Monétisation - L’éditeur transactionnel, un rôle au carrefour du contenu et du commerce - 23 octobre 2017

L’éditeur transactionnel, un rôle au carrefour du contenu et du commerce

Frédérick Tubiermont Consultant Webmarketing

Le transaction editor, où éditeur transactionnel (tel que défini par Dominik Grauh, Ebner Media), est un nouveau rôle appelé à se développer dans une industrie des médias constamment à la recherche de sources innovantes de monétisation…

Ce profil hybride intervient au carrefour du contenu et du commerce, dans un schéma où le lecteur suit ses marques de prédilection d’une plateforme à l’autre, d’un site web aux réseaux sociaux en passant par les newsletters, dont j’abordais la portée stratégique dans un précédent article.

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C’est ce que Dominik Grauh appelle le contenu « homeless« , sans domicile fixe, sans contexte déterminé. On ne peut plus aujourd’hui compter sur la docilité du lecteur. Il faut aller le trouver là où ses yeux se baladent. Et monétiser son attention au fil de ses pérégrinations numériques. Un vrai défi.

Du contenu pensé conversion

L’éditeur transactionnel a pour mission de produire du contenu susceptible de générer des transactions. C’est une forme avancée de publicité native, une intégration totale entre contenu et commerce, dans une logique résolument centrée sur les aspirations du lecteur-consommateur. L’acte transactionnel peut-être situé en haut du funnel de conversion (capture d’emails / génération de leads) ou aboutir à une monétisation immédiate (prise d’abonnement, achat d’un produit physique ou numérique,…).

conversion key editeur transactionnel

Identifier pour dialoguer

L’éditeur transactionnel doit pouvoir clairement identifier la cible à laquelle il s’adresse. À ce propos, on a longtemps fait confiance aux cookies pour tenter de maintenir un dialogue cohérent avec le lecteur entre plusieurs sessions, mais la technique a ses limites, trop peu déterministe et susceptible d’être affectée par les évolutions légales et technologiques (iOS 11 et l’avènement du RGPD font ainsi figure d’apocalypse du programmatique traditionnel).

L’email semble être l’identifiant universel le plus pérenne, bien au-delà de sa fonction de messagerie. Il permet à l’éditeur transactionnel d’accompagner le lecteur de manière personnalisée à travers tout son parcours de consommateur, du premier contact à la multiplication des transactions. Il permet aussi d’échanger des données de façon anonyme (via un hash MD5) afin d’enrichir programmatiquement la connaissance que l’on a de son lectorat. Un annonceur pourra ainsi communiquer un message à la cible d’un éditeur en croisant anonymement ses données CRM et les identifiants uniques de chaque lecteur (pierredupont@mail.com dans la base A = pierredupont@mail.com dans la base B).

Créatif pragmatique

Le rôle d’éditeur transactionnel est donc par définition plus large que celui de son homologue purement journalistique. Il sera créatif, car le contenu doit être attractif pour devenir transactionnel, mais aussi pragmatique, car son travail s’appuiera sur le traitement d’une multitude de données, des indicateurs SEO qui nourriront sa réflexion, en amont de la rédaction, à l’analyse des attentes de chaque lecteur. Avec un objectif précis: la conversion, sur la durée. Le graal de l’édition transactionnelle est en effet de produire du contenu persistant (evergreen), sans date de péremption, qui générera des transactions à répétition à condition d’être fréquemment ré-amplifié.

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