Social Media - Les conversations Marques-Consommateurs sont-elles qualitatives sur Facebook ? - 8 septembre 2017

Les conversations Marques-Consommateurs sont-elles qualitatives sur Facebook ?

Pour développer la qualité de leur Relation Client, les marques doivent innover et se différencier de la concurrence. À l’ère des réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, elles ont intérêt à être réactives et innover…

La plupart des marques ont bien compris les enjeux liés à la Relation Client. Il est d’ailleurs fréquent de penser que les services clients ont fait des progrès significatifs ces dernières années, notamment via une utilisation de plus en plus massive des réseaux sociaux. Même si Facebook, et surtout Twitter, se positionnent davantage comme des services complémentaires pour gérer la Relation Client, les canaux “historiques”, comme l’email et le Chat, sont toujours très utilisés.

Certains outils comme les chatbots lancés ces derniers mois par de nombreuses marques sont, de leur côté, associés à de nouveaux usages conversationnels. Le dernier en date a été lancé par Engie sur Facebook Messenger, je vous invite à consulter cet article publié sur RelationClientMag.fr pour en savoir plus. Alors oui, il y a bien une multiplication des canaux relationnels, mais répondent-ils tous pleinement aux attentes des consommateurs ?

Il faut avoir conscience que les marques ne proposent pas forcément un service client global uniforme et satisfaisant. Dans cet article, intéressons-nous à la qualité des conversations sur un canal en particulier : Facebook. Est-ce que les marques sont plus enclines à répondre aux interrogations des internautes via ce réseau ? Quel secteur d’activité et quelles marques tirent leur épingle du jeu ? Comment procèdent-elles pour être à la pointe de la “Relation Client” ?

Etude Eptica Relation Client

Etude : “Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017”

Eptica, solution spécialisée dans les solutions conversationnelles, a réalisé une étude qui se penche sur la qualité des conversations sur plusieurs canaux (E-mail, Chat, Twitter et Facebook). La Relation Client de 42 marques françaises de 4 secteurs d’activités principaux (banque, assurance, e-commerce, tourisme et transport) a été analysée. Comment ? En se basant sur différents critères liés à la performance des réponses. Les 5 critères permettant de mesurer la qualité des réponses sont les suivants : rapidité, pertinence, contextualisation, personnalisation et empathie. Quelques explications pour chaque critère :

  • La rapidité dépend de chaque canal, l’exigence de réactivité étant différente selon ce dernier : moins de 3 heures pour Facebook ;
  • La pertinence implique de répondre de façon appropriée et experte à l’ensemble des questions ;
  • La contextualisation consiste à appréhender la situation du client et à répondre de façon adaptée ;
  • La personnalisation nécessite de sortir du cadre et d’éviter les réponses trop
    standardisées (prénom et du nom du client, reprise des différents points du message, et signature personnalisée ;
  • L’empathie repose sur la capacité à se mettre à la place du client et à comprendre ses difficultés, voire ses contraintes, en adoptant un ton spontané et moins commercial.

Quels sont les résultats de l’étude ?

Les résultats sont significatifs, commençons par le taux de réponse. Malheureusement, trop de questions restent sans réponse sur tous les canaux, 43% c’est vraiment beaucoup ! Deuxième information : le multicanal n’est pas encore la norme cette année, seulement 7% des marques proposent de converser sur les 4 canaux. Troisième information : on constate un manque de cohérence flagrant. Seulement 33% des marques répondent au moins sur deux canaux, dont 7% de façon cohérente.

Comparons les canaux : Facebook est 3ème derrière le Chat et l’e-mail et c’est sur Facebook que les résultats sont les plus mauvais avec près de la moitié des questions restées sans réponse. Cela a pour conséquence un taux de satisfaction peu élevé : seulement 55% des clients en sont satisfaits.

Concernant la qualité des réponses, l’étude met en exergue une certaine pertinence, mais un manque de personnalisation. Facebook obtient une note de 78/100. Globalement, sur les différents critères et pour tous les secteurs d’activité, le réseau social reste insuffisamment exploité.

Etude Eptica Relation Client Facebook

L’empathie est le critère le plus important sur Facebook (et sur le Chat) ! Les marques ont donc intérêt à se mettre à la place du client et à essayer de comprendre ses difficultés, voire ses contraintes. Les canaux digitaux étant des médias à distance, il est important de créer une proximité et de se mettre à sa place du client. Par ailleurs, il doit se sentir unique.

C’est le secteur Tourisme et transport qui fait le plus preuve d’empathie avec une note de 82/100.

Etude Eptica Relation Client Facebook

Une marque tire son épingle du jeu

Le secteur « Tourisme et Transport » est donc en tête de l’étude avec une note de 82/100. AccorHotels fait partie des marques analysées par Eptica. C’est un très bon exemple dans la mesure où le groupe répond sur plusieurs canaux de manière cohérente. Il fait également preuve de beaucoup d’empathie et n’hésite pas à innover dans sa façon de dialoguer avec ses clients.

Comment innover quand on s’appelle AccorHotels.com ?

Par exemple, en s’adaptant aux évolutions constantes des réseaux sociaux et en utilisant leurs nouvelles fonctionnalités. De quelle nouvelle fonctionnalité parlons-nous ? De la possibilité de répondre en commentaire avec des gifs sur Facebook, fonctionnalité lancée en juin dernier. Récemment, AccorHotels a décidé, avec son agence WNP 909, de réaliser une série de gifs pour interagir avec ses clients sur Facebook. Ces 18 gifs sont accessibles sur la plateforme Giphy.com et peuvent être utilisés par tous les internautes. Déjà plus de 6 Millions de vues pour ces gifs !

Pourquoi miser sur ce format ?

Les commentaires représentent un enjeu important pour les marques. Explications : les gifs sont tendance sur Facebook et les commentaires sont essentiels pour les marques comme l’explique Baptiste Essig, Partner WNP : “Auparavant, pour communiquer digitalement parlant, on utilisait des smileys. Aujourd’hui on parle en emoji, en Meme et surtout en GIF. Les commentaires génèrent parfois un engagement supérieur à la publication initiale: c’est en fait un incroyable terrain de jeu pour les marques!”

Quel intérêt pour les Community Managers ?

Marion Watkins, Social Media Manager AccorHotels.com, en parle en ces termes : “Ces gifs personnalisés sont devenus, en peu de temps, un outil précieux pour nos community managers à travers le monde. Ils leur permettent de provoquer ou de traduire facilement des émotions dans leurs réponses, de façon simple, décalée et personnalisée. Cela renforce naturellement la relation avec nos communautés, qui est un pilier incontournable de notre stratégie social media.”

L’idée s’inscrit dans la continuité des précédentes opérations Social Media qui ont permis à AccorHotels.com d’incarner sa signature digitale « Feel Welcome ». Le groupe propose à sa communauté des échanges toujours plus qualitatifs sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook.

 

Pour terminer, voici un exemple d’utilisation extrait de la page Facebook d’AccorHotels (voir la conversation et les commentaires).

En cas de travail tout l'été, il est fortement conseillé de s'évader le temps d'un verre (et particulièrement de le siroter en terrasse) 😉 Cheers !

Publié par AccorHotels sur lundi 7 août 2017

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