Entreprendre - Comprendre, repérer et exploiter ses avantages concurrentiels pour être meilleur ! - 2 février 2018

Comprendre, repérer et exploiter ses avantages concurrentiels pour être meilleur !

Thomas Olivier Consultant en développement commercial par le web

Si tout le monde reconnait l’importance et même la nécessité de l’avantage concurrentiel, le construire et l’identifier peut parfois s’avérer plus complexe qu’il n’y parait. De même, le lien existant entre l’avantage concurrentiel et la proposition de valeur n’est pas toujours très clair. Dans ce modeste article, je reviendrai sur quelques éléments importants qu’il convient de connaitre pour mieux comprendre, repérer et exploiter cette notion majeure du monde de l’entreprise…

« Dans les marchés concurrentiels, toute offre doit avoir un avantage sur les offres concurrentes » Mercator 11ème édition, p.643

Deux types d’avantages concurrentiels

En matière d’avantages concurrentiels, le livre éponyme de Michael Porter publié en 1980 est une référence absolue. Dans cet ouvrage, le professeur d’Harvard identifie deux types d’avantages concurrentiels :

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  • Les avantages sur les coûts ;
  • Les avantages sur la valeur perçue.

C’est en fonction du type d’avantage concurrentiel que M. Porter explique la stratégie d’entreprise. Les avantages sur les coûts entrainent des stratégies de domination par les coûts, alors que les avantages fondés sur la valeur génèrent des stratégies de différenciation.

L’environnement concurrentiel

analyser l'environnement concurrentiel avec les forces de Porter
En 1979, les « 5 forces de Porter » élargissent la notion de concurrence.

Bien sûr, qui dit avantage concurrentiel dit concurrence. Là aussi, la référence s’appelle Michael Porter. Ce dernier propose une matrice destinée à mieux comprendre l’environnement concurrentiel et le positionnement d’une entreprise sur son secteur.

La lecture du schéma ci-dessus permet une compréhension aisée des 4 forces permettant d’apprécier la cinquième.

Repérer une source d’avantage concurrentiel avec le modèle VRIO

En 2006, Hesterly et Barney, estiment qu’une ressource est source d’avantage concurrentiel si cette dernière répond à quatre grands critères formant le modèle VRIO :

  • Si elle génère de la valeur (V) ;
  • Si elle est rare (R) ;
  • Si elle est impossible à imiter (I) ;
  • Si elle est organisable (O).
Définir ses avantages concurrentiels avec le modèle VRIO
La méthode VRIO n’est pas la plus connue, mais c’est, pour moi, celle qui représente le mieux les éléments clefs de réussite d’une entreprise ou d’un projet.

Ainsi, selon les deux auteurs, évaluer le caractère avantageux ou non d’une ressource nécessite de s’interroger sur sa nature VRIO.

L’avantage concurrentiel : base de la proposition de valeur

Avoir un avantage concurrentiel est une chose, mais cela ne sert à rien si ce dernier n’est pas traduit dans la proposition de valeur. C’est pourquoi il est indispensable de prendre en compte cette notion lors de la création d’une entreprise ou du lancement d’un nouveau produit.

La proposition de valeur représente ce qui génère de la valeur pour une entreprise. Elle répond aux besoins des clients et elle permet à l’entreprise de se différencier, de définir sa stratégie et d’adresser le bon message aux consommateurs. Cette notion est au centre de la réflexion d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur livre « Business Model : Nouvelle génération ». Pour eux, la proposition de valeur répond à plusieurs questions :

  • Qu’est-ce que le produit apporte à ses clients ?
  • Quelle est la valeur ajoutée ?
  • Quels sont les points forts par rapport à la concurrence ?
  • A quel besoin, le produit est susceptible de répondre ?

Pour résumer la proposition de valeurs (telle qu’elle est décrite dans « Business Model : Nouvelle génération ») est ce qui incite les clients à acheter le produit. Pour être efficace, elle doit donc être légitime, c’est-à-dire reposer sur des avantages concurrentiels.