E-commerce - Comment vendre avec humour sur Internet ? - 20 novembre 2017

Comment vendre avec humour sur Internet ?

Lucas Maere Digital Marketer

Il n’est pas naturel de chercher à faire rire son interlocuteur lorsque l’on souhaite le convaincre. Pourtant, il est prouvé que l’humour soulage la tension apparaissant en nous lorsque l’on se retrouve face à un discours commercial, puisque ce dernier cherche à produire une influence allant à l’encontre de notre désir d’autonomie. Se servir de l’humour pour mieux vendre peut donc faire sens. Mais sur Internet cela s’avère certainement beaucoup plus exigeant que vous ne l’aviez imaginé…


Le glossaire de l’influence marketing

Glossaire influence marketingVous envisagez de lancer une campagne d’influence marketing ? Comment créer les conditions de confiance et de succès entre la marque, son partenaire, et les influenceurs ? En parlant le même langage ! C’est exactement pour cette raison que nous nous sommes lancés dans la création de ce Glossaire de l’Influence Marketing. De la « collection capsule d’influenceur » aux « KPI » en passant par le « fit influenceur », découvrez plus de 50 définitions autour de ce puissant levier de communication.

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I) Faire sourire hors de son site web : la quête de viralité

Aujourd’hui, il y a peu de chance qu’un tweet humoristique d’un géant de la distribution vous surprenne. Cela aurait été probablement différent il y a une dizaine d’années. Entre temps, bon nombre d’entreprises, tout secteur confondu, ont réalisé qu’adopter une touche d’humour dans leur message, en haut du tunnel de vente, ne comportait que peu de risque et permettait d’amplifier grandement la portée de celui-ci.

  • S’extraire de la tonalité corporate fade avec les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un excellent laboratoire pour expérimenter cette approche. En France, des marques comme Winamax, Adopte un mec, ou le Toulouse Football Club sont parvenus à augmenter le reach de leurs prises de paroles et l’engagement de leurs fans en usant de cette méthode.

Avec la peur ou la colère, le rire fait en effet partie des émotions incitant le plus les utilisateurs des réseaux sociaux à partager du contenu. Mais contrairement aux deux autres émotions, il permet d’être associé à un sentiment positif.

Avec la peur ou la colère, le rire fait partie des émotions incitant le plus les utilisateurs… Click to Tweet
  • Générer de la notoriété et des ventes avec les vidéos publicitaires

Voir des spots vidéos publicitaires comiques fait partie de notre culture. Dans les années 80, plus d’une publicité TV sur deux l’étaient aux États-Unis

Cela n’est pas surprenant. Il est scientifiquement prouvé que l’humour facilite la mémorisation d’un message.

Ces dernières années, le développement des médias sociaux a permis aux marques de pouvoir proposer à moindre coût leurs vidéos publicitaires à de nouveaux carrefours d’audiences.

Ainsi, avec seulement 5 000$ d’investissement, Dollars Shave Club a commencé à diffuser en 2012 sa vidéo de présentation.

Celle-ci a généré plus de 12 000 commandes en 48 heures.

Si le ton humoristique choisi n’est pas étranger à cet incroyable succès, il ne sert qu’à servir un pitch de vente extrêmement bien rôdé. La vidéo ci-dessous l’explique brillamment.

Être drôle n’a pas à être la finalité d’une vidéo publicitaire

… Seulement un moyen de renforcer l’impact du message et la proximité avec la cible touchée (NDLR : si nous rions des mêmes choses, c’est que nous appartenons à la même tribu).

À un autre niveau, la vidéo de présentation de l’agence Esquimoz spécialiste du SEO est également remarquable.

Le choix du motion design permet de toucher un public plus étendu que ne lui permettait le seul descriptif de son service, perçu technique et pointu (NDLR : le référencement naturel).

La voix off (qui est aussi celle de la voix française de Bruce Willis, excusez du peu) donne parfaitement le tempo à un argumentaire de vente bien ficelé. On retrouve dans celui-ci un rappel de « la gravité » du besoin auquel l’agence répond, mais aussi des éléments de réassurances et un humour subtil ne servant qu’à étayer l’expertise d’Eskimoz.

(La phrase « Chasser le panda et le pingouin fait partie de notre quotidien » fait bien sûr référence aux noms de codes donnés à ces 2 mises à jour majeures de l’algorithme de Google ayant ébranlé le monde du SEO).

Une vidéo publicitaire au rendu impeccable, disposant d’une touche d’humour subtil et à la proposition de valeur claire, unique et utile présente donc le double avantage d’être à la fois très persuasive et un vecteur de viralité extrêmement puissant.

Toutefois, tirer parti de la vidéo pour générer des ventes ne s’improvise pas. Le Bad Buzz n’est jamais loin. Et si ce dernier peut avoir un versant positif lorsque vous souffrez d’un déficit de notoriété, cela est beaucoup moins vrai quand vous êtes une institution déjà reconnue…

ImmoNot regrette certainement la publication de cette vidéo l’été dernier (depuis supprimée de leur page Facebook).Auteur d’une communication plutôt agressive (et à ma connaissance habile) jusque-là, le site immobilier a sur ce coup poussé l’audace trop loin.

La vidéo a bien sûr enregistré des records de vues (ce qui était probablement le but de cette opération sachant que l’entreprise commercialise une solution pour laquelle elle souhaite démocratiser la vente aux enchères, ce qui exige d’atteindre un volume d’utilisateur important), mais le décalage trop important (et non expliqué) entre le contenu proposé et les standards attendus d’une vidéo corporate, tant sur le fond que la forme, provoque une confusion dans nos cerveaux.

Et la plupart d’entre nous, j’imagine, réagiront en adoptant un sentiment de défiance envers Immonot, concluant qu’ils manquent de sérieux ou qu’ils ne comprennent pas les enjeux auxquels ils font face.

Les avis Facebook subis à la suite de cette vidéo en témoignent d’ailleurs et viennent d’ailleurs injustement abîmer leur note moyenne.

Certes l’humour demeure un excellent moyen d’attirer l’attention. Cependant, il est dangereux de mettre la nécessité d’attirer l’attention au centre de la réflexion stratégique de création de contenu. Focalisez-vous plutôt sur la pertinence de votre message.

  • Cold Emailing : L’humour pour réchauffer un prospect (trop) froid

Cet été, je me suis lancé dans une campagne de cold emailing, dans le but d’accompagner des entreprises dans leur gestion de campagne publicitaire.

Après avoir identifié une cinquantaine d’entreprises aux campagnes Adwords non optimisées, j’ai fait parvenir, à la moitié d’entre elles, un mail leur suggérant d’apporter quelques corrections en concluant celui-ci par un GIF comique.

 

Cold email La Strat

L’autre moitié recevait, quant à elle, un mail de même teneur, le GIF en moins.

Bien entendu, le faible volume de données sur lequel se porte mon test, m’interdit de tirer toute conclusion significative. Mais sur la dizaine de réponses reçues (après relance), sachez que près des ¾ provenaient d’entreprises contactées avec le GIF humoristique incrusté au sein de la prise de contact.

J’ai donc aujourd’hui tendance à considérer ce test positif, à l’inverse de ma seconde touche d’humour, testée par la suite.

Puisque sur les 6 entreprises ne m’ayant pas répondu, suite à l’envoi du document PDF promis, je m’étais décidé d’en relancer 3 de la sorte.

relance cold email La Strat

Vous l’aurez compris, le 4ème point était une boutade. Mais avec aucune réponse reçue en retour (vs 2/3 pour l’autre version, amputée du point 4), je réalise aujourd’hui qu’elle n’était certainement pas appropriée.

Tout est une histoire de dosage. Si la première touche d’humour a peut-être aidé à briser la glace, la seconde, dans un intervalle aussi court, a certainement fait « too much ».

II) Humour On Site : Convertir par le rire

Rares sont les entreprises sites ayant osé intégrer une touche d’humour au sein de leur site. Il faut dire que la tendance est au design épuré et minimaliste. Néanmoins, dans l’océan du web, certains îlots irréductibles résistent.

  • L’humour dans la Page d’accueil

L’outil de gestion de feedback interne Teambit est un bel exemple d’intégration de touche d’humour réussie. Le site a fait le pari d’insérer une multitude de dessins sur sa Home Page. Avec eux, la plateforme parvient à donner vie au besoin auquel elle s’attaque et les bénéfices qu’elle contribue à fournir.

capture d’écran de la HompePage de Teambit

 

  • L’humour intégré dans la Landing Page et au sein du processus de paiement

L’entreprise new-yorkaise Barkbox commercialise une box mensuelle à destination des propriétaires d’animaux de compagnies.

L’humour fait partie de sa marque de fabrique. C’est même un de ses principaux leviers d’Inbound Marketing (voir d’Inbound Recruiting).

Ce dernier commentaire démontre à quel point la marque sait se rendre désirable

 

Et Barkbox conserve cette atmosphère sur l’ensemble de son site web, jusqu’aux dernières étapes du tunnel de vente.

gif BarkBox tunnel de vente
De la sélection de la box à la création de compte

 

L’entreprise réussit la prouesse de rester fidèle à son ton espiègle, sans entrer en contradiction avec l’unique objectif de ces dernières pages, (NDLR : à savoir faire compléter les informations personnelles pour transformer le visiteur en acheteur) ni venir troubler la hiérarchie visuelle attendue.

Ainsi, au moment de remplir l’adresse de livraison, ses futurs clients pourront sourire en découvrant, inscrit par défaut, « Poo York City » en face du champ ville.

  • Des fiches produits écrites pour vendre avec humour

Lorsque l’on se trouve dans une niche peu sexy, il est compliqué de rendre sa communication impactante. C’est néanmoins ce qu’a réussi Poo Poori. L’entreprise commercialise des sprays désodorisant pour toilettes, via notamment des publicités Facebook percutantes.

HomePage Poo-Pourri
Facebook Pixel Helper détecte la présence de 3 pixels d’événements FB sur leur page d’accueil

Le ton décalé employé sur les réseaux sociaux est maintenu sur le site de la marque. Et lorsque l’on consulte les meilleures ventes du site, on comprend que les personas sont finement définis.

Par exemple, le produit ci-dessous s’adresse aux femmes vivant en couple. Et sa description s’adresse directement à elles.

Fiche_produit_cadeau_poo_poori

 

Poo-Poori réalise donc la performance de transformer des sprays pour toilette en objet digne d’être offert en cadeau !

Son ton humoristique l’aide à augmenter la valeur perçue de ses produits. Et le fait d’avoir précisément définit sa cible lui permet de tenir un message taillé sur-mesure.

 

Pour conclure, il est certain que l’humour est un excellent moyen de créer de la notoriété. Mais une fois que l’on descend dans le tunnel de vente cela se complexifie. Convertir par le rire est une stratégie qui exige beaucoup de prérequis pour s’avérer efficace.

La marque doit avoir intégré l’humour au sein de son ADN (en ayant donc commencé à être drôle par leur prise de parole hors de leur site web), s’adresser à une cible bien identifiée qu’elle connait parfaitement et savoir faire preuve d’humour commercial (c’est-à-dire adopter un humour au service de sa proposition de valeur, ne désacralisant surtout pas la qualité de son produit / service).

 

De votre côté, avez-vous d’autres exemples de marques cherchant à faire preuve d’humour afin de booster leurs ventes en ligne ?