E-commerce - La métamorphose des services commerciaux pour ne pas se faire dépasser par son concurrent - 13 juillet 2017

La métamorphose des services commerciaux pour ne pas se faire dépasser par son concurrent

Charles Van den Driessche Consultant marketing indépendant

Vous pensez que votre stratégie commerciale sera gagnante en vous bornant essentiellement sur le nombre de coups de téléphone à passer ? C’est d’ailleurs ce que l’on vous a appris dans les centres de formation, à l’école, ou dans votre université où vous avez appris toutes les bases du business. Et pourtant, vous constatez qu’en utilisant les mêmes méthodes, votre efficacité n’est plus forcément au rendez-vous. Le coût d’acquisition d’un prospect explose (il a triplé en dix ans) et vous ne connaissez peut-être même pas le pire : les coûts cachés qui représentent le triple de ce que vous voyez…

La secrétaire apporte-t-elle une expérience client valorisée ?

Le commercial a-t-il des rendez-vous ciblés et transforme-t-il correctement ses rendez-vous à l’heure où les frais de déplacement sont de plus en plus chers ?

Arrivez-vous à toucher la bonne cible avec la bonne offre et au bon moment, et comment faites-vous pour évaluer vos performances ?

Que vous soyez indépendant, freelance, ou responsable du développement d’une PME, il est temps de diagnostiquer les performances commerciales de votre entreprise au risque de perdre la main.

Vos concurrents n’attendent que cela.

Il est essentiel d’être propriétaire de sa relation client au risque de dépendre d’une plateforme.

Ce que nous allons étudier dans cet article, c’est le moyen d’analyser la structure commerciale et marketing pour :

  • Dynamiser vos équipes et vous entourer des meilleurs pour votre entreprise ;
  • Récupérer de nouveaux clients plus facilement afin qu’ils appellent pour acheter vos produits ;
  • Réduire vos coûts d’acquisition par deux en réorganisant votre structure commerciale ;
  • Apporter plus de valeur et améliorer l’expérience client pour que vos prospects perçoivent vos offres comme irrésistibles.

Servez-vous enfin des technologies pour automatiser, percuter et déléguer

Dans les années 70, celui qui arrivait à multiplier les appels téléphoniques dans une salle de trading avait un avantage pour dépasser ses collègues. La méthode ? Garder en permanence le combiné à l’oreille.

L’objectif est bien d’augmenter les contacts, car vous créez de la preuve sociale (plus on vous perçoit, plus vous représentez de la valeur).

Mais 50 % des entreprises n’utilisent pas le mailing dans leur process de vente. Auparavant apanage des services marketing, les commerciaux peuvent désormais créer des séquences de mailing personnalisées grâce à l’amélioration des CRM. S’en passer, c’est déjà négliger une grosse part de votre potentiel de développement.

On vous rétorquera toujours que le mailing tombe en spam, que la société n’a pas le temps (objectivement ne comprend pas l’enjeu), que l’on ne sait pas rédiger. De fausses barbes…

Attaquons les idées reçues du mailing.

  • Les campagnes de mailing les plus rentables correspondent à des mails de plus de 500 mots ;
  • Les audiences qui transforment ne sont pas particulièrement des « audiences technos », elles peuvent toucher n’importe quel public ;
  • Pour une technologie qui date des années 70, le mailing est un outil essentiel à implémenter dans les entreprises en complément des actions de social selling.

Vos clients ont changé : votre entreprise a-t-elle bien engagé le tournant pour répondre à leurs besoins ?

Le service commercial des entreprises en BtoB a peu évolué ces dernières années. Pourtant, les acheteurs sont de plus en plus exigeants et demandent un suivi continu dans l’acte d’achat et l’utilisation du produit.

Nous achetons chaque jour sur le web. Pourquoi une fois dans l’entreprise, envoyons-nous toujours les factures une fois le produit livré ? Pourquoi sommes-nous toujours obligés de décrocher un téléphone ou un fax pour commander un produit ?

Le commerce en BtoB est le seul domaine qui n’a pas pris le tournant d’e-commerce. C’est l’occasion de transformer certains angles de votre métier pour l’adapter aux exigences de vos acheteurs.

C’est aujourd’hui qu’il faut penser à le réaliser, car si vous restez les bras croisés, voilà ce qu’il va se passer :

  1. Vos concurrents vous dépasseront (et souvent c’est le rôle du chalengeur) ;
  2. Vous dépendrez d’une plateforme, car vous n’aurez pas pris la mesure de ce changement.

Il ne reste plus que deux ans pour modifier le tir. C’est pourquoi nous allons voir ce qu’il faut impérativement supprimer de votre système.

Nous ne pouvons plus avoir un commercial isolé et perdu dans la nature qui passe son temps à des rendez-vous sans avoir de retour.

Pourtant, le profil du commercial BtoB correspond bien à une personne qui recherche le plus d’autonomie possible. J’étais le premier concerné dans les entreprises que j’ai fréquentées.

Avec les outils ERP et CRM, nous pouvons récupérer le plus de clients, à partir du moment où vous arrivez à cibler un produit bien précis et le plus d’informations possible sur ces clients potentiels. L’interaction avec les personnes à l’extérieur de l’entreprise est devenue essentielle pour qualifier en temps réel son client idéal.

La qualification de votre offre est la clé de voûte de votre prospection

C’est ce que j’appelle l’offre smart. On reprend l’idée d’un smartphone : c’est le même pour tous et pourtant, il n’en existe aucun de pareil. Chaque application est personnalisée sur un même appareil que l’on retrouve partout dans le monde.

Grâce à cette logique, vous pourrez mieux cibler vos offres et proposer davantage d’offres complémentaires qui augmenteront la fréquence d’achat et le panier moyen. Avec la même énergie, vous vendrez davantage.

L’objectif désormais est d’avoir des équipes extérieures qui communiquent en temps réel et qui échangent leurs données prédictives pour optimiser vos actions, depuis la création de produits jusqu’à la fin de votre vente.

Votre énergie (ressources humaines et financières vont de pair) est limitée. C’est pourquoi vous devez mener des actions réfléchies et coordonnées notamment grâce à des outils d’automation et votre ERP pour vous guider.

Cessez d’imaginer qu’avec une pléthore de moyens humains, vous arriverez à mieux faire que vos concurrents. Adoptez plutôt un état d’esprit stratège qui utilise les outils numériques, et itérez régulièrement l’organisation de vos équipes commerciales. Abandonnez la peur et le frein au changement, car vous risquez de le faire ressentir auprès de vos clients et de les laisser partir vers vos concurrents.

D’ailleurs à ce sujet : ne vous en préoccupez pas. Préoccupez-vous plutôt de vos clients. Abandonnez aussi l’idée que votre client restera à vie et que seul votre représentant sur le terrain fera la différence. Vous devez plus que jamais travailler de façon transversale. Oubliez le management vertical, mais songez à travailler en Lean management avec une amélioration continue.

Moins de réunions pour plus d’efficacité

Ne pensez pas que les réunions règlent les problèmes, pensez plutôt que les réunions rassemblent. C’est pourquoi elles doivent être réduites le plus possible. Je peux vous témoigner de mes impressions des réunions commerciales.

Souvent, nous voyons des éléments dits « étalant » qui monopolisent le sujet et peuvent même le perturber pour mieux se faire voir. Avec une communication continue, nous arrivons à créer un lien permanent et durable, notamment avec des outils de collaboration.

Quelles actions mener pour répondre au mieux aux attentes de vos clients ?

Posez-vous la question sur les freins à l’achat de vos produits ou prestations. N’y a-t-il pas possibilité de développer des approches différentes selon le profil du client ? Ne pourrions-nous pas reprendre les Canvas clients ? Interrogez-vous sur le discours que vous pratiquez par rapport à la cible et l’objectif fixé.

Privilégiez les outils de nomadisme et abandonnez la complexité des serveurs internes

On retrouve très souvent en entreprise des outils propres installés sur leurs serveurs personnels : les fichiers clients, les documents entassés sur un dossier réseau. Le problème si vous êtes une structure moyenne, c’est que lorsqu’une panne arrive, toute votre activité est à l’arrêt : votre CRM installé, les données de synchronisation…

Je rappelle qu’une entreprise comme Décathlon était au bord de la faillite en trois jours à cause d’une panne de serveurs. DROPBOX, entre autres, apporte la solution.

Quand on est une micro-entreprise comme la mienne, je sais que quoiqu’il puisse arriver, mes données sont toujours sauvegardées et peuvent être réactivées en quelques minutes sur un autre PC.

Vous n’imaginez même pas l’état d’esprit que vous vivez (c’est d’ailleurs pourquoi le modèle économique de DROPBOX a plu aux investisseurs).

C’est aussi vrai en utilisant des outils comme votre CRM en cloud. Trois ans auparavant, il était encore difficile d’imaginer de travailler en pur cloud.

Les prestataires téléphoniques et le surcoût de la consommation en DATA étaient les zones de frictions. Désormais, la question ne se pose même plus (les coûts ont chuté).

La collaboration à tous les niveaux n’est pas un flicage permanent

Les outils de collaboration comme Slack ne sont plus à présenter. Ils nous démontrent à quel point la présence physique n’est plus un dogme. Nous sommes plus réactifs, plus à l’écoute et nous subissons moins une communication institutionnelle.

Malheureusement, ces outils doivent être correctement utilisés. Si vous recevez chaque minute une notification, comment pouvez-vous vous concentrer sur votre rédaction de contenu hebdomadaire (expérience vécue…) ?

Votre service commercial doit être en permanence connecté à l’ensemble de l’entreprise. C’est le meilleur moyen de piloter et de prédire des performances en temps réel.

Par exemple, un rayon à Auchan est connecté en temps réel depuis 20 ans. Pourquoi votre entreprise ne pourrait-elle pas être à son niveau aussi performant aujourd’hui ?

Zapier n’est pas fait que pour les Geeks mais bien pour ceux qui veulent gagner du temps

Lorsque l’on aborde la question du social selling, nous pensons immédiatement à la programmation. Pourtant, nous pouvons nous en servir pour améliorer notre relation client : un message de remerciement sur les réseaux sociaux, une notification lors d’un événement, ou la réception d’un paiement.

Privilégiez le nomadisme tout court pour gagner en souplesse et devenir plus performant

Et si demain à tour de rôle vos équipes ne venaient pas travailler ? En adoptant ce format, vous commencerez peut-être à imaginer une structure bien plus souple. Une structure qui n’est plus régie par la loi de votre siège social (j’imagine le changement de culture). Je connais ces résistances ayant travaillé plusieurs années pour des équipes commerciales.

Mais demain, vous adopterez une loi nouvelle : celle de la productivité. Pire, vous risquez de responsabiliser vos équipes.

J’ai trop connu le syndrome du « cloisonnement » dans les entreprises où le commercial est perçu comme un privilégié qui mange aux frais de l’entreprise et/ou les équipes de support ou de télévente se sentent délaissées.

Laissez-les travailler chez elles et immédiatement ce sentiment fera flop, car ils feront partie du même club.

Utilisez le webmarketing pour traquer et qualifier vos futurs clients

Un autre sujet central dans les entreprises du BtoB est de ne pas suffisamment utiliser les méthodes de marketing pour activer ses clients. J’en rencontre beaucoup qui n’utilisent leur site que pour être retrouvé dans le SERP de Google ni plus ni moins. Autant s’inscrire sur Google pro pour cela.

Nous avons vu l’importance du mailing certes, mais nous pouvons surtout mieux utiliser notre site web pour transformer nos visiteurs en prospects qualifiés et/ou en acheteur.

La préqualification de son prospect comme nous l’avons vu plus haut est la clé de voute pour optimiser ses performances. Votre commercial se rendra à un rendez-vous en connaissant déjà son client, il pourra délivrer une analyse précise de ces besoins grâce aux formulaires, aux questionnaires que le prospect a répondus au préalable.

L’étude de cas : le service des ordures

Une entreprise de gestion des déchets (situé dans l’Union européenne) cherche à contacter les décideurs des villes (< 30 000 habitants) pour gagner des appels d’offres. Jusqu’à maintenant, elle utilise un simple formulaire de contact et mise sur le référencement naturel pour que les maires ou responsables de ville contactent l’entreprise avec la recherche Google. Cela exige une souffrance pour le webmaster qui doit paramétrer les mots-clés de chaque ville cible (et il y en a quelques centaines). Une méthode complètement hasardeuse… Il compte aussi sur cette démarche pour que lorsqu’un usager fait une recherche, il puisse la retrouver dans sa propre ville.

Imaginez la complexité du projet alors qu’en sortant de ce schéma, on peut être plus efficace. Pourquoi ne pas adopter une démarche plus proactive ?

Sur la partie online, nous pouvons d’ores et déjà connaitre les potentiels clients en envoyant un sondage à chaque acheteur potentiel en multipliant les niveaux de hiérarchie et de décisions.

Comment les toucher ? Via le scraping ou le social selling, car tout le monde possède un compte Facebook ou un compte LinkedIn.

Peut-être ?

Avec une redirection vers une belle page de vente, nous pouvons engager la relation client et proposer un évènement (car ce type de produit est une vente longue, ici le but n’est pas de faire sortir la carte PayPal de son prospect…).

Pourquoi pas ?

La succession de mails de préqualification permettra de mieux comprendre les problèmes de ses prospects et de mieux savoir son insatisfaction vis-à-vis de son fournisseur historique.

Pour ce type de projet, les commandes se négocient en millions d’euros

Le contenu sera l’élément de base, car c’est sa qualité qui fera la différence et qui donnera la valeur perçue de votre service.

Google Adwords, l’analyse des sources de visites, les plateformes sociales devront être analysés en profondeur pour mieux connaitre nos clients. Et curieusement, nous avons toujours une surprise par rapport à l’hypothèse de départ.

C’est pourquoi la création ou la montée en compétences d’une personne chargée dans les PME de la préqualification des données est primordiale. Je l’ai réalisée pour certaines personnes qui sont passées de la secrétaire à la responsable de préqualification digitale.

Sans aller aussi loin que je n’aurai voulu, on perçoit une amélioration rapide du « ROI » dans les invitations des événements par exemple.

Nous constatons aussi une meilleure qualité de la relation client et surtout le premier ressentiment : une équipe moins usée et plus motivée, car elle utilise des outils qui éliminent des tâches répétitives.

Jetez l’annuaire téléphonique.

Passez du bûcheron à la chirurgie.

Comment redéfinir les actions de votre équipe commerciale ?

Lorsqu’en 2015, j’ai décidé de devenir consultant et me spécialiser dans le marketing, beaucoup autour de moi ne comprenaient pas ma démarche. Quinze ans dans la distribution pour aller vers un secteur à l’opposé de la culture dans lequel je baignais, c’est contradictoire à première vue.

Et pourtant, je voyais ces fameuses évolutions rien qu’en voyant une automatisation de mes propres interlocuteurs (ils ont tout simplement tous disparu).

La règle est la même pour tous.

Nous devons monter en compétences et en gamme, c’est inexorable.

C’est aussi vrai pour le représentant qui doit s’affubler de compétence en marketing. Il doit être capable (selon les structures et leurs tailles) de cibler ses prospects, mais aussi de conseiller son client et de l’accompagner sur la durée.

Plus qu’un chasseur, il sait déceler les problèmes et apporter une solution clé en main. Il sait autant vendre que faire du coaching et du consulting. Parfois dans des structures plus importantes, ses fonctions seront séparées avec un consultant. Pour les entreprises de moins de 15 salariés, il devra cumuler les deux fonctions (ce qui implique des compétences plus complètes).

Comment intégrer cette structure dans une activité de «Freelancing» ?

Lorsque je parle de service commercial, je parle évidemment de toute la partie du développement économique d’une entreprise. Cela passe par la partie chasse (outbound) à la partie marketing. Je possède aussi ma structure commerciale, même seul.

Par ailleurs, j’invite tous les freelances, les indépendants à adopter les mêmes méthodes qu’une grande entreprise. Un freelance à l’opportunité de décider seul. Une grande entreprise met beaucoup plus de temps pour changer son système. Un freelance peut le faire en quelques jours, car il est plus souple et plus réactif.

Par contre, il devra décider seul (ce qui est plus complexe). C’est d’ailleurs les outils d’automatisation qu’ils le permettent.

Ce qui peut être intéressant à comprendre, c’est de séparer ses activités par jour de travail. Par exemple, le lundi je suis rédacteur. Dans la journée du lundi, je décompose ma journée en sous-domaine. Par exemple, le lundi après-midi, je suis illustrateur. C’est pareil dans la séparation de votre activité commerciale.

Ce système a pour avantage de créer des routines sans se poser la question de ce que l’on fait le lendemain. C’est aussi plus facile de se mettre en route. Mais ce domaine pourrait concerner un autre article.

Quels plans d’action dois-je déployer pour construire un service commercial qui colle aux besoins des prospects idéaux ?

A ce moment-là, c’est aussi l’opportunité de redéfinir ses objectifs. Nous allons pouvoir créer de nouvelles offres et améliorer le niveau de qualification du personnel.

Redéfinir son offre par rapport à sa cible :

  • Dans quel domaine particulier avec mes compétences je peux apporter le meilleur de moi-même (et c’est vrai autant pour un freelance que pour une PME) ?
  • Quels clients potentiels seraient susceptibles de s’intéresser à mon offre de produit/service ?
  • Dans quel angle pourrais-je signaler leur douleur et comment pourrais-je leur apporter une réponse facile à comprendre ?
  • Quelles insatisfactions perçoivent-ils dans leurs offres actuelles ?

Une fois ce travail de ciblage effectué, il est temps d’adapter le discours et d’organiser les équipes. Vous pouvez désormais prévenir que vos équipes seront sollicitées à développer de nouvelles idées. Il n’est pas interdit de les écouter. Faites un petit questionnaire pour préparer le terrain.

Comment réaliser un audit commercial pour définir votre plan d’action ?

Il faut déceler les problèmes rencontrés.

  • A-t-on un problème d’acquisition client ? De rétention ? D’images ? De suivi relationnel ?
  • Votre client aime-t-il voyager avec vous ?
  • Cherchez-vous à conquérir de nouveaux marchés ou améliorer un marché que vous connaissez déjà ?
  • Avez-vous un problème de fréquence d’achat ?

Ces données doivent être prises point par point pour dresser un bilan précis de votre parcours client. N’ayez surtout pas peur de parler des insatisfactions client et faites participer un client type à ce type d’enjeu.

À partir de cette étape seulement, vous pourrez réorganiser les équipes commerciales.

La liste est longue à rédiger. Elle dépend surtout de votre activité, mais il existe des incontournables :

Revoyez la pertinence de votre CRM et surtout profitez de la loi Macron pour le connecter entièrement à votre ERP (les coûts ont baissé ).

  • Réviser les secteurs commerciaux ;
  • Jouer surtout sur la gamification ;
  • Redéfinir les priorités ;
  • Procéder au recrutement de nouveaux profils de commerciaux pour chalenger l’existant.

Devenez le coach de vos équipes plutôt que le gendarme de Saint-Tropez

Le niveau d’un responsable commercial est lié à sa capacité à coacher ses équipes, à les accompagner. Un bon responsable, c’est celui qui sait écouter et former son personnel.

Une fois votre première partie exécutée, il est temps de former les équipes. Il y a actuellement deux types de formations indispensables :

  • La formation au social selling ;
  • La formation au mailing et à la rédaction. Nous ne savons pas rédiger, car nous lisons certes moins de romans, mais nous lisons surtout sur notre écran.

Ces formations peuvent se faire facilement à distance, ce qui a pour avantage d’être souple et rapide.

Il faudra démontrer à quel point ces actions sont bénéfiques pour l’entreprise, mais aussi pour elles (vos équipes), car cela leur apportera des compétences bien plus pointues.

Parler davantage d’accomplissement que d’argent. L’humain est plus attiré par son égo que par son bien matériel. C’est pourquoi il n’est pas rare qu’une salle de réunion soit attribuée au meilleur vendeur de l’année dans les entreprises américaines (selon la source du livre rework).

L’apprentissage des outils d’aide à la vente est un excellent moyen pour lancer un programme de formation complet qui passera aussi bien :

  • De piqûre de rappels des fondamentaux ;
  • De créer un groupe motivé ;
  • D’adopter de nouvelles pratiques qui fluidifient vos performances commerciales.

C’est aussi un excellent moyen pour retravailler ensemble le contenu de l’entreprise.

Pour réussir, supprimez les cloisons mentales entre la vente et le marketing

Le fossé entre deux types de vente est bien visible dans les entreprises. Et pourtant, les deux ont tendance à se rapprocher du fait des automatisations et du changement dans la relation commerciale.

Vos équipes commerciales doivent se fixer sur les cibles les plus qualifiées au détriment de la quantité. Les primes doivent suivre ces objectifs.

Pourquoi les magasins affichent-ils les photos des cultivateurs sur l’espace frais ?

J’ai travaillé un temps dans une enseigne qui fût la première à afficher les photos de ses fournisseurs pour prouver la fraîcheur de ses produits (des anciens de chez Mulliez).

Arrêtons cette vilaine habitude de mettre de fausses images de vos clients. Travaillez AVEC vos clients.

  • Cessez le slogan de leader, soyez plutôt la petite chaîne qui monte ;
  • Oubliez les colosses aux pieds d’argile pour offrir quelque chose de plus simple et plus facile à comprendre.

Faites entrer votre client dans votre entreprise. C’est votre acteur principal. C’est votre meilleur ambassadeur. C’est lui qui décidera pour demain et non pas son actionnaire (formule reprise de ELON MUSK dans sa biographie).

Pour synthétiser

Nous avons vu à quel point il est désormais important d’adapter nos services commerciaux en mettant en place plusieurs stratégies :

  • Utiliser le marketing automation ;
  • Refondre l’organigramme des services de développement de l’entreprise ;
  • Utiliser des outils pour libérer du temps et se concentrer sur votre activité ;
  • Entrer de nouveaux arrivants pour challenger vos équipes ;
  • Adopter des stratégies de vente et de marketing dans votre équipe ;
  • Relier toutes vos équipes entre elles et leur client que personne ne reste seul avec les outils collaboratifs ;
  • Éliminer les réunions inutiles.

Nous pouvons en citer bien d’autres, le but étant de concrétiser ces bases pour aller encore plus loin.

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