Social Media - Externaliser son CM : à quel moment est-ce opportun ? - 28 septembre 2017

Externaliser son CM : à quel moment est-ce opportun ?

Nicolas Jacquard Passeur d'idées, webmarketeur

Le community management prend une place croissante dans la stratégie des entreprises. L’outsourcing se développe très significativement avec 630 millions de contrats signés par an (estimations Cegos pour la France, chiffres de 2014). Une des questions qui se pose est de savoir si on doit gérer sa communication digitale en interne ou s’il est opportun de faire confiance à une agence externe spécialisée. Le coût est une des variables bien sûr, mais ce n’est pas la seule. En réalité, on n’externalise pas de la même manière, ni vers le même type de prestataire, selon la place qu’est destinée à occuper la communication web dans la stratégie de l’entreprise…


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Deux orientations pour les entreprises en matière de community management ?

Dans certaines entreprises, le community management est le parent pauvre du webmarketing. D’autres marques au contraire le voient au cœur même de leur communication interne et externe.

Pour certains, le CM est un additif

Beaucoup voient dans ces missions très prenantes une activité chronophage et à faible valeur ajoutée au point que dans certaines agences, le community management n’est pas toujours perçu comme une activité stratégique. On l’utilise alors en complément pour le SEO. On a besoin d’un écho sur les réseaux sociaux pour booster son référencement. On sait qu’il faut une veille sociale pour répondre aux consommateurs et prévenir le risque de bad buzz. Alors, on confie cela à un stagiaire qui, soit partira au bout de six mois, soit aura tendance à prendre de nouvelles responsabilités. On peut même outsourcer la mission et en général, c’est votre expert SEO qui s’en chargera parmi les outils de l’optimisation du référencement.

Pour d’autres, la communication sur les réseaux sociaux est la clé !

Certaines marques au contraire font un choix bien différent ! Dans certains cas, le community management devient même « l’avant-garde » de la stratégie de l’entreprise. Il est alors connecté non seulement au service communication, mais de manière quasi directe aux autres services (service commercial, service client, voire à la production, etc.). Tout dépend bien entendu de l’activité de la société et de son modèle. On peut en tout cas considérer que, plus une entreprise est avancée dans sa « transformation digitale », plus elle aura d’équipes durables et bien formées en charge de sa communication sur les réseaux sociaux. Et là aussi, l’externalisation est possible, même s’il s’agit d’une externalisation tout à fait différente de celle évoquée précédemment.

En effet, on cherchera un prestataire justifiant d’une vraie expertise. On demandera a priori même des compétences supérieures à celles qui sont disponibles en interne. L’intégration des process entre prestataire et client sera alors un véritable enjeu pour la réussite de l’opération.

Deux raisons pour lesquelles on externalise

Les deux principales raisons pour lesquelles on pense à une externalisation sont l’expertise et le coût, même si d’autres raisons peuvent également venir renforcer votre décision (souplesse dans la mise en œuvre, horaires et disponibilité des community managers, etc.).

L’expertise

Dans le cas où le community management est un enjeu fort pour votre communication web, il semble utile de bénéficier de l’appui extérieur d’une agence de communication. Vous ne chercherez pas alors un simple fournisseur de publications prêtes à l’emploi, mais au contraire un vrai partenaire capable de co-élaborer avec vous une stratégie de communication sur le web. Le coût n’est pas forcément le principal motif : si vos activités sont largement dématérialisées, si vos enjeux sur le web sont importants, cela vaut le coup de trouver les meilleures compétences pour votre CM.

Le coût

C’est un des gros avantages de l’outsourcing, surtout si on pense aux pays à moindre coût. L’externalisation peut vous permettre de vous consacrer à votre cœur de métier et de débourser moins pour une prestation équivalente – voire parfois meilleure – à celle que vous auriez réalisée en interne. C’est une solution à privilégier surtout dans le cas où votre communication web ne correspond pas à une activité stratégique.

Il suffit de trouver le bon partenaire, les sociétés capables de proposer une qualité tout à fait valable sont nombreuses. Nommer en interne une personne ou un stagiaire qui serait chargé à la fois de la communication web et de tout un tas d’autres choses est trop souvent source de moindre performance de vos publications… Les réseaux évoluent très vite et connaître les meilleures techniques de publications demande un investissement minimum en temps et en énergie. Donc sauf à avoir un chargé de communication dont une partie du temps de travail est dédié à cela, autant confier son CM à un prestataire.

Comment déterminer dans quelles situations vous êtes par rapport à ces enjeux ?

Ordinateur CM

Votre capacité à externaliser la communication web de votre entreprise à tel ou tel type de prestataire – et selon telles ou telles modalités – est directement liée au caractère plus ou moins stratégique de la communication web dans votre communication globale. Plus la communication web fait partie de votre modèle, plus nous la caractériserons comme stratégique.

Voici 3 critères qui vous permettront de savoir si vos activités sur les réseaux sociaux sont de l’ordre du « stratégique ».

  1. Votre image de marque constitue un avantage concurrentiel décisif (comme c’est le cas pour les grandes marques de la distribution de détail : H&M, Carrefour, Burger King, etc.) ;
  2. Vous souhaitez accélérer votre transformation digitale (c’est plus le cas des sociétés anciennes qui cherchent à se renouveler : SNCF, les banques traditionnelles) ;
  3. Votre modèle d’origine suppose une activité importante sur le web (les banques en ligne, Blablacar, etc.). Ou encore la communication web est votre cœur de métier (webmarketeurs, etc.).

Plus la communication web est « stratégique » et « cœur de métier » dans une entreprise, plus il est opportun de :

  1. Garder la main sur votre community management ;
  2. Positionner une personne dans la durée sur ce poste ;
  3. Chercher la meilleure compétence possible en termes de CM.

Garder la main, cela ne veut pas dire ne pas externaliser, mais c’est une vigilance à avoir : le lien avec le community manager doit être du même ordre qu’en interne. À l’inverse, si vous internalisez cette fonction, cherchez à positionner une personne compétente (qui connaît les réseaux, qui a pu se former) et dans la durée pour améliorer significativement vos résultats. Les stagiaires ne sont donc pas à écarter, mais soyez prêt à les recruter ensuite !

Plusieurs manières d’externaliser votre community management

En conclusion, plus vous avancez dans votre transformation digitale, plus vous avez intérêt à rechercher une solution pour votre CM qui réponde aux trois règles précitées (règles qu’on peut résumer par : « garder la main et positionner dans la durée quelqu’un de compétent »). Ces trois règles sont compatibles tant dans un modèle d’internalisation que d’externalisation. À la rigueur, rien n’empêche de coupler avec chargé de communication en interne et expertise d’une agence, voire sous-traitance à moindres coûts pour des activités répétitives et chronophages.

Cette solution, si elle ne s’applique pas à toutes les entreprises, semble en tout cas un modèle efficace pour beaucoup d’entre elles (et ce, indépendamment de leur taille ou de leur secteur d’activité). C’est en effet la manière la plus simple de bénéficier de la meilleure expertise possible, de diminuer vos coûts, tout en gardant le contrôle sur votre communication digitale.

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