E-commerce - Prospection B2B, comment être performant ? - 11 octobre 2017

Prospection B2B, comment être performant ?

Prospection B2B, comment être performant ?
Nathalie Hoch Auteur

Au cours de l’année 2016, plusieurs études nous montrent que ¾ des entreprises ont mis en place des projets de prospection pour innover, performer, et réduire leurs coûts d’acquisition. En moyenne, 67% du temps des équipes commerciales est consacré à la prise de contacts. Téléphone, emails ou SMS ? Quels outils sont les plus performants en 2017 ? Et quelles sont les tendances à connaître pour exceller dans vos campagnes de prospection ?

L’email reste le meilleur moyen de contacter un prospect

Plus rentable que 95% des outils web à notre disposition (Adwords, social media …), l’Email Marketing reste le canal privilégié si vous souhaitez contacter un individu sans paraître trop intrusif. D’après l’étude EMA B2B 2017 réalisée par le SNCD et ses partenaires : Combbase, EmailStrategie, Kompass et SOS Fichiers, les professionnels français préfèrent être sollicités via l’emailing pour 63% d’entre eux. Les canaux les moins appréciés restent les SMS et le display, jugés trop intrusifs.

Un outil rentable, peu coûteux … On pourrait presque se réjouir d’utiliser l’Email Marketing. Ce n’est pas si simple, au vu du nombre d’entreprises qui en font leur canal de communication phare. Canal préféré des français oui, mais seulement s’il est bien maîtrisé !

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour rentabiliser vos emails de prospection ?

L’objet & le désir de s’informer

En moyenne, un professionnel reçoit 49 emails par jour dont 13 publicitaires. Un chiffre conséquent qui ne cesse d’augmenter depuis quelques années. Si l’on ajoute à cela quelques courriers indésirables, une boîte de réception peut rapidement avoir « le ventre plein » avant même le début de la journée. Face à ce que l’on pourrait appeler « le fléau » de l’emailing, comment font les français pour trier simplement leur webmail ? Sans surprise, un simple coup d’œil suffit pour décider de garder ou non un email.

Les éléments déterminants pour ouvrir un email publicitaire sont :

  • La confiance en l’expéditeur ;
  • La connaissance de l’expéditeur ;
  • La pertinence de l’objet.

En l’occurrence, dans une campagne de prospection, seul l’objet pourra vous sauver (à votre plus grand regret, vos expéditeurs ne vous connaissent pas toujours).

On sait également que les raisons qui incitent les professionnels à ouvrir les emails, en dehors des éléments du message sont :

  • Le désir de s’informer ;
  • Faire de la veille concurrentielle ;
  • Découvrir des nouveautés.

Deux résultats sur lesquels il est indispensable de se reposer, car je le répète, ces données proviennent de l’étude EMA B2B 2017 (réalisée par le SNCD) et sont donc représentatives de l’attitude des professionnels français.

L’objet, catch-line même de votre email nécessite donc une certaine attention pour sauter aux yeux de vos destinataires. Suite à ce constat, comment réaliser un « SOBP – Super objet bien percutant » ?

Base de données

Malgré que l’objet soit au cœur du débat, les bases de données restent le nerf de la guerre pour réussir vos actions marketing. Quantité, qualité, vous devez être intransigeant avec vos listes de contacts. Plusieurs raisons en sont à l’origine :

  • La délivrabilité de votre message. Si vous ne prenez pas soin de mettre à jour vos contacts, assurez-vous néanmoins d’analyser vos bases avant chaque envoi avec des solutions adaptées
  • La segmentation : outil puissant pour l’efficacité de vos messages, la segmentation est aujourd’hui un inconditionnel de l’email marketing. Segmenter c’est adapter son message à chaque individu.
  • La personnalisation de vos emails. Il serait dommage d’utiliser un champ de personnalisation, type « Bonjour Nathalie » et s’apercevoir que le prénom indiqué n’est pas correct … Votre crédibilité est directement impactée.

Campagnes ponctuelle ou récurrente

Avez-vous décidé d’envoyer une suite de messages grâce à un scénario de Marketing Automation ? Ou avez-vous opté pour une approche plus rapide, moins poussée en envoyant un seul et même email ? Chaque décision de votre stratégie de prospection impacte le taux d’ouverture de votre email et permet d’adapter votre approche.

  • Pour une campagne ponctuelle, misez sur un objet percutant dès le départ : « Demande de rdv » ;
  • Pour une campagne récurrente, testez et accompagnez votre prospect vers la finalité de votre campagne, pour 3 messages voici ce qu’on pourrait retrouver en objet : « Sophie, rendez vos bureaux plus fonctionnels » | « Re : un exemple de bureau pour vous Sophie » | « Demande de rdv ».

Le deuxième objet qui propose un contenu adapté est typiquement une attente des professionnels français, qui, je le redis cherche avant tout à s’informer à travers les emails publicitaires.

Bien entendu, les deux conseils que je vous présente ici sont en quelques sortes : les prémices d’une bonne campagne de prospection. Pour perfectionner vos emails, je vous invite à vous inscrire à un webinaire dédié à la prospection B2B : « BOOSTEZ VOTRE PROSPECTION B2B AVEC L’EMAILING ». En 30 minutes, découvrez cas concrets et bonnes pratiques pour vraiment performer !

Avant de vous quitter, et avant de nous revoir le Mardi 24 Octobre 15h00, je vous laisse une dernière astuce !

« Les basics » dans votre message

Pour éviter le « taux de rebond » lié à vos emails, il est indispensable d’incorporer des call-to-actions ou des liens qui permettent à vos destinataires de ne pas se retrouver en « cul de sac » après la lecture de votre message.

Quels verbes d’actions ? Quelle position dans l’email pour introduire vos liens ? On vous dira tout ça lors de notre webinaire.

En attendant, ce que je peux vous dire, c’est qu’il est conseillé d’introduire :

  • Un lien vers votre site internet (à travers le logo de votre marque par exemple), ainsi que des landing pages bien spécifiques à votre activité ;
  • Des boutons de social follow ;

Pourquoi ? Les professionnels français effectuent deux actions majoritaires après la réception d’un message. En premier lieu, ils tendent à visiter les profils de l’entreprise sur les réseaux sociaux et ceux du contact qui envoie le message (Linkedin et Twitter en priorité). Le deuxième réflexe est de visiter le site internet de l’entreprise (en naviguant principalement sur les produits/services et l’onglet « Qui sommes-nous ? »)

Cette fois-ci, c’est fini ! Je ne peux pas tout vous dévoiler dans un article tout de même. Je vous invite à nouveau à vous inscrire à notre prochain webinaire dédié à la prospection B2B : « BOOSTEZ VOTRE PROSPECTION B2B AVEC L’EMAILING ».

L’inscription est gratuite et l’intervention dure seulement 30 minutes !

S'inscrire au webinaire

Vous l’avez mérité : profitez d’une infographie qui synthétise la dernière étude EMA B2B 2017 réalisée par le SNCD et ses partenaires pour cette 6ème édition : Combbase, EmailStrategie, Kompass et SOS Fichiers.

Infographie de l'étude EMA B2B 2017

Article écrit en collaboration avec EmailStratégie.