RTB et Achat programmatique - Comprendre Le Programmatique en 5 Questions - 10 novembre 2017

Comprendre Le Programmatique en 5 Questions

Najad Jonas-Menouar Consultante en stratégie web: media, communication et identité online

Comme beaucoup de monde, vous avez entendu parler de la publicité programmatique, vous savez qu’il faut en faire, que c’est un marché qui représente plus de 8 milliards d’euros en Europe, dont 639 millions pour la France seulement, et plus de 53 % du marché display ! Vous avez une vague idée de ce que c’est, mais vous n’êtes pas sûr(e) d’avoir tout compris, ni comment l’utiliser ? Rassurez-vous, la suite de cet article a pour but de vous aider en vous expliquant le plus simplement possible ce qu’est la publicité programmatique, comment elle fonctionne, et surtout quelle est sa valeur ajoutée…

La bonne nouvelle, c’est que le concept n’est pas tout à fait nouveau dans la mesure où ce mode d’achat est né en 2000 avec l’apparition des ad networks et de Google Adwords. Lorsque vous configurez une campagne Adwords, vous ne faites rien d’autre que de l’achat de mots-clés en temps réel en fonction des enchères (beaucoup me reprocheront ce raccourci, mais il est purement didactique).

Le Programmatique est donc d’abord un mode d’achat caractérisé par son automatisation. Ne vous méprenez pas : il a fortement évolué depuis, et est beaucoup plus complexe que cela. Il concerne beaucoup plus de médias, de canaux, de formats, et surtout, c’est un procédé qui intègre les data relatives au consommateur.

1. Le programmatique me concerne-t-il ?

En tant que marketeur, directeur media, directeur des ventes, directeur de communication, ou propriétaire d’un site E-commerce, vous ne devriez même pas vous poser la question ! La part du programmatique dans les dépenses publicitaires on line est telle que, dans certains secteurs, elle dépasse largement la part consacrée à l’achat en direct. La publicité programmatique vous permet, avant tout, de mettre le consommateur au cœur de votre stratégie de marketing.

2. Qu’est-ce que le programmatique ?

Le programmatique est l’achat et la vente algorithmique d’espace publicitaire en temps réel. Au cours de ce processus, un logiciel est utilisé pour automatiser l’achat, le placement et l’optimisation de l’inventaire des médias via un système d’enchères.

D’un point de vue purement transactionnel, le programmatique met deux parties en présence :

  • Les marketeurs et les agences qui veulent toucher leurs audiences de manière transversale, tous canaux confondus, et ce, à partir d’une seule plateforme. Ils sont du côté de la demande, ils vont donc acheter sur un DSP (Demand Side Platform), plateforme sur laquelle ils peuvent accéder à un inventaire digital à travers plusieurs ad exchanges et réseaux publicitaires ;
  • Les éditeurs, qui veulent offrir leurs audiences, ainsi que leurs propriétés spécifiques (comportementales, intérêts, etc.). Ils sont du côté de l’offre, et vont donc gérer leur inventaire sur un SSP (Selling Side Platform) et rendre cet inventaire disponible pour la vente sur les ad exchanges et autres réseaux.

D’un point de vue stratégique, le programmatique consiste surtout à placer le consommateur au cœur de votre approche marketing parce que du planning média, vous êtes passé à un planning d’audience. Et c’est là toute la magie du programmatique : vous achetez, non plus de l’espace, mais de l’audience. Grâce à la data utilisée, vous allez pouvoir adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et sur l’écran sur lequel cette personne est connectée. Tout cela en temps réel !

3. Le programmatique, c’est du RTB (Real Time Bidding) ?

Non. Le RTB (Real Time Bidding, achat en temps réel) fait partie de l’achat programmatique, mais ne se limite pas à cela. L’époque où ce RTB low cost ne concernait que les invendus est désormais révolue !

Si le RTB reste la méthode principale, le programmatique a inclus d’autres modes d’achat, comme les PMP (Private Market Places). Plutôt que de vendre aux enchères sur une ad exchange ouvert, l’éditeur peut offrir ses impressions dans le cadre d’une vente aux enchères privées, limitant son offre à un groupe restreint d’agences on d’annonceurs, avec un prix plancher ou un type de format.

4. Concrètement, ça marche comment ?

Comme nous l’avons vu précédemment, les plateformes d’achat programmatique vont au-delà des simples enchères. Les DSP (Demand Side Platforms) fournissent des outils sophistiqués permettant aux agences et aux annonceurs de définir le budget, l’audience, la localisation et le contenu de leurs campagnes. Sur la base de ces critères, le DSP utilisera les algorithmes pour effectuer simultanément plusieurs enchères en temps réel et ajustera le prix proposé ainsi que la sélection des impressions pour atteindre les objectifs de la campagne. Tout cela se passe automatiquement, en temps réel :

  1. L’impression est disponible ;
  2. La page web est chargée ;
  3. L’enchère a lieu en temps réel ;
  4. Les soumissionnaires répondent ;
  5. L’annonce qui remporte l’enchère est servie instantanément ;
  6. La campagne est exécutée et les consommateurs interagissent ;
  7. La plateforme programmatique utilise les données entrantes, en temps réel ;
  8. La plateforme programmatique resélectionne et optimise les publicités, audiences, prix, contexte, en ne retenant que les plus performantes.

Ce processus a lieu grâce à une série d’applications et d’outils qui font partie de l’infrastructure des campagnes programmatiques. Ces applications fonctionnent comme des agents de contrôle qui garantissent le bon déroulement des campagnes et s’assurent de l’environnement sécurisé dans lequel elles évoluent, tout en servant les objectifs qui ont été fixés. Leurs champs d’action concernent :

  • Ce qu’on appelle le Ad verification, le procédé qui consiste à vérifier que l’annonce est diffusée au bon endroit et selon le choix de l’annonceur ou de l’agence. C’est également ce procédé qui sert de barrière à la fraude. Les plus connus : AdSafe (Integral Ad Science), Adometry (Google), Adxpose (de la société Comscore), entre autres ;
  • La Brand Safety : le procédé qui consiste à empêcher que la marque ne soit exposée dans des contextes et contenus inappropriés ;
  • Les DMP (Data Management Plateforms) : les plateformes de gestion des data ;
  • Les plateformes DCO (Dynamic Creative Optimisation) : les plateformes qui vont gérer les différentes créations ainsi que les messages et servir les variantes de ces messages en fonction du profil et du comportement du consommateur.

5. Targeting ou Re-targeting ?

L’efficacité du programmatique est optimale lorsque vous placez la data au cœur de votre stratégie. Grâce au tracking, le suivi des données, le programmatique peut recibler le consommateur qui s’est déjà engagé avec votre marque.

Autre exemple : si le visiteur de votre site abandonne son panier, un cookie est placé par le site sur son ordinateur. Lorsque ce même consommateur surfe sur d’autres sites, une campagne de reciblage utilise le cookie comme déclencheur, et si une impression est disponible sur ce site, le DSP va alors enchérir.

Utilisé correctement et de manière efficace, la force du programmatique est énorme et ne concerne pas uniquement les campagnes à la performance. Vous pouvez commencer par des campagnes de branding, en ciblant les consommateurs sur des contenus et des contextes relevants grâce au targeting et suivre avec des messages pertinents à chaque étape du fameux purchase funnel, votre entonnoir d’achat.

Conclusion

Avec une progression de 42% en Europe l’année dernière (source : IAB), le programmatique est là pour rester et entend bien se développer dans l’automatisation de votre marketing. Ne vous laissez pas piéger par la complexité du jargon et de la technologie. Le programmatique vous permet surtout de vous adresser au consommateur de manière à ce qu’il vous écoute, parce que vous l’aurez compris.

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