Search Marketing - Comment choisir vos mots-clés sur Adwords - 21 juillet 2017

Comment choisir vos mots-clés sur Adwords

Pour faciliter la compréhension de cet article, imaginez-vous en charge du compte Adwords d’une grande marque de casseroles, spécialisée dans des modèles en inox 😉

Si, sur une période donnée, 90% de votre budget part sur un seul mot-clé (prenons par exemple ‘casserole’ en large), alors il y a fort à parier que vous ne soyez pas complètement satisfait des performances de votre compte. Le choix des mots-clés est un exercice rarement négligé par les annonceurs (on pourrait par exemple retrouver sur ce compte des mots-clés très « zélés » tels que « casserole pour faire cuire les pâtes », « casserole avec un manche en plastique »). En revanche, il n’est pas rare de voir cet effort réduit à néant en raison d’une répartition non efficiente du budget entre les mots-clés et parfois d’une cannibalisation des mots-clés entre eux.

L’objectif de cet article n’est pas tant de vous donner les clés pour trouver de nouvelles idées de mots-clés, que de vous permettre de dépenser votre budget sur des mots-clés efficaces pour votre activité. Après tout, si vous avez un taux de conversion exceptionnel sur le mot-clé +casserole +inox +induction (je sens qu’on en perd certains) avec un budget limité, alors pourquoi vouloir absolument acheter le mot-clé +casserole dont le taux de conversion serait nettement moins bon (et entendons aussi moins rentable). Allouez votre budget vers ce qu’il y a de plus rentable pour votre activité !

Mais pourquoi, diable, est-ce si compliqué ?

Commençons tout d’abord par un rappel sur les typologies de mots-clés de Google Adwords :

  • Les mots-clés exacts (avec les crochets [ ]) vont vous permettre de vous positionner sur des requêtes exactement saisies par les internautes. Par exemple, si vous achetez [casserole induction inox], alors vos annonces apparaîtront sur cette recherche précise, mais également sur toutes les variantes proches (pluriels, féminin, accents, etc.) telles que casseroles induction inox, mais également casserole induction en inox suite aux récents changements proposés par Google. Le moteur de recherche considère désormais l’insertion de mots tels que pour, en, avec, dans, à, etc. comme des variantes proches.
  • Les expressions exactes (avec les guillemets «  » ) vont vous permettre de vous positionner sur des requêtes comprenant au moins les mots-clés achetés (et leurs variantes proches) et dans le bon ordre. Ainsi, si vous achetez « casserole induction », vous apparaîtrez sur des requêtes, telles que casserole induction en inox pour la soupe ou casserole induction résistante à toutes les températures. En revanche, vous n’apparaîtrez pas sur jolies casseroles en inox pour plaques à induction.
  • Le modificateur de requête large (avec le signe + devant un mot-clé) va vous permettre de vous positionner sur des requêtes comprenant au moins les mots-clés achetés (et leurs variantes proches) et sans critère d’ordre. Donc si vous achetez +casserole +induction, vous apparaîtrez sur toutes les requêtes des internautes qui comprennent au moins ces deux mots.
  • La requête large (sans aucun signe distinctif) laisse la possibilité à Google de diffuser votre annonce sur des requêtes considérées comme des synonymes de vos mots-clés. Pour reprendre l’exemple de Google, si vous achetez chapeaux femme, vous pourriez apparaître sur la requête acheter chapeau dames, ,car Google a jugé que dames était un synonyme pertinent dans ce contexte.

Bien comprendre cette typologie va être fondamental pour structurer votre compte et éviter la cannibalisation. Je vois souvent des comptes qui auraient « casserole » et +casserole dans le même groupe d’annonces, ce qui ne sert à rien lorsqu’il n’y a qu’un seul mot 😉 ). Je ne peux que vous inviter à lire le tutoriel de Google sur le sujet.

Une légère connaissance d’Adwords peut vous aider à comprendre que les mots-clés exacts donnent de la précision à votre compte et une plus grande maîtrise de vos impressions, enchères, etc. sur ces mots-clés. Les expressions exactes et le modificateur de requête large vous permettent d’aller capter des requêtes qui comportent des mots stratégiques pour votre activité (dans l’exemple +casserole +induction). Les requêtes larges peuvent vous aider à trouver de nouvelles idées. Par exemple, vous pourriez découvrir que ‘faitout’ est un bon synonyme fréquemment utilisé pour le mot ‘casserole’ et ainsi l’ajouter par la suite à votre liste de mots-clés.

L’ordre des mots est finalement une contrainte assez rare et par conséquent je privilégie l’utilisation du modificateur de requête large (donc les mots-clés précédés du +), avec des mots-clés exacts dans les comptes que je gère.

Le poids des mots, le choc des impressions

Une première logique voudrait que moins il y ait de mots dans le mot-clé acheté et plus il y aura d’impressions dans la journée. Mis en rapport avec le budget dépensé, il faut imaginer cela comme un sablier. Ainsi, si vous achetez ces trois mots-clés avec des volumes d’impressions quotidiens théoriques :

  • +casserole : 10 000 impressions ;
  • +casserole +inox : 1 000 impressions ;
  • +casserole +inox +induction : 300 impressions.

Pour un budget donné de 10€, +casserole pourrait cramer votre budget en 2 heures, +casserole +inox en 10 heures et +casserole +inox +induction en 24 heures. Partant de cela, vous pouvez bien voir que si tous vos mots-clés sont réunis dans la même campagne et que votre budget est limité, alors le mot-clé +casserole va consommer une très grande partie de votre budget dans la journée sans se soucier de la qualité des autres mots-clés. Vous l’avez compris, le sablier c’est votre budget. 😉

Le pouvoir de l’intention

L’exemple précédent vous a permis de comprendre comment l’ajout de mots pouvait enrichir votre positionnement. Plus votre mot-clé comportera de mots, et plus vous risquez d’être précis dans votre ciblage. De plus, certains mots manifestent l’intentionnalité de l’internaute. Ainsi, si un terme de recherche comporte le mot acheter, vous en savez beaucoup sur l’intention de l’internaute. Cette précision, que vous obtenez soit via le nombre de mots présents (par exemple +casserole +inox +induction enrichit fortement votre positionnement, car chacun de ces trois mots apporte une caractéristique supplémentaire), soit via l’intention affichée par l’internaute, doit vous servir pour segmenter votre compte selon des taux de conversion différents (et des coûts par clic (CPC) différents et donc des coûts d’acquisition différents).

Par exemple, vous pourriez avoir un taux de conversion de 2% sur le mot-clé +acheter +casserole +inox et un taux de conversion de 0,2% sur le mot-clé +casserole. Le coût d’acquisition dépendra ensuite de vos CPC. Mais il y a fort à parier que le CPC moyen de +acheter +casserole +inox ne soit pas 10 fois plus cher que celui de +casserole.

Éviter la dispersion inutile

L’exemple ci-dessus vous a montré qu’il n’est pas nécessaire de positionner votre compte sur l’ensemble des requêtes potentielles des internautes liées à votre activité. À budget limité, il est généralement préférable de se concentrer sur les mots-clés les plus qualifiés (déjà parce que cela fera venir du trafic qualifié sur votre site et que vous pourrez tester votre capacité à convertir auprès d’une audience idéale).

À partir d’un certain seuil, vous risquez de saturer sur ce positionnement et vous chercherez alors à capter de nouvelles conversions. Pour cela, il sera très souvent plus intéressant de travailler votre landing page pour augmenter votre taux de conversion ou d’optimiser le texte de vos annonces pour augmenter votre taux de clics (CTR) plutôt que d’aller vous positionner sur de nouveaux mots-clés moins précis. Dans un article précédemment écrit, je soulignais l’importance de capter tous les clics qui sont rentables pour votre activité. Cela n’est possible qu’avec une structuration bien précise des mots-clés de votre compte.

En revanche, pour continuer d’en apprendre sur les requêtes de vos internautes, je recommande de gérer, dans une campagne isolée, un ou plusieurs mots-clés moins précis (par exemple +casserole, en ajoutant en mots-clés négatifs les termes présents dans votre campagne principale). Avec un budget très limité, qui ne viendra pas « manger » la performance de votre campagne principale, vous pourrez voir les requêtes tapées dans cette campagne isolée et par exemple découvrir que vous ne faites aucune conversion sur la requête les casseroles de Macron.

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