E-commerce - Etude : le e-commerce français à la traine en marketing digital - 18 octobre 2017

Etude : le e-commerce français à la traine en marketing digital

Bruno Guyot Head of Digital Marketing @ FirstPoint

Un titre un peu accrocheur n’est-ce pas ? Et pourtant une réalité. Au menu de cette étude : combien de sites ont une solution de Tag Management ? D’analytics ? Des pixels Facebook ? Du remarketing ? Le tout segmenté s’il vous plait…

J’ai étudié 10’000 sites e-commerce français (méthodologie) et j’ai pu me rendre compte à quel point la marge de progression est énorme (et comment certains chiffres sont aberrants).

Peut-on en vouloir au e-commerçants ? Non, pas vraiment. Il y a toujours bien plus de choses à faire que de temps disponible dans les journées (c’est du vécu 🙂 ). Et le marketing digital, s’il n’est pas confié à une agence (compétente j’entends…) ou un freelance, et bien, la plupart du temps, il n’est pas ou peu et/ou mal fait.

Face à ce constat, notre mission à nous (marketeux éclairés un peu geek sur les bords) est de faire un maximum de bruit pour alarmer, et ensuite de donner les moyens de faire mieux. Aujourd’hui, nous sommes en mission 🙂

Présentation de l’échantillon

L’échantillon est le même que celui utilisé dans l’étude que j’ai récemment publiée chez ecommerce-nation (où je donne des insights exclusifs sur la vitesse, des benchmarks). Je ne peux que vous inciter à aller lire. Publication le 19 octobre.

Voici quelques chiffres clés :

Quelques observations intéressantes au passage :

  • Prestashop représente plus de la moitié des sites e-commerce étudiés (54%) ;
  • Les TLD .com et .fr représentent plus de 95% des domaines étudiés ;
  • Moins d’un site sur trois est full HTTPS ;
  • Un site sur trois n’est pas responsive.

Le Tag Management, une opportunité quasi ignorée

Un TMS (Tag Management System) c’est quoi ?

Concrètement, il s’agit d’un outil qui permet d’insérer facilement toutes sortes de tags (des bouts de code souvent en JavaScript venant de Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Hotjar, Mailchimp, etc.).

Mais aussi de tracker plus finement ce qu’il se passe sur le e-shop et de remonter cela en temps réel pour aller sur du marketing dynamique personnalisé.

Ainsi, plus besoin d’insérer ces codes « à la main » (ou de passer par un dev).

Et en prime (cerise sur le gâteau), tous ces codes s’exécutent en asynchrone une fois injectés par le TMS. La boutique ne souffre donc pas en termes de temps de chargement.

Alors concrètement, où en est-on dans le e-commerce français ? Voici les chiffres d’adoption globaux sur mon échantillon :

#Ecommerce français : Moins de 10% des sites ont un #TMS. Etude @chablaisweb Click to Tweet

C’est extrêmement faible… et triste ! Surtout quand on connait les possibilités d’utilisation business pour le e-commerce :

  • L’on peut « facilement » activer le e-commerce amélioré Google Analytics (qui donne des insights énormes permettant d’améliorer la performance commerciale de son site/catalogue produit) ;
  • L’on peut « facilement » faire du reciblage dynamique sur des plateformes comme Google et/ou Facebook ;
  • L’on peut « facilement » mettre en place un système d’emails trigger (la personne est dans la base email, elle n’est pas logguée mais elle vient consulter un produit -> boom, un email personnalisé)

La liste n’est pas exhaustive. Mais ces 3 choses-là sont des must-have pour tout commerçant en ligne un tant soit peu sérieux.

Pour les curieux (puisque j’ai les données), voici les parts de marché sur mon échantillon des 4 solutions étudiées (Google Tag Manager, Tag Commander, Tealium et Adobe DTM) :

Sans surprise, Google Tag Manager est archi dominant (94,2%).

Presqu’un tiers des boutiques en ligne n’ont pas d’Analytics…

Vous lisez bien !

#Ecommerce français : 1 site sur 3 n'a pas d'#Analytics. Etude @chablaisweb Click to Tweet

En d’autres termes, rien ou presque n’est mesuré.

Je reconnais que certaines solutions e-commerce donnent des statistiques.

Mais 1) souvent, elles sont fausses en ce qui concerne l’acquisition parce qu’elles se basent sur les logs serveur. Et donc cela prend en compte tous les bots, ce qui gonfle fortement les chiffres.

Et 2) les statistiques liées au catalogue ne suffisent pas. Il y a beaucoup d’autres questions à se poser pour améliorer les résultats au fil du temps.

Une solution Analytics telle que Google Analytics (archi leader, on va voir ça juste en dessous) permet de mesurer (et donc d’optimiser) son acquisition de trafic, d’avoir des infos importantes sur l’audience, de comprendre le comportement sur le site et surtout de rapporter tout ça au chiffre d’affaires.

Vous avez déjà essayé de conduire une voiture les yeux bandés… ?

Là encore, pour les curieux, voici les parts de marché sur mon échantillon des 5 solutions étudiées (Google Analytics, Piwik, Xiti, Omniture, Yandex Metrica) :

#Ecommerce français : #GoogleAnalytics ultra dominant. Etude @chablaisweb Click to Tweet

Pas vraiment de surprise ici non plus sur la domination de Google Analytics.

Je m’attendais par contre à trouver plus de Yandex Metrica (devenu à priori la 2ème solution Analytics la plus utilisée au monde).

En bonus, pour les sites disposant de Google Analytics, je vous donne la répartition entre Universal Analytics (sorti de bêta en avril 2014) et la version classique Analytics (déprécié depuis avril 2016) (universal.js vs ga.js pour les initiés) :

Il serait temps de mettre à jour ces presque 40% de vieilles installes…

La moitié des boutiques ayant Google Analytics ne suivent pas le e-commerce

La preuve en chiffres :

#Ecommerce #GoogleAnalytics : 1 site sur 2 ne suit pas les ventes. Etude @chablaisweb Click to Tweet

Dément. De quoi hérisser tous les poils du marketeur qui se respecte.

Alors certes, il est possible de le faire plus ou moins pareil avec des objectifs. Mais c’est plus compliqué à mettre en place. Je doute donc fortement qu’il y ait beaucoup de marchands qui suivent le e-commerce de cette manière.

Le suivi du e-commerce permet tellement de choses que c’est impossible de toutes les énumérer. Mais ce qui me parait important, c’est la capacité de segmentation, de contexte et d’analyse.

Ainsi, il devient facile de comparer les ventes selon les types d’appareil, selon les tranches d’âge, selon certaines pages vues, selon l’utilisation ou non de la recherche, selon la source du trafic, selon si le visiteur est déjà venu ou non. Et on peut aller plus loin en combinant tout cela.

Le webmarketing c’est ça : j’isole, je trouve des tendances sous-jacentes. J’amplifie ce qui marche, je tue ce qui ne marche pas. Et je progresse continuellement.

Le remarketing pas assez adopté

Pour mesurer l’adoption du remarketing, j’ai regardé si les e-boutiques avaient un pixel Facebook, si elles avaient le tag remarketing Google Adwords ou s’il elles avaient activé le remarketing Google Analytics. Voici les résultats :

#Ecommerce français : Moins de 20% des sites ont un pixel Facebook. Etude @chablaisweb Click to Tweet

Quand on sait que le taux de conversion moyen d’un site de e-commerce se situe entre 1 et 3%, mais que le marchand paye pour attirer 100%, il fait sens de recibler les 97 à 99% des personnes qui n’ont pas converti.

Avec le remarketing dynamique (proposé par Google et Facebook), on peut recibler de manière chirurgicale et personnalisée. Cela marche extrêmement bien.

On est tous dans le rush dans nos vies de fou. Une part non négligeable des visiteurs font des sessions éclair et s’en vont parce qu’ils sont on the go. Une petite piqure de rappel suffit souvent à conclure.

Ne laissez pas les fruits faciles…

L’arbre qui cache la forêt ?

Je ne sais pas si je suis biaisé, mais j’ai l’impression que la majorité des études faites sur le e-commerce français nous montrent des données liées aux plus gros acteurs.

Certes, c’est intéressant, mais le niveau de ces gens-là ne reflète pas le niveau des e-commerçants moyens. Ceux-là même qui constituent mon échantillon.

Les gros sont gros et en plus utilisent (pour la plupart) au mieux toutes les technologies évoquées avant.

Il est là le problème.

J’entends continuellement des e-commerçants se plaindre des gros et de comment ils ont du mal à résister, à s’aligner, à acquérir des clients de manière rentable.

Mais la première étape n’est-elle pas de jouer au même jeu ? Tous les outils cités précédemment sont accessibles.

Donnons des chiffres. Je fais régulièrement des mises en place Tag Manager + Google Analytics amélioré + création de flux produits + création de campagnes dynamiques sur Facebook et Google.

Sur des installes classiques sans trop de complexité, je facture ça 2000 HT.

Sincèrement, qui veut faire du e-commerce sérieusement et ne pas payer ce prix là pour avoir une machine marketing utilisant la norme technologique actuelle ?

C’est en me posant cette question que je me dis que le problème ne peut pas être pas un problème de prix. Mais plutôt d’information.

Il doit y avoir un défaut d’information et/ou simplement trop de choses à faire et on relègue cela.

C’est pour cela que cette étude doit faire un maximum de bruit. Rappelez-vous, nous sommes en mission !

Nous sommes à 15 jours du début du rush de fin d’année ! C’est le moment ou jamais.

Partageons le constat et mettons aux e-commerçants une bonne grosse piqure de rappel.

Ressources

Voici quelques ressources pour vous aider à mettre en place par vous-même toutes les choses abordées.

Tag Management

Étant orienté Google Tag Manager, mes ressources sont pour cette solution :

Analytics

Étant orienté Google Analytics, là aussi, mes ressources sont pour cette solution :

Mais j’ai découvert récemment Yandex Metrica. Je vous recommande 🙂 https://metrica.yandex.com

Il n’existe pas encore de ressource dessus en français. (Je sens que je vais faire un méchant tuto dès que j’ai un peu de temps).

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