions ou générer de la notoriété.

En réalité, il faut garder en tête qu’il s’agit avant tout de posts qui vont arriver dans le fil d’actualités de personnes comme vous et moi et d’annonces qui vont être visibles dans les résultats de recherches Google. Par conséquent, ce qui compte avant tout est la qualité de votre message et l’attention portée par l’audience ciblée à ce message. Sur Facebook, un post juste et engageant fonctionnera quelque soit l’objectif choisi pour votre campagne.

Enchères sous X

Le principe d’automatisation vous laisse certainement dubitatif au moment de choisir votre stratégie d’enchères. Pour bien comprendre, je vous invite à bien distinguer deux logiques différentes :

  • Sur Google Adwords, vous êtes positionnés sur des mots-clés, sur lesquels vos concurrents sont connus. Ainsi Auchan Drive ne va pas acheter le mot-clé « espace de coworking ». Par conséquent, par le biais d’une simple recherche Google, vous pouvez relativement vite trouver vos concurrents pour ensuite, après quelques jours d’enchères manuelles, identifier le prix à payer pour une position donnée ;
  • Sur Facebook, chaque annonceur choisit de cibler une audience. Vous n’avez donc aucune idée des entreprises en face de vous. Elles peuvent être 10, 100 ou même 1000 pour un même internaute à un moment donné. En quelque sorte, il faut plutôt raisonner comme pour l’affichage publicitaire en ville. La difficulté est la croissance vertigineuse de la demande pour un espace qui n’est pas extensible (vous comprenez donc maintenant pourquoi l’action Facebook a baissé). Il nous manque donc nécessairement une information au moment de choisir la stratégie d’enchères. Comment donc se faire une idée de l’enchère nécessaire ? Cela dépend des connexions de votre audience, des heures de la journée, de la pression de la concurrence, de la période de l’année, etc.

Les solutions pour répondre à cela sont, dans un premier temps, de parfaitement comprendre ce que vous pouvez attendre de ces plateformes d’acquisition et comment y faire la différence (si vous comprenez ce que vous faîtes, vous ne gaspillerez pas !). Dans tous les cas, il est aisé de comprendre qu’avec des espaces publicitaires de plus en prisés, les annonceurs exercent une pression à la hausse sur le coût par mille.

Comprendre pour survivre

Sur Google, les internautes manifestent une intention. Ils sont donc plus enclins à convertir. Dans un monde parfait, vos concurrents ont établi un prix jusqu’au niveau duquel ils estiment être rentables. Par conséquent, la clé pour vous est donc d’être plus rentable qu’eux et vos options sont les suivantes :

  • Avoir une meilleure marge sur vos produits ;
  • Avoir un entonnoir de conversions plus efficace ;
  • Payer moins cher votre coût par clic (CPC).

Le dernier point justifie donc d’avoir une gestion cohérente et performante de vos campagnes. En général, je constate que le problème d’un mauvais coût d’acquisition dans un compte Adwords provient d’une partie du budget dépensée inutilement. Cela se traduit souvent par des mots-clés trop larges achetés dans l’espoir de faire du volume, mais qui viennent surtout tuer la performance du compte. Ne soyez surtout pas amateur dans la gestion de votre compte !

Cependant, et pour reprendre l’exemple de la requête « espace de coworking », si vos concurrents paient actuellement 8€ environ pour une deuxième place (en moyenne), n’espérez pas non plus leur piquer cette place avec un CPC de 2€. De plus, sur Adwords, le gain incrémental de nouveaux clics n’est pas linéaire puisque c’est un système d’enchères (sauf si vous améliorez sans cesse la qualité de vos annonces). Par conséquent, envisagez sérieusement de travailler vos annonces et vos pages de destination, si vous voulez augmenter vos volumes sans faire exploser votre coût par conversion.

Je déclare, unis, le community et le traffic manager

Sur Facebook, les internautes sont plutôt passifs (trop au goût de Mark). La clé pour vous est donc de capter leur attention. La récente annonce s’inscrit dans une tendance forte, mais logique où le community management rejoint le rôle du traffic manager. En effet, le community manager est orphelin de l’organique pour toucher un maximum de personnes. Le traffic manager a, lui, besoin d’adopter le meilleur message pour assurer la performance des posts payants. La convergence est cohérente et, à vous, donc de travailler votre communication de façon désormais uniforme.

L’objet de cette réflexion est de vous partager une tendance évidente, qui s’inscrit dans la conquête duopolistique de l’espace publicitaire sur internet par Facebook et Google. Ces derniers ne vous demandent plus d’avoir votre carte bleue inscrite sur leur plateforme, ils vous demandent d’être excellent. Imaginez un centre commercial dont la clientèle aurait évolué vers du haut de gamme : les restaurateurs ou commerçants présents n’ont plus d’autres choix que de plaire à la clientèle. Au prix des derniers loyers, vous avez intérêt à attirer du monde et faire du chiffre, car nombreux sont vos concurrents dehors à pousser pour prendre votre place.