ECRM - Comment utiliser les données en temps réel pour proposer une expérience client d’exception - 23 août 2017

Comment utiliser les données en temps réel pour proposer une expérience client d’exception

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Selon toute vraisemblance, votre organisation collecte à l’heure actuelle plus de données sur ses clients qu’elle n’en a jamais recueillies. Si tel est le cas, il est probable que, comme tant d’autres, vous éprouviez des difficultés à exploiter concrètement ces données afin d’améliorer l’expérience client que vous vous attelez à proposer. Or, les clients attendent désormais des entreprises qu’elles s’adressent à eux de façon personnalisée. Ils veulent avoir le sentiment que vous les connaissez, que vous êtes aptes à devancer leurs besoins et à leur fournir un service parfaitement adapté à la relation qui les lie à votre marque. Mais pour être en mesure de combler ce désir, il vous faut une infrastructure de données permettant d’obtenir des renseignements exploitables au sujet de vos clients…

Il faut que vous soyez capable d’interagir avec votre client dans l’instant. Ce qui nous amène à un épineux problème : sans contextualisation en temps réel du Big Data, impossible de combler les attentes de vos clients. Alors, comment faire ?

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Les données sont le socle de l’expérience client

De même que les fondations d’une maison sont le gage de sa solidité, l’expérience client n’est rien sans une couche de données robuste et performante. La compréhension de vos clients et des interactions nouées avec eux, à laquelle s’ajoute la capacité à contextualiser les données en temps réel et à l’échelle adaptée, constituent les fondamentaux d’une expérience client de qualité. Des entreprises comme Netflix appliquent cette recette avec brio.

Bien que le service de streaming ait à gérer des montagnes de données en temps réel et des millions de clients, il parvient à rendre chaque interaction unique et à la personnaliser dans l’instant. Une expérience client sur mesure, qui répond parfaitement aux exigences des abonnés et permet de gagner leur confiance et leur fidélité. Mais pas comme on l’entend d’ordinaire. En fait, les clients d’aujourd’hui sont fidèles à l’expérience associée à une marque. Tant que celle-ci est à la hauteur de leurs attentes, ils restent. Mais le moindre heurt, la plus petite déception peut les pousser à aller voir ailleurs. C’est ce qui ressort d’un sondage Nielsen, dans lequel 83 % des clients ont déclaré qu’une seule mauvaise expérience suffirait à les dissuader d’utiliser une marque.

Partant de là, il est capital de prendre conscience que la façon dont les marques définissent la fidélisation des clients ne correspond plus à la conception que s’en font ces derniers. Qu’on se le dise une bonne fois pour toutes : ce n’est pas à votre marque qu’ils sont attachés, mais à la qualité et à la richesse du service qu’elle propose. Cela fait de l’expérience client la dernière frontière de différenciation, et les clients exigent des marques qu’elles soient à la hauteur : 67 % d’entre eux citent une expérience ratée comme premier motif de départ, selon ThinkJar Research.

Dès lors, vous ne pouvez pas vous permettre le moindre faux pas en matière d’expérience client, ce qui signifie que vous devez compter sur un système efficace de gestion de données.

La gestion des données est la sphère où interviennent les activités les plus granulaires avec les clients (et les employés). Peu importe que vous visiez le grand public ou le BtoC, chaque point de contact avec les clients et employés dans votre entreprise – c’est-à-dire les opérations menées à chaque instant sur chaque appareil – constitue un point de données. Or, tout point de données est un levier à activer pour délivrer une expérience client personnalisée et exceptionnelle… si tant est que l’on ait une plateforme technologique assez puissante pour intégrer et contextualiser tous les points de données dès leur formation.

Ce qui complique la donne

Dans une infrastructure de données classique, le cloisonnement des données empêche de visualiser en temps réel l’ensemble des clients. Or, il est impossible de personnaliser l’expérience client si l’on ne dispose pas de cette vue à 360°. Dans ce cas, la plupart des données émanant d’applications cloud ne sont ni collectées, ni partagées, ni utilisées en back-end, autant de mécanismes pourtant indispensables à la mise au point d’une expérience client à haute valeur ajoutée et réellement personnelle.

Le fait est que les bases de données anciennes ne sont pas conçues pour résister à la pression exercée par les applications cloud et peinent à les prendre en charge. Les applications cloud traitent des montagnes d’informations qu’une base de données classique ne peut généralement pas intégrer et contextualiser. Aussi, pour qu’une application cloud soit efficace et utile, elle doit être contextuelle, fonctionner en permanence, agir en temps réel, être diffusée à grande échelle, évolutive et souvent internationale.

Pour satisfaire à ces contraintes techniques et proposer une expérience client d’exception, il faut pouvoir compter sur une plateforme de données assez puissante pour délivrer des informations à 360° sur les clients et personnaliser le service en temps réel. Soit dit en passant, ce souci de personnalisation ne doit pas se résumer à la suggestion de certains produits au client à partir de l’analyse de son historique de navigation ou d’achats. Il s’agit plutôt de valoriser le client en tant que personne. Par exemple, Netflix utilise des recommandations en soutien de son modèle d’abonnement mensuel, pour mettre en avant certaines séries. Aussi faut-il envisager la fourniture d’une expérience client comme un cheminement perpétuel, non comme une fin en soi ou un outil de vente. Comme dans toute relation réelle, les clients ne s’y tromperont pas.

Observer de plus près sa plateforme de données

Alors, comment procéder pour franchir ce cap ? Lorsque Netflix s’est mis en tête de personnaliser plus encore les recommandations de programmes à ses 83 millions de membres, la base de données technologique dont elle disposait alors était obsolète. L’entreprise est donc passée à une plateforme de bases de données distribuées, ce qui lui a permis de placer l’expérience client au cœur de son offre et ainsi de tout savoir des programmes favoris et habitudes de consommation de chaque client, mais aussi de traiter en temps réel les données des millions d’utilisateurs du service de streaming.

De même, quand eBay a entrepris d’améliorer son expérience client pour la rendre plus personnalisée et attrayante, il s’est heurté à la rapide croissance des données et à son incapacité à rechercher et analyser des données à très grande échelle et en temps réel. L’entreprise a fait le nécessaire pour moderniser ses infrastructures et peut désormais proposer des résultats de recherche précis et personnalisés et faire du Big Data une source d’informations utiles à ses clients.

Ces deux entreprises y sont parvenues en prenant conscience que leurs anciennes plateformes de gestion de données étaient tout bonnement incapables de les accompagner sur la voie du progrès, et encore moins de répondre dans l’instant aux attentes des clients d’aujourd’hui. Pour résoudre le problème de l’expérience client, il vous faudra évaluer sans concession votre système de gestion de données actuel et bien souvent ériger de nouvelles fondations capables de répondre aux contraintes des applications cloud et de satisfaire les exigences des utilisateurs en matière d’expérience client.

A propos de l’auteur :

Diplômé d’un MBA à HEC et d’un BA Entreprenariat à l’Institut Supérieur de Commerce à Paris, Xavier Guérin a 25 ans d’expérience dans le domaine des ventes et du développement commercial en Europe de solutions informatiques innovantes. Avant de rejoindre DataStax, il était vice-président des ventes Europe du Sud et Benelux et vice-président EMEA Alliances & Partners chez MapR, un des principaux fournisseurs de solutions Big Data. Avant MapR, il était vice-président EMEA pour Quantum, un fournisseur mondial de solutions de protection des données et de Big Data. Précédemment, Xavier Guérin a été directeur senior Europe du Sud et Moyen-Orient pour Isilon Systems, où il était responsable de la mise en œuvre et du développement des solutions sur ces régions jusqu’à l’acquisition de la société par EMC/Dell.

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