Inbound Marketing - 6 étapes clés pour récolter des mails qualifiés avec du contenu gratuit (lead magnet) - 4 juillet 2017

6 étapes clés pour récolter des mails qualifiés avec du contenu gratuit (lead magnet)

Sandra Perez Spécialiste en communication pour TPE

Aujourd’hui en webmarketing, le Graal consiste toujours à récupérer les adresses mails de clients potentiels. Il faut dire que dans le brouhaha ambiant, notamment sur les réseaux sociaux, le mail reste l’outil le plus performant pour convertir. D’autant qu’il est facile d’accès et peu coûteux (voire gratuit pour peu d’abonnés)…

Mais comment récupérer des adresses qualifiées ? Excepté avec LinkedIn, vous ne pouvez légalement ou facilement récupérer les adresses mails de vos contacts des réseaux sociaux, dont une grande partie n’est pas une clientèle potentielle. Les inscrits à la newsletter sont de plus en plus difficiles à convaincre : nous avons tous été harcelés de mails suite à une inscription.

Alors l’outil performant, à la portée de tous actuellement, c’est le contenu gratuit de qualité (appelé « lead magnet ») en échange d’un mail. Une stratégie gagnant-gagnant très appréciée !

Voici donc 6 étapes clés pour récolter des mails qualifiés avec ce contenu gratuit.

Pour vendre quoi à terme ?

C’est « la » question à se poser avant de commencer puisque, soyons clairs, vous faîtes cette démarche pour vendre au final. Il s’agit d’attirer un internaute avec ce contenu gratuit pour le transformer :

  • En lead (contact qui prend connaissance de qui vous êtes et ce que vous faîtes) ;
  • Puis en prospect (qui a un besoin ou intérêt pour votre offre) ;
  • Et dans l’idéal en client, voire en ambassadeur ou prescripteur (qui va vous recommander).

lead prospect client

Donc il est essentiel de vous demander ce que vous souhaitez vendre au final et à qui. Par exemple, votre produit ou service qui fonctionne le mieux, ou un produit d’appel. Souvent on utilise 2 offres :

  • Une peu coûteuse (par exemple un livre à 25 €) ;
  • Une plus complète et un peu plus chère (par exemple une prestation simple à 197 €).

Vous allez ainsi cadrer précisément :

  • A qui vous voulez vendre ce produit ou service (voir buyer persona) ;
  • Quel contenu gratuit est le plus à même de faire le lien entre ces clients cibles et l’offre finale à placer.

Votre contenu gratuit est censé avoir un avec le produit final et intéresser cette cible.

Vous attirerez ainsi des abonnés ciblés, en sachant exactement ce qui les intéresse. Le but étant ensuite de leur envoyer des mails sur ce sujet, pour les mener au bout de X mails vers une offre payante. Vous pouvez bien sûr proposer plusieurs contenus gratuits pour plusieurs offres, et récolter ainsi des adresses mails qualifiées.

C’est important : il est beaucoup plus facile de vendre un élément précis à une personne déjà intéressée par le sujet.

Comment choisir le bon contenu gratuit ?

Dans l’idéal ce contenu :

  • Répond à une question récurrente chez vos prospects ;
  • Apporte une solution à un problème précis et fréquent chez votre cible commerciale.

Voici quelques pistes pour trouver un contenu très attractif (le fameux lead magnet, littéralement « aimant à lead ») :

  • La question que vos prospects ou clients vous posent le plus souvent ;
  • Le problème principal de vos clients ;
  • Les articles qui marchent le mieux sur votre blog ;
  • Les publications qui cartonnent sur les réseaux sociaux (en lien avec l’offre à vendre à terme bien entendu).

Par exemple, un consultant en webmarketing souhaite placer ses prestations pour créer des publicités Facebook. Il peut proposer un guide sur « comment réaliser une publicité efficace sur Facebook ». Voici un exemple de « lead magnet » efficace :

ebook publicité Facebook Lambert

Ensuite, il s’agit de trouver le bon format pour votre contenu gratuit. Logiquement il devrait :

  • Etre facile à produire pour vous, surtout si c’est le premier ;
  • Plaire à la cible (elle est plutôt branchée article de blog, vidéo, podcast… ?).

Je vous conseille de partir de ce que vous avez des facilités à produire, voire du contenu existant :

  • Articles de blog remaniés en guide ou ebook ;
  • Une série de vidéos si vous êtes à l’aise et avez par exemple une chaîne YouTube ;
  • Un webinaire ;
  • Une série de podcasts ;
  • La check-list pour débuter dans tel domaine, etc.

Privilégiez un contenu pratique, directement applicable et plutôt court. Globalement, les contenus qui permettent une application immédiate et facile ont plus de succès. Même si certains choisissent de créer du contenu plus solide (comme un eBook) : c’est un choix pour démontrer son expertise et marquer les esprits. Mais pour un premier lead magnet, mieux vaut partir sur un contenu qui va apporter une aide ou réponse rapide à son audience.

Produire un contenu de qualité

Oui c’est gratuit. Mais dans la jungle du web, si vous voulez obtenir une adresse mail contre ce contenu, il va falloir produire un contenu très attractif et si possible, qui sort du lot. Ou au moins, différent des concurrents.

Alors soignez le fond comme la forme, quel que soit le format ou support choisi :

  • Choisissez un titre clair sur le contenu, sans exagérer avec le « guide ultime de la mort qui tue » ! Utilisez un titre qui parle à votre audience, non aux spécialistes. Et de préférence avec des mots clés, ce qui sera utile à l’étape de la promotion comme pour le SEO ;
  • Proposez un plan clair, une trame ou des étapes (voire un sommaire pour un contenu type guide, eBook) ;
  • Présentez-vous rapidement : vous n’êtes pas là pour vendre, mais pour aider, informer dans un premier temps. Donc venez-en rapidement au contenu ;
  • Créez un contenu à vos couleurs, avec un haut /pied de page qui indique votre nom ou site ;
  • Faîtes en sorte que ce soit agréable à lire, regarder ou écouter ;
  • Parlez de votre entreprise plutôt vers la fin et rapidement ;
  • N’oubliez pas les liens vers votre site / blog, et les réseaux sociaux (en général en fin de contenu, en invitant à les visiter ou à vous suivre).

Relisez, vérifiez, et assurez-vous que vous n’utilisez pas de jargon. Ce contenu doit être facile à comprendre et à utiliser pour votre client potentiel. Il devrait se dire à la fin : « génial, j’adore cette entreprise » !

C’est le but : marquer les esprits (montrer son savoir-faire) et se rendre sympathique, sans chercher à vendre de prime abord. Une personne que l’on a aidée se souviendra bien plus de nous que si elle a vu une simple publicité ou un article passer sur Twitter. Elle sera aussi plus à même de faire appel à nos services ou d’acheter nos produits lorsqu’elle aura un besoin en relation avec notre offre.

Il faut ainsi être conscient que cette démarche avec du contenu gratuit porte ses fruits au bout de plusieurs contacts et d’un certain temps en général. Même si certains contenus, comme un webinaire réussi, peuvent générer des ventes de suite après.

Assurez-vous d’héberger le contenu sur votre serveur sans qu’il soit référencé par les moteurs de recherche (sauf si c’est votre choix), ou de masquer par exemple une série de vidéos pour qu’elle ne puisse pas être vue sans l’inscription.

Et maintenant ? Il faut distribuer ce super contenu !

Soyons honnêtes : ce n’est pas la partie la plus simple, mais elle reste à la portée de tous. Elle demande juste un peu de temps. Ensuite, tout sera automatisé !

Il existe diverses méthodes, mais la plus simple et gratuite consiste à utiliser son site ou blog couplé aux réseaux sociaux.

Il faut donc que l’utilisateur donne son mail avant de pouvoir télécharger ou visualiser le contenu. Pour un webinaire, les outils se chargent généralement des inscriptions : vous n’avez qu’à prévoir le contenu et en faire la promotion. Pour un autre élément, il faut généralement :

  • Le stocker (tout dépend si c’est un guide, un podcast, des vidéos…) sans être visible hors inscription (par exemple sur votre hébergement ou sur YouTube en mode privé) ;
  • Créer éventuellement une landing page (page de vente minimaliste destinée à promouvoir un seul élément) ;
  • Avoir un outil d’envoi de mails automatiques (par exemple Mailchimp, Mailpoet, le plugin payant une seule fois Mailster…).

Pour ce dernier point attention : vous allez devoir envoyer le lien ou contenu par mail + une série de mails à intervalle défini. Il est impératif que la solution mail utilisée propose des « auto-répondeurs » (envois de mails automatiques). Par exemple après 1 jour, puis 3 jours, 1 semaine, etc.

Un conseil pratique : votre liste peut grossir très vite. Or au-delà de 2000 abonnés, beaucoup de solutions mails deviennent payantes, certaines avec des tarifs dissuasifs. Selon vos objectifs, prenez le temps de bien choisir la solution mail. Mailchimp est simple et universel, certes, mais assez coûteux au-delà de 2000 abonnés. Il sera plus délicat ensuite de tout remettre en place sur une autre solution. Vous pouvez même perdre des abonnés lors du transfert (certaines solutions demandant un nouvel accord pour l’inscription). Alors même si c’est un peu rébarbatif, prenez le temps de choisir la meilleure solution pour vous.

Une fois votre solution mail en place, paramétrez-la pour l’envoi. De préférence avec une solution d’envoi externe type Sendgrid et non l’envoi avec WordPress. Cette simple précaution vous évitera des problèmes d’envois de mail (limités avec le script WordPress) ou d’être mis sur liste noire.

Puis créez une liste et au besoin un joli formulaire (selon les outils) dédiés à ce contenu gratuit. Précisez bien que vous ne ferez pas de spam et éventuellement, une fréquence d’envoi. Par exemple mon guide sur les réseaux sociaux a connu un certain succès parce que je précise que je n’enverrai que quelques mails par an, et je m’y tiens bien entendu. Demandez le minimum d’informations pour ne pas bloquer les inscriptions : juste le mail, le prénom ou nom au maximum. Je vous déconseille vraiment d’envoyer les mails sur votre newsletter habituelle, même si c’est plus simple. Il est essentiel de savoir ensuite qui a téléchargé quoi, pour connaître les centres d’intérêt de vos abonnés et leur envoyer un contenu ciblé.

Si vous avez un blog, vous pouvez créer une image et annoncer le contenu :

  • En sidebar ;
  • Dans le bandeau ou header ;
  • Dans le footer ;
  • Après chaque article, avec un lien dans les articles qui s’y prêtent, etc.

Il vous faudra peut-être utiliser un plugin de pop-up sur WordPress, une « hello bar » ou autre outil vous permettant de rendre ce contenu bien visible, pour capturer davantage de mails. Veillez néanmoins à ne pas importuner vos visiteurs !

Voici par exemple ce que j’ai mis en place sur mon site pour proposer mon guide gratuit :

lead magnet Harmony Com

Prévoir une séquence de mails

Restez sur le sujet lié au contenu et proposez ensuite du contenu annexe : article de blog, vidéo, etc.

Préparez quelques mails qui seront envoyés à un intervalle défini suite à l’inscription. Tout dépend du secteur d’activité et de l’offre, il n’y a pas de règle. Ici aussi, laissez respirer vos abonnés et respectez leur choix s’ils se désabonnent (même si vous pouvez leur demander pourquoi). Nous avons tous été harcelés de mails suite au téléchargement d’un guide (parfois décevant en plus) : c’est usant.

2 conseils :

  • Pensez mobile : faîtes court, simple, clair ;
  • Respectez la loi et notez vos coordonnées en fin de mail, pour éviter un minimum les filtres anti-spam.

Mettez-vous à la place de votre abonné intéressé par ce sujet spécifique, et conservez son intérêt pendant quelques mails. Vous pouvez ensuite lui parler un peu de vous et de votre offre, mais globalement restez sur du gratuit. Donnez avant de recevoir !

Et n’oubliez pas de demander un retour sur ce super contenu, que les abonnés laissent un commentaire sur le blog ou autre, pour faire sa promotion. Essayez de créer un lien avec les abonnés en leur demandant ce qui leur pose le plus problème, s’ils trouvent qu’il manque des choses, etc. tout ce qui est de nature à susciter un échange. Vous pouvez également leur proposer de télécharger un autre contenu gratuit.

Au bout de 3-4 mails minimum, vous pouvez proposer votre produit d’appel ou offre payante, offre spéciale.

Il est possible de faire du « retargeting« , etc., notamment avec un pixel Facebook, mais je ne développerai pas ce sujet plus complexe ici, d’autant que ce n’est pas ma spécialité. Dans tous les cas, n’insistez pas lourdement avec votre offre. Conservez le lien avec les abonnés sur du gratuit pendant un certain temps avant de leur proposer à nouveau, ou d’en présenter une autre.

Faire la promotion du contenu

Ouf, on arrive à la fin… Vous êtes toujours là ?

Alors votre contenu est en place, efficace, votre liste est prête à recevoir des abonnés, les mails automatiques sont prêts.

Seulement il faut faire savoir au monde entier que vous avez un contenu génial à leur offrir ! Encore quelques astuces et vous pourrez enfin récolter le fruit de vos efforts. Ne vous contentez pas de l’annoncer sur votre blog ou sur les réseaux sociaux une fois, c’est loin d’être suffisant pour obtenir des résultats dans la cacophonie générale du web.

Voici quelques idées, à adapter selon la nature du contenu proposé :

  • l’intégrer à la couverture (ou fond, bannière) de vos profils sociaux ;
  • faire une image 3D sympa d’un guide ou ebook ;
  • faire une capture d’écran de votre vidéo ou une jolie image de présentation ;
  • intégrer ces visuels sur la sidebar de votre site ou blog, ou dans le menu de votre site bien visible ;
  • créer une page et/ou un article sur votre blog avec le contenu ;
  • l’intégrer (automatiquement ou non) à certains articles traitant du sujet sur votre blog ;
  • en parler à votre réseau, vos partenaires, pour qu’ils relaient l’information (leur offrir sans autre formalité éventuellement) ;
  • « épingler » une publication attractive (avec visuel) sur vos profils sociaux ;
  • proposer le contenu sur Scoop It si vous l’utilisez, épingler aussi la publication sur le topic en lien avec le contenu ;
  • annoncer le contenu à vos abonnés de la newsletter, en leur proposant éventuellement l’accès sans autre inscription (un cadeau apprécié) ;
  • le transmettre sans autre formalité à vos clients ;
  • en parler régulièrement sur les réseaux sociaux (sans trop).

Voici par exemple ma couverture Facebook, qui utilise le bouton d’appel à l’action :

guides gratuits Harmony Com

N’oubliez pas d’utiliser les commentaires (forcément) élogieux sur votre contenu gratuit sur votre blog ou sur les réseaux sociaux. La « preuve sociale » est un élément fort pour pousser d’autres visiteurs à donner leur mail. Vous pouvez également utiliser un bouton qui donne le nombre de téléchargements quand ils deviennent significatifs.

Bref, faites vivre votre contenu en faisant sa promotion régulièrement. Vous pouvez même créer une signature mail ou sur certains forums qui le permettent.

Pour toute cette promotion, veillez à utiliser les mots clés porteurs pour que votre contenu soit plus facilement trouvé ensuite en recherche, y compris sur les réseaux sociaux (pensez aux hashtags).

Enfin vous pouvez utiliser la promotion payante. Par exemple le couple publicité Facebook pour du contenu gratuit + mail fonctionne très bien (n’oubliez pas le pixel Facebook et les audiences personnalisées dans ce cas). Oui je sais, payer pour offrir du contenu peut sembler étrange. Mais pour des objectifs ambitieux ou pour lancer le contenu, un petit investissement vous apportera certainement beaucoup plus de visibilité, d’inscriptions, donc de clients potentiels. De nombreux professionnels du webmarketing ou du social média utilisent cette technique pour bâtir leurs listes mails ciblées.

publicité Facebook pour du gratuit

Pour finir, veillez à mettre à jour votre contenu si c’est nécessaire (et à le mentionner sur les pages dédiées). Ce petit travail est utile pour :

  • Prévenir les anciens abonnés et vous rappeler à leur bon souvenir ;
  • Provoquer de nouvelles inscriptions, en rassurant sur la validité du contenu.

Et voilà !

C’est du travail certes. Mais actuellement, cette technique représente un moyen plutôt simple, gratuit et très efficace pour gagner des abonnés qualifiés. Dont une partie doit logiquement se transformer en clients, en tous cas, je vous le souhaite !

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