ECRM - Comment améliorer l’expérience client ? - 1 août 2017

Comment améliorer l’expérience client ?

Dans un contexte économique de plus en plus difficile, l’expérience client devient le petit plus qui va faire LA différence entre un prospect qui achète ou qui hésite, ou encore cette petite différence qui fera qu’un client restera fidèle plutôt que de vous quitter à la première offre concurrentielle venue…

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C’est pourquoi l’expérience devient une priorité dans de nombreuses directions marketing. On entend d’ailleurs de plus en plus dans les discours officiels que l’on met le client « au cœur des préoccupations ».

Or, il faut se l’avouer, c’est loin d’être vrai dans les faits : satisfaire le client reste certes important, mais la tendance naturelle de la direction générale, c’est d’abord de demander à ses collaborateurs de faire « du chiffre » et d’atteindre les objectifs.

Car deux visions s’affrontent :

  • Court-termiste : faire du chiffre d’affaires rapidement, quitte à pratiquer la politique de la terre brûlée (promotions agressives, sur-promettre…) ;
  • Long-termiste : satisfaire ses clients et faire de ses clients ses premiers ambassadeurs, et construire une croissance durable.

Si on est tenté philosophiquement par la politique « long termiste » et satisfaire ses clients, ce n’est vrai qu’à condition que l’une de ces 4 conditions soit remplie :

  • Le bouche-à-oreille négatif peut nuire aux ventes, c’est par exemple le cas dans les achats en ligne ;
  • Il est possible de vendre plus cher ses produits aux clients existants (possibilité de facturer un prix « premium » pour la marque, par exemple Apple avec ses iPhone) ;
  • Il est possible de vendre des produits complémentaires, des services, des accessoires, un abonnement récurrent… à ses clients existants. Par exemple, un éditeur de logiciel Cloud qui doit conserver le plus longtemps possible ses clients pour être rentable (la 1ere année ne permettant généralement pas de rentrer dans ses frais) ;
  • Le fait d’avoir des clients fidèles permet de faire des économies d’échelles via un matelas de clients en abonnement, ce qui permet d’avoir un récurrent important (ex : les forfaits téléphoniques).

Au contraire, fidéliser et satisfaire ses clients n’est pas forcément rentable :

  • Si vos clients n’achètent qu’une fois chez vous pour un produit de commodité peu différencié (ex : un restaurant d’autoroute, un bar sur la plage en vacances…) ;
  • Si vous êtes seul sur votre marché en situation de monopole (ex : un restaurant dans un parc d’attractions, le bar SNCF…) ;
  • Si votre produit s’achète que sur le prix (ex : du sucre) ;
  • Si votre entreprise est en fragilité commerciale, elle doit donc déjà faire face à ses échéances financières ;
  • Si les clients sont « coincés » avec la solution à cause d’une innovation unique sur le marché, un contrat verrouillé, une solution intégrée au système d’informations…

Cependant, cette deuxième option est de plus en plus dangereuse, car si l’on base son offre uniquement sur un prix, un emplacement, il y a un risque. La concurrence peut vous débarquer à tout moment avec un prix moins cher, une offre plus adaptée…

C’est pourquoi la vision court-termiste « faire du chiffre », est de plus en plus risquée.

Si l’on veut changer cette mentalité, il faut avant tout une impulsion et une implication de la direction, sinon tous les beaux discours ne serviront à rien.

En parallèle, il faut casser les silos de la relation client et passer à une gestion de la relation dans sa globalité. Vous pourrez ainsi savoir si le client est satisfait après l’achat, mais aussi lors de son utilisation quotidienne du produit.

Pour cela, l’expérience clients doit aussi se baser sur le relationnel (ex : l’image de l’entreprise, la valeur ajoutée apportée…) et moins sur le transactionnel (ex : satisfaction après un achat ou un appel SAV…).

Un danger est d’attendre le moment du renouvellement d’un contrat, d’un service… pour se rendre compte qu’un client est insatisfait… ce qui est souvent trop tard…

Il faut anticiper au maximum l’insatisfaction client et prendre des mesures proactives.

La Culture Client doit émaner et être impulsée par la Direction Générale

Les salariés seuls ne peuvent pas décréter un tel virage culturel. C’est la direction qui doit définir la satisfaction comme prioritaire, et en faire un indicateur qui est surveillé autant que le chiffre d’affaires. Sinon, l’entreprise risque de repartir sur la rengaine habituelle  » Oui, on doit satisfaire le client. Mais la priorité, c’est de faire le chiffre d’affaires du trimestre ».

Il faut donc penser business, mais aussi client sinon l’expérience client ne restera qu’une belle théorie et ne sera jamais 100% mise en place.

A contrario, une culture client est acquise lorsque les personnes chargées de l’expérience sont invitées aux réunions pour faire entendre la voix du client (on leur demande leur avis, on pense aux clients lors de la conception initiale…), et que les collaborateurs savent qu’ils auront bien fait leur job si au final le client est content.

Pour mettre en place cette Culture Client, il faut centraliser la relation client au sens large dans une seule direction.

C’est pour cela qu’il y a plus en plus nominations de directeurs de l’expérience client, de responsables d’expérience client…

Ces managers de l’expérience client sont là pour casser les silos et centraliser la relation client dans une même direction.

Cette personne va chapeauter l’activité du centre d’appels, les campagnes sur le parc… pour vérifier que toutes les forces de l’entreprise sont alignées dans un but : satisfaire le client (et gagner de l’argent !).

La culture client est incarnée et réalisée par les collaborateurs, pas par des Powerpoint

Pour faire du programme d’expérience client une réalité, il ne suffit pas de faire des slides, de nommer des directeurs. Il faut une adoption de la culture client par l’ensemble des collaborateurs.

Car ce sont eux qui sont en contact direct avec les prospects et les clients, et qui vont donc donner vie à l’expérience client.

Cela commence par de l’information et de la formation les collaborateurs sur l’importance de la satisfaction client, son ROI.

C’est aussi le montrer et le prouver. Par exemple, via des success-stories qui montrent que l’on peut faire de petites choses à son niveau et qui auront de gros impacts. Par exemple, c’est mettre en place un catalogue de gestes commerciaux aux conseillers. C’est ce que fait la SNCF lorsqu’elle donne une enveloppe de 50€ à ses conseillers avec la latitude pour les dépenser et faire des gestes commerciaux si nécessaire lorsque le client s’est trompé…

C’est aussi ce que fait la BRED lorsqu’elle donne à ses conseillers un pouvoir de négociation pour les petits litiges, ce qui permet d’avoir une réduction du coût des litiges (les gens gèrent ces litiges comme si c’était « leur argent, leur budget « ). Et en plus, cela leur redonne du pouvoir et renoue la relation commerciale.

Ces quelques initiatives font que les collaborateurs deviennent acteurs de l’expérience client et se retrouvent en même temps revalorisés.

Au niveau des recrutements, c’est la même chose : il ne faut plus essayer d’économiser sur les coûts et faire l’abattage dans son service client. Il faut recruter les bons profils « empathiques » qui ont une orientation client.

La mesure de la satisfaction à chaud

L’application Cockpit d’Eloquant.com qui permet de piloter l’Expérience Client

Une fois la culture client définie et mise en place, il est indispensable de veiller à ce qu’elle soit bien appliquée.

Pour cela, la mise en place d’indicateurs est indispensable.

Ces indicateurs serviront à plusieurs niveaux :

  • Pour les collaborateurs afin de corriger l’insatisfaction (ex : une mauvaise note = un rappel) ;
  • Pour les managers pour vérifier que la stratégie est bien appliquée et mise en place (ex : un mécontentement qui arrive toujours au même moment = améliorer les process) ;
  • Pour la direction, pour piloter la stratégie (ex : fixer un NPS à atteindre et suivre son évolution, sa répartition…).

Le suivi de l’expérience client passe par différentes mesures :

  • A chaud, juste après une interaction client / prospects ;
  • A tiède, quelques jours après une première utilisation ;
  • A froid, c’est-à-dire lors de l’utilisation quotidienne.

Le premier réflexe est de mesurer la satisfaction à chaud, c’est-à-dire juste après une interaction : un achat, une visite en magasin, un appel SAV…

Cette mesure à chaud permet de prolonger une relation client qui n’aurait pas totalement été finalisée, c’est-à-dire traiter un mécontentement. Par exemple, le client est allé en magasin et puis finalement, il en sort avec un doute malgré son achat (est-ce que je me suis fait arnaquer, est-ce que la réponse que j’ai eue à mes questions était la bonne…).

L’enquête de satisfaction à chaud permet de rattraper cette mauvaise expérience et de la corriger.

Cette enquête peut se faire de différentes manières et via plusieurs canaux :

  • Une enquête SMS par exemple en sortie du magasin ;
  • Un email envoyé le soir même ;
  • Un message vocal ;
  • Une pop-up sur le site internet ;
  • Etc.

Cette enquête à chaud a le mérite d’aller reconquérir un client mécontent. Il permet également d’obtenir le feedback sur les processus actuels et d’aller améliorer immédiatement les choses.

Par ailleurs, la mesure à chaud permet d’avoir une vision très opérationnelle de l’expérience client, avec une liste de points et d’actions à corriger.

Cette mesure peut être modélisée sous la forme d’un « parcours client » avec différents points de mesure ponctuels (ex : pour mesurer une interaction précise) ou réguliers (ex : après chaque commande) comme cette illustration avec le Cockpit d’Eloquant :

Le parcours client permet d’identifier les points noirs dans l’expérience client, et où porter ses efforts

La mesure de la satisfaction à froid

La mesure « à chaud » permet de mesurer la satisfaction lors d’une interaction client. Cependant, cette vision est limitante, car elle consiste à mesurer l’expérience client à un moment donné. Or, celle-ci peut varier au fil du temps.

Il faut donc une vision stratégique à long terme de la satisfaction client, qui vient compléter une vision « verticale » découpée en silos et en moment (le magasin, le centre d’appels…) qui sont des « transactions » unitaires déconnectées d’une expérience globale.

Cette vision long terme s’effectue via une mesure « à froid », c’est-à-dire une mesure de la relation client en dehors d’une interaction. C’est par exemple le cas lorsqu’on interroge tous les ans ses clients afin de savoir « comment ça se passe ».

Pourquoi est-ce important ? Tout simplement, car la satisfaction client n’est pas un long fleuve tranquille…

Par exemple, je vais en magasin et j’achète un produit. Si juste après, la marque me demande si je suis content du produit, je serai tenté de dire oui… Sauf que si 3, 5 , 6 mois plus tard, je suis déçu, car le produit est tombé en panne ou se révèle peu résistant, alors je risque d’être très déçu et d’en faire part à mes relations. Ainsi, un client qui était satisfait au départ peut devenir très insatisfait, sans que l’entreprise puisse le savoir, SAUF si elle met en place une mesure à froid la satisfaction.

La gestion de l’insatisfaction

Il n’y a rien de pire qu’une personne qui se plaint en pensant être de bon droit et qui n’obtient pas de réponse de l’entreprise.

Il est donc crucial de gérer les mécontents en priorité, ce qu’on appelle les ultra détracteurs (les gens très mécontents qui donnent une note entre 0 et 1 sur 10 ou 5). Ce sont des personnes qui sont prêtes à quitter l’entreprise et qui feront un bouche-à-oreille négatif.

À l’opposé, vous avez les ultra promoteurs qui donnent les notes les plus hautes (ex : 4 ou 5 sur 5), qui sont vos fans et vos promoteurs, et à qui vous pouvez demander de publier un témoignage, de faire une recommandation, proposer un parrainage… et que vous devez donc chouchouter.

Voici quelques bonnes pratiques pour la mesure de l’expérience client :

  • La mise en place d’enquêtes de satisfaction nécessite de savoir gérer la pression marketing, c’est-à-dire ne pas sursolliciter ses contacts avec de multiples enquêtes ;
  • L’autre point est de gérer la dérivabilité des emails pour éviter de tomber dans les spams. Il faut aussi soigner la consultation en mobilité (de plus en plus de gens lisent leurs emails en situation de mobilité) et la mise en forme (ex : voter directement depuis l’email sans devoir passer par une phase d’atterrissage, mettre des étoiles…) ;
  • Il est également important de mettre de l’humain dans vos communications. Par exemple, en personnalisant l’expéditeur du message, en signant un email ;
  • Réduire au maximum le nombre de questions dans la mesure à chaud permet d’augmenter les feedbacks (ex : 1 à 2 questions maximum) avec une notation visuelle (étoiles, smileys…), accompagnés d’un verbatim qui sera traité de manière automatique par de l’analyse sémantique ;
  • L’automatisation du traitement de l’insatisfaction est essentielle, car un traitement rapide va immédiatement avoir un impact positif sur la réclamation client ;
  • Au niveau de la forme des enquêtes de satisfaction, il est important de savoir que la mobilité est véritablement la grosse tendance (enquêtes SMS, enquêtes vocales…), et les interactions en temps réel sur le web (pop up conditionnelles sur les sites internet selon la navigation, des moments du parcours client…).

Quels indicateurs utiliser pour mesurer la satisfaction client ?

Vous avez de nombreux indicateurs à votre disposition :

  • Le Net promoter Score (NPS) : il permet de mesurer  » le bouche-à-oreille », et le pouvoir de recommandation de votre marque. C’est une note de 0 à 10 vis-à-vis de la recommandation de l’entreprise à ses relations.

  • Le CSAT (Customer satisfaction – Satisfaction Client) : il permet de mesurer la réponse aux attentes du client concernant vos produits. C’est une note de 1 à 5 ou 1 à 10 pour la question « Est-ce que vous êtes satisfait de votre produit ou service ? »

  • Le CES (Customer Effort Score) : il mesure l’effort réalisé par le client pour réaliser une action (acheter un produit….). On peut par exemple mesurer plusieurs points : Est-ce que le passage en magasin s’est bien passé / Est-ce que la commande s’est bien passée / Est-ce que l’installation du produit s’est bien passée / … avec une note de 1 à 5.

  • Le CXi (Customer Experience Index) : il propose trois questions : la satisfaction sur l’utilisation du produit, la réponse aux attentes du produit et le bouche-à-oreille suite à son expérience.

 

Ces 4 indicateurs permettent de mesurer simplement l’expérience client et ainsi agir pour l’optimiser. Sachant que ces chiffres ne sont utiles qu’avec un commentaire associé (le verbatim), il faut toujours laisser le client s’exprimer via les verbatim (les commentaires) pour avoir l’explication de la note.

La note de l’enquête permet d’avoir l’opinion du client, et le verbatim l’explication.

Les outils pour optimiser l’expérience client

L’expérience client passe par une culture basée sur la satisfaction des clients, mais aussi par des outils pour fluidifier la relation client.

Par exemple :

  • Mettre en place une solution de centre d’appels (files d’attente, débordement, standard automatique…) ;
  • Faire des formations sur les bases de la grammaire et de l’orthographe pour les personnes en contact écrit avec les clients ;
  • Utiliser des modèles de messages (forme et fond) ainsi qu’une base de connaissances ;
  • Utiliser des chat « classiques » et chatbots pour échanger en direct ou de manière automatisée et scénarisée.

Il ne faut pas non plus oublier que la grande tendance actuellement, c’est le « self service » : les clients veulent avant tout se débrouiller seuls via une base de connaissances externe. Et mieux encore, pensez dès le départ vos produits pour une expérience client sans couture et fluide.

En conclusion

Améliorer l’expérience client n’est plus une option, que l’on soit une petite marque ou une grande entreprise. L’Expérience Client va vous permettre de défendre votre prix et de construire une image supérieure à vos concurrents.

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