Big Data - Pourquoi la DMP seule ne suffit plus ? - 29 novembre 2017

Pourquoi la DMP seule ne suffit plus ?

Les 16 et 17 novembre dernier, se tenait à la Grande Arche de La Défense, la 2ème édition du congrès Data Marketing Paris organisée par l’agence Corp. Sur ces 2 jours, plus de 1 650 professionnels du marketing ont ainsi pu échanger au travers d’ateliers et de conférences. On y a parlé chatbot, machine learning, data-driven, DMP et CDP, Marketing automation, etc. – Les retours d’expérience sur le parcours data digital étaient des plus enrichissants. Pour ma part, j’ai pu assister à quelques conférences très intéressantes notamment sur les solutions de gestion de la connaissance client…

Le marché français à la traine…

Pour tout marketeur, l’ultra personnalisation reste le Graal de la relation client. Pourtant, le taux d’équipement en DMP en France est plus bas que la moyenne européenne. Selon l’étude « DMP Europe 2016 » réalisée par ExchangeWire : 40 % des marques et des retailers et 53 % des agences média disposent de l’outil de collecte de données, contre respectivement 57 % et 69 % en Europe. Or, la DMP permet une personnalisation du consommateur à chaque étape de son parcours, c’est du moins la promesse de ces solutions.

Alors, pourquoi un tel retard ? Est-ce à cause de son coût d’investissement élevé ? De sa mise en place trop longue ? De résultats peu satisfaisants ? D’après une étude mondiale réalisée par Sitecore, plus de la moitié (53 % et 60% en France) des marques reconnaissent ne pas être complètement satisfaits de leur solution actuelle. En effet, le défi du moment pour tout marketeur n’est pas tant l’accès à la donnée, mais la capacité à pouvoir qualifier et activer en temps réel la bonne information. Toujours selon l’étude Sitecore, « 96% des consommateurs interrogés estiment que la mauvaise personnalisation est une réalité. »

Comment mieux traiter la donnée ? La DMP toute seule est-elle suffisante ? Aujourd’hui, les marques ont à leur disposition pléthore de solutions pour collecter et exploiter la data, piloter leurs campagnes et améliorer leurs rentabilités. Mais ces outils sont-ils capables d’atteindre seuls les objectifs marketing ?

La DMP seule ne suffit plus

Pendant ces 2 jours au salon de la Data Marketing, j’ai pu rencontrer de nouveaux acteurs spécialistes du traitement de la data. Lily Enterprise, la CDP (Customer Data Plateform) éditée par la société NGDATA, fait partie de cette nouvelle génération de plateforme de données clients dont la particularité est d’avoir une vision à 360° du client.

Au cours de ce salon, j’ai eu la chance de rencontrer 2 collaborateurs de chez NGDATA, Edwin Madou, vice-président des ventes Europe et Stéphane Marlin, directeur des ventes en France. Tous deux m’ont expliqué l’importance de combiner DMP et CDP pour une meilleure connaissance client car, selon eux, la CDP permet aux marketeurs d’offrir une expérience client toujours plus adaptée, individuelle et pertinente.

En effet, à l’inverse d’une DMP qui exploite des données anonymes réconciliées autour d’un cookie, la CDP (Customer Data Platform) identifie le visiteur anonyme et lui attribue un ADN client. Toutes les intéractions réalisées par ce client sont alors enregistrées, enrichissant ainsi le profil client. L’entreprise peut ensuite lui attribuer des offres personnalisées et individualisées en temps réel et répondre avec pertinence aux besoins du consommateur. La plateforme Lily Enterprise renforce ainsi la valeur vie client, grâce à une vue complète de chaque client qui s’appuie sur ses interactions historiques et temps réel.

En outre, contrairement à une DMP, la CDP reste bien plus simple à mettre en place, car moins longue (3 à 4 mois) avec moins d’intervenant (une seule et unique solution) et moins coûteuse (150 000 € environ). Ainsi, adossé à une DMP, elle offre un ciblage précis et des informations enrichies du prospect. Selon Stéphane Marlin, le taux de conversion n’a alors plus rien à voir et peut passer de 5 ou 6% avec une DMP à 40%, voire 60% avec une CDP pour certaines marques.

Conclusion

La DMP apporte une valeur indéniable aux marketeurs. Néanmoins, elle n’a pas une vue holistique des clients et prospects. Par ailleurs, d’après une étude Markess, « 53% des marketeurs souhaitent renforcer la personnalisation et la connaissance clients grâce à des mécanismes de reciblage plus performants« . Or, le principal enjeu pour atteindre cet objectif réside dans la maîtrise de la data. Selon l’étude « DMP Europe 2016 », 12 % seulement des DMP utilisées par les marketeurs interrogés (plus de 680) possèdent la capacité de collecter des données en ligne au niveau individuel. A l’heure où des acteurs tels que Amazon et Google habituent les consommateurs à toujours plus d’instantanéité et de personnalisation, il est temps d’avoir une approche « customer centric ». La CDP, seule ou adossée à la DMP, permet de répondre aux besoins immédiats du client et d’offrir une expérience individuelle et pertinente. Ces capacités sont des enjeux forts pour l’avenir du marketing, notamment en matière de personnalisation.