E-Publicité - Les 7 défis des campagnes de retargeting - 6 octobre 2017

Les 7 défis des campagnes de retargeting

Pourquoi douter des campagnes de retargeting
Lucas Maere Digital Marketer

Apparu à la fin des années 2000, le retargeting (ou remarketing) a depuis su se tailler une place de choix dans l’univers de la publicité digitale. Si vous ne savez pas de quoi il s’agit, je vous rassure… vous en avez déjà été victime

Le retargeting kézako ?

Le retargeting définit la technique de ciblage publicitaire consistant à placer sur votre écran la publicité d’un produit ou service pour lequel vous avez précédemment montré un intérêt.

Schéma retargeting
Schéma représentant les étapes menant à l’affichage d’une publicité retargetée en display

Ce type de publicité est utilisé par la grande majorité des e-commerçants. C’est même leur principal atout pour contrer leur faiblesse historique, à savoir leur taux de conversion.

Le retargeting, panacée des e-commerçants

Si dans les magasins physiques traditionnels, on estime qu’il faut en moyenne enregistrer la visite de 4 prospects pour effectuer une vente, il en faudrait près de 12x plus pour qu’un site web enregistre un achat.

À contrario d’un commerce, aucun humain ne peut en effet vous persuader en face-à-face de passer à l’achat. En revanche, sur Internet, l’ensemble de vos interactions peut être enregistré et analysé. En vous servant de l’historique de votre navigation, il est donc possible de proposer une nouvelle fois votre produit à une personne ayant déjà démontré un intérêt pour celui-ci. Et ces campagnes publicitaires s’avèrent d’une efficacité redoutable.

Toutes les études menées sur ce sujet sont unanimes. Une campagne de retargeting dispose en moyenne d’un taux de clic par impression (CTR), d’un taux de conversion et d’un panier moyen par client largement supérieur à celles n’ayant pas visé spécifiquement les anciens visiteurs de l’annonceur.

Si de prime abord tout laisse à penser que l’ensemble des voyants sont au vert, le retargeting a en vérité de nombreux défis à relever pour rester à moyen terme l’arme fatale des e-commerçants.

1) Une publicité adressée à un consommateur désormais armé pour « résister »

Pour information, la grande majorité des campagnes de retargeting menées aujourd’hui fonctionnent, entièrement ou en partie, à partir d’informations collectées par un type de fichier devenu ces dernières années le mouton noir du web : le cookies tiers. Et la possibilité de se soustraire à ce dernier est, depuis une demi-dizaine d’années, rendu de plus en plus aisée pour tout un chacun.

Mieux, le navigateur Safari les a bloqué par défaut et continue d’innover en ce sens. Certains ad-blockers ne les acceptent guère.

résultat étude Connected Life 2017 Kantar TNS
Le nombre d’internautes utilisant un ad-blocker est en constante progression

Et même si Google ambitionne de contenir le phénomène d’installation de logiciels anti-pub en activant par défaut sur Chrome, son propre ad-blocker (sur la version prévue pour le début d’année 2018), ses utilisateurs peuvent facilement choisir de ne pas les accepter.

Enfin, depuis le printemps 2016, Facebook permet également à ses utilisateurs européens de ne plus recevoir de publicités ciblées.

2) Un dispositif basé sur des fondations fragiles

L’efficacité du cookies est même remise en cause au sein de l’industrie de la publicité digitale. Il lui est principalement reproché son incapacité à maîtriser la mobilité croissante des usages digitaux.

Je vous rappelle que les cookies traquent par nature les interactions d’un poste de connexion et de son navigateur web, non ceux d’un individu. Or, ce dernier jongle au quotidien entre plusieurs appareils.

Conscient que la pression s’accentue sur les cookies, d’autres alternatives pour tracer les consommateurs ont néanmoins émergé ces dernières années. Parmi elles, l’empreinte digitale (ou fingerprinting). Cette dernière déduit un identifiant unique à partir de l’association d’un ensemble d’informations (appareil de connexion, localisation, l’ adresse IP). L’objectif pour les régies publicitaires étant de se détourner du marketing centré sur le device pour proposer un marketing centré sur la personne. Et à ce jeu-là, les plateformes comme Facebook bénéficient d’un avantage inestimable : le fait de pouvoir identifier les utilisateurs depuis leur identifiant de connexion unique.

Enfin, au-delà de l’efficacité des méthodes de tracking, s’ajoute désormais l’interrogation de leurs légalités…

3) L’entrée en vigueur d’une législation plus contraignante

Le 25 mai prochain marquera l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGDP).

Même si cela semble (étonnement ?) peu inquiéter les acteurs de la publicité digitale, il n’en demeure pas moins que chaque entreprise aura l’obligation de se conformer à ces nouvelles règles.

Pour prendre un exemple, la manière dont l’email retargeting est aujourd’hui le plus souvent utilisé deviendra à cette date réprimandable. Il sera en effet strictement interdit d’utiliser des adresses email obtenues par opt-in passif. Le consentement à être sollicité devra être demandé de manière explicite.

4) Le retargeting, une publicité (finalement) pas si personnalisée

À l’état brut, le retargeting demeure assez rudimentaire. Sans l’intégration de nouvelles données tierces, impossible de mettre en adéquation les données comportementales enregistrées avec des données socio-démographiques.

Ainsi, en nous basant sur l’estimation de SimilarWeb (une solution d’analyse de trafic web), nous pouvons constater que le site français de Maserati a enregistré environ 76K visiteurs le mois dernier.

Estimation du trafic de Maseratti.fr
Estimation du trafic de Maserati.fr par SimilarWeb

Pour autant, cela ne fait pas pour chacun d’eux, de potentiels clients pour la marque de voiture italienne. Loin s’en faut !

En revanche, associer le comportement de visite sur le site au niveau de revenus de l’internaute aurait pu permettre au fabricant italien de déceler de potentiels clients et à chercher à les activer.

5) Des performances remarquables, mais parfois surévaluées

Je suis le premier à le dire. Il est difficile (et serait d’ailleurs suspect) de faire mieux qu’une campagne de retargeting en matière de ROI.

Néanmoins, si votre modèle d’attribution de conversion est encore basé sur le dernier clic (last clic), gardez à l’esprit que celui-ci profite certainement plus qu’il n’en faut à vos campagnes de retargeting, positionnées en bas du tunnel de conversion.

Un suivi de conversion effectué via une balise AdWords attribuera, par exemple, 100% d’une transformation à la campagne de remarketing Adwords à partir du moment où votre client a cliqué sur l’annonce (si tenté que le clic ait eu lieu au maximum dans les 90 derniers jours). Et ce, même si vous l’avez dans ce laps de temps relancé via une campagne de mails.

6) Une publicité vraiment adaptée à tous types d’objectif ?

Au passage, si l’ambition de votre site n’est pas de vendre, mais de générer du lead, alors le bénéfice à tirer du retageting pourrait être plus ténu. Car si l’e-commerçant considère ses clients primo-visiteurs comme des exceptions, vous devriez en revanche enregistrer la plupart de vos conversions de la part de primo-visiteurs.

C’est en tout cas ce que révèle la conclusion d’une étude menée par l’agence Straight North, portant sur la génération de 300 000 leads générés en ligne.

A quel moment convertissent les visiteurs d'un site de génération de leads ?
84% des leads générés par les sites étudiés auraient eu lieu lors de la 1ère visite d’un internaute !

Reste à savoir si cela est dû à la nature de la conversion (donner ses coordonnées étant moins coûteux que de passer à la caisse) ou au fait que ces types de sites investissent de façon moindre dans leurs capacités à faire revenir sur leur site un prospect non converti…

7) Transformer ou exaspérer le paradoxe des campagnes de retargeting

En plus d’être la technique de publicité qui transforme le mieux, le retargeting est certainement celle… qui excède le plus vos prospects.

Répéter une publicité à de trop maintes reprises à vos visiteurs peut avoir un effet désastreux sur votre marque. En plus de se sentir pistés, ils pourraient finir par se sentir harcelés et bannir votre marque.

Face à ce problème, le capping consiste justement à limiter volontairement le nombre d’impressions d’une publicité auprès d’un même individu. Une limite de 2-3 affichages est souvent recommandée par les régies publicitaires. Au-delà, votre CTR tendra à diminuer, ce qui pénalisera la qualité de vos annonces.

Néanmoins, aller au-delà est tentant pour les annonceurs. Après avoir décortiqué les résultats des campagnes de retargeting menées pour ses clients sur Adwords, l’agence Wordstream a ainsi constaté qu’il enregistrait en moyenne le plus de conversion une fois la 6ème impression.

Taux de conversion des campagnes de retargetind selon le nombre d'impressions générés
Les chances qu’un prospect, soumis à une campagne de retargeting, convertissent, augmentent continuellement jusqu’à la 6 impression de la publicité !

 

Pour finir…

Loin de moi l’idée, à travers cet article, de remettre en cause l’efficacité des campagnes de retargeting. Au contraire, si vous avez la chance d’enregistrer un certain volume de trafic sur votre site, je vous conseille même de lancer votre première campagne de remarketing avant vos campagnes d’acquisitions. Cela reste le meilleur moyen de valider la pertinence d’une offre et évite de remplir trop brusquement un panier qui pourrait s’avérer percé.

Toutefois, les entraves liées à la diffusion de ce type de publicité progressent rapidement. Et la promesse de la publicité en ligne, consistant à adresser des offres mieux ciblées par rapport aux goûts et préférences de chacun, est loin d’être perçue de façon positive par la majorité des consommateurs.

Au vu des prochaines échéances qu’attendent les acteurs de la publicité digitale, des évolutions sont à prévoir. Le risque de voir des campagnes de retargeting, tournées en sous-régime, réel. Mais nul doute que les annonceurs et marketeurs avertis continueront de faire fonctionner leurs campagnes de remarketing comme des machines de guerre.

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