Social Media - Olympique de Marseille : l’autre Mercato sera digital - 12 juillet 2017

Olympique de Marseille : l’autre Mercato sera digital

Rudy Turinay Auteur

C’est officiel, l’Olympique de Marseille est en train d’opérer une transformation digitale de grande envergure. Alors qu’un plan de départs volontaires de 25 personnes a été annoncé, le but n’est pas de réduire les effectifs, mais de véritablement digitaliser l’entreprise. Et ce, afin d’être plus performant sur les médias numériques. Cette stratégie, chère au propriétaire américain Frank McCourt ainsi qu’à son Président Jacques-Henri Eyraud, fait couler beaucoup d’encre. Mais quels peuvent être les axes de cette digitalisation ? Voyons ensemble quelques hypothèses basées sur les annonces publiques, les tendances du secteur ainsi que des suggestions pour le club de football marseillais…

L’abandon des anciennes méthodes

Choisir c’est renoncer. L’OM a choisi d’investir massivement dans le numérique. Première conséquence de cela : les postes jugés peu performants ou incompatibles avec les usages modernes seront abandonnés. OMTV sera l’une des victimes de ce renoncement.

Pourtant, OMTV était en 1999 la 2e chaîne du genre à voir le jour après MU TV (chaîne de Manchester United). Mais c’est aujourd’hui une chaîne qui emploie plus d’une vingtaine de personnes pour des audiences qui sont qualifiées de « confidentielles ». Alors que les chaînes de télévision voient l’érosion de leurs audiences au profit de médias comme YouTube, Netflix ou encore les podcasts… la question de la viabilité, mais aussi de l’utilité d’avoir une chaîne de télé traditionnelle, est plus que jamais posée.

Aujourd’hui, un fan dans son salon peut, s’il est équipé d’un smartphone et d’une connexion internet, faire plus de vues en une vidéo, que la chaîne du club. Alors, pourquoi employer une vingtaine de personnes et allouer un budget en millions d’euros chaque année pour un résultat moindre ? Car « on a toujours fait comme ça » ? Non, la nouvelle direction olympienne est bien trop orientée vers la performance et l’innovation pour se laisser enliser dans des raisonnements archaïques et contre-productifs.

OMTV est-elle amenée à disparaître totalement ? Peut-être pas. Mais ses effectifs seront réduits, ses programmes seront rajeunis et repensés pour les usages digitaux et enfin sa gestion sera probablement plus agile et basée sur la performance.

Le storytelling de l’Olympique de Marseille

Quel est le but financier d’une entreprise de sport comme l’Olympique de Marseille ? Générer des revenus. Et quels sont les leviers pour en générer ?

  • Remplir son stade à chaque match ;
  • Vendre des maillots floqués au nom des joueurs ;
  • Négocier des sponsors pour son maillot et ses infrastructures ;
  • Être rétribué par des droits télé hauts ;
  • Etc.

Si on met de côté l’aspect sportif de l’équation, si important soit-il, quel est l’autre levier pour générer davantage de revenus cités ci-haut ? Le storytelling.

Les clubs de foot, et les franchises de sport en général, souhaitent décorréler leur communication de leur réussite sportive. En effet, le club doit pouvoir générer du business que les résultats soient positifs ou non. Encore une fois, grâce au storytelling.

Ainsi, raconter les histoires des joueurs en plus de celle de l’Olympique de Marseille permettrait de développer l’attachement des fans et ainsi développer la billetterie, les ventes de maillots et les autres vecteurs de chiffres d’affaires.

L’accompagnement digital des joueurs

S’il est intéressant de raconter les histoires des joueurs pour augmenter leur « star power » notamment au travers de leur communication online, il est également important de les autonomiser. Et ce, afin de disposer d’ambassadeurs de marques, avec des millions de followers en cumulés, et qui véhiculent les mêmes valeurs que le club.

Former aux usages digitaux et à leurs enjeux

Si la nouvelle direction olympienne a réalisé un quasi sans faute depuis sa prise de fonction, il y a eu un micro-évènement sur les réseaux sociaux qui est venu ternir son image.

En effet, en juin 2017 le jeune Rayan Lhéry, joueur dans les équipes juniors de l’OM, fait le tour de la toile suite à des insultes à l’encontre de son club, proférées dans une vidéo Snapchat. Si l’affaire a rapidement été réglée par un licenciement du joueur qui a dû présenter ses excuses publiques, elle montre toutefois que les clubs doivent réaliser plus de sensibilisation et de formation en interne.

Rayan Lhery renvoyé de l'OM

Car oui, les réseaux sociaux des joueurs ont un impact, plus ou moins important, sur bien des choses. Je pense là à l’image de marque du club et la notoriété du joueur. Mais dans une moindre mesure, on pourrait y ajouter les ventes de maillots et l’affluence au stade.

Capitaliser sur le « star power » des joueurs

Prenons deux exemples radicalement opposés : Michy Batshuayi et Romain Alessandrini.

Le premier maîtrise parfaitement les usages digitaux, la culture web, les MEMEs, les blagues sur Twitter… L’autre est plus privé, moins expansif sur la toile et tâtonne plus qu’il ne maîtrise son sujet. Résultats : Michy est adoré par ses fans qui en connaissent davantage sur sa personnalité, son humour et sa vie quotidienne. Alors qu’Alessandrini est tour à tour raillé, boudé, voire vilipendé par les webonautes.

Michy taille EA Sports sur Twitter

Alors, la communication sur les réseaux sociaux est-elle la raison pour laquelle l’un joue pour le champion d’Angleterre, Chelsea, pendant que l’autre a dû s’exiler en Major League Soccer ? Bien sûr que non ! Mais en travaillant son personal branding et son marketing viral, Michy a certainement joué un rôle positif dans la perception qu’ont de lui les fans, les médias et même les professionnels du football.

Et si tous les footeux n’ont pas la personnalité pour être de vrais influenceurs, la plupart d’entre eux gagneraient à être accompagnés par des professionnels qui ont le même intérêt qu’eux : leur réussite sur le terrain et sur le net.

Des community managers dédiés pour les joueurs ?

Du coup, que faisons-nous des joueurs qui manquent de personnalité, d’humour, ou tout simplement de volonté de s’épandre sur les réseaux sociaux ? Peut-on envisager que l’Olympique de Marseille prennent le contrôle de leurs réseaux sociaux ne serait-ce qu’à temps partiel ?

Le but ne serait pas de verrouiller leur communication, car chacun est libre de son expression personnelle, mais bien d’aider les joueurs avec par exemple :

  • De la programmation de publications (annonce des entrainements ouverts au public, Q&A en ligne, promos sur les maillots du joueur…) ;
  • Des montages photos/vidéos sur mesure et prêts à l’emploi ;
  • Du reporting.

Quand on sait que le Président Eyraud aime prendre pour exemple Manchester United « et ses 60 community managers » on peut imaginer possible que ces derniers aident les joueurs, ne serait-ce que par du conseil.

L’internationalisation de la communication

Frank McCourt à l'OM

L’Olympique de Marseille semble prêt à recruter des professionnels du web. Ce sera probablement surtout pour établir des stratégies de communication par pays et par marché :

  • Les États-Unis, pays d’où le Propriétaire McCourt et originaire et dont le marché du soccer est en pleine expansion ;
  • La Région Am-Sud du fait de la présence de joueurs brésiliens/argentins dans l’effectif ;
  • La croissance asiatique facilitée par le nippon Hiroki Sakai. Mais également probablement la recherche de nouveaux fans en Chine, en Inde et dans le reste de l’Asie ;
  • Le monde arabe qui colle à l’ADN de la ville de Marseille ainsi que parce que la popularité du club y est à réaffirmer ;
  • Les pays d’Afrique subsaharienne du fait de la tradition de la ville et du club et où un leadership est également à retrouver.

Quand on sait que le Paris Saint-Germain a plus de fans au Brésil qu’en France, on déduit que les Marseillais ont du potentiel à aller chercher dans les pays cités plus haut.

La chasse au Paris Saint-Germain

C’était un évènement le 29 mars 2013. Pour la première fois depuis la création de leur compte sur Facebook, le Paris Saint-Germain dépassait Marseille en nombre de fans.

L’OM avait alors 2 375 000 fans, son frère ennemi de la capitale atteignait environ 2 400 000.

Un peu plus de 4 ans plus tard, l’Olympique de Marseille est sur le point d’atteindre la barre des 5 000 000 de fans pendant que Paris et son club en comptabilisent près de 30 000 000 sur le réseau social de Mark Zuckerberg.

Les Olympiens pourront-ils rattraper ce retard qui paraît abyssal ? Pourront-ils contester l’hégémonie parisienne sur le digital ? Rien n’est moins sûr. Le PSG a pris une avance de 4 ans qui sera impossible de combler à court terme. Mais l’Olympique de Marseille semble se préparer à un mercato autant sportif qu’organisationnel qui lui permettra non pas de « Rêver plus grand » mais d’aller « Droit au but ».

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