Liens sponsorisés - Listes d’audiences sur Analytics: une solution incontournable pour booster vos performances sur Adwords - 28 juin 2017

Listes d’audiences sur Analytics: une solution incontournable pour booster vos performances sur Adwords

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Si le RLSA ou le Remarketing deviennent des campagnes incontournables sur Adwords, nombreux sont les annonceurs à utiliser exclusivement la balise de Remarketing pour la construction de listes d’audience, sans se douter du potentiel offert par leur outil de suivi du trafic, Google Analytics.  

Cet article a été rédigé par Marc Royère de l’agence Moov’Up

Petit rappel pour les moins familiarisés avec le sujet, les listes de remarketing/listes d’audience sont construites avec des internautes ayant visité le site web, à l’aide de cookies déposés sur leur navigateur. Cela permet à l’annonceur de les cibler par la suite sur le réseau Display ou Search de Google Adwords, pour les inciter à effectuer une nouvelle action sur le site, terminer une commande par exemple.

Au cœur du ciblage de ce type de campagne, la pertinence des listes d’audience/ Remarketing détermine la réussite de l’opération. L’objectif, proposer la bonne annonce au bon visiteur au bon moment pour l’inciter à revenir et effectuer la conversion espérée. Et pour arriver à cette fin, Google Analytics peut être un des leviers stratégiques pour booster vos campagnes Adwords.

Sommaire :

Listes de remarketing Adwords VS liste d’audience Analytics

Exemples de listes d’audience Analytics stratégiques

Création de listes d’audience sur Analytics : mise en place

  1. Activer la fonctionnalité de Remarketing sur Analytics.
  2. Créer des listes d’audiences sur Analytics
  3. Utiliser les listes d’audience sur Adwords : enchères uniquement VS enchères et ciblage

Listes de remarketing Adwords VS liste d’audience Analytics

Avec la balise de Remarketing, Adwords, vous pouvez identifier des visiteurs de votre site selon plusieurs critères : pages ou groupes de pages visitées par l’internaute (selon URL), pages non visitées, sessions pendant des dates spécifiques…

Un ensemble d’outils basés sur les URLs et la date de visite de l’internaute principalement, avec la possibilité de combiner des listes pour davantage de précision. C’est suffisant pour encourager les performances pour votre campagne de Remarketing en segmentant certains internautes : les abandons de panier, les anciens acheteurs ou des internautes ayant consulté une rubrique ou un groupe de produits particulier sur le site.

Avec Analytics, on change de dimension avec l’accès à une infinité de fonctionnalités puisque l’on accède à l’ensemble des données de l’outil de suivi statistiques. Si le code de suivi Universal Analytics est déjà présent sur le site pour le suivi de son trafic, alors il est utilisable pour la collecte des données. On accède ainsi à une infinité de scénarios de ciblage très précis, à partir de l’ensemble des données de Google Analytics :

  • Données démographiques: âge, genre, langue, zone géographique…
  • Technologie: système d’exploitation, navigateur, catégorie d’appareil, marque d’appareil mobile…
  • Comportement: nb de sessions de l’utilisateur, nb de jours depuis la dernière session, durée de sessions …
  • Date de la 1ère session: ciblage entre 2 dates.
  • Sources de trafic : cibler une campagne, un support, une source, un mot-clé …
  • + Commerce électronique s’il est configuré sur le site : cibler les utilisateurs selon leurs transactions et le CA qu’ils génèrent.

+ des outils plus avancés pour combiner plusieurs types de données :

  • Conditions : construire une audience personnalisée avec toutes les fonctionnalités à disposition, inclure ou exclure certains critères, on aboutit à des filtres sur-mesure.
  • Séquences : regrouper des internautes effectuant une succession de critères définis par étapes.

Exemples de listes d’audience Analytics stratégiques

A partir de l’ensemble des données Analytics disponibles, il reste la partie stratégique la plus importante : construire des scénarios cohérents selon l’engagement de l’utilisateur pour favoriser les conversions. Voici quelques exemples de problématiques de ciblage :

– Cibler une catégorie de produits : Vous pouvez construire une audience des personnes ayant consulté une gamme de vos produits en particulier, sans convertir. Vous pouvez ainsi leur proposer des bannières ciblées sur cette gamme de produits.

– Cibler les personnes ayant ajouté un produit au panier mais n’ayant pas effectué de transaction : indiquer les personnes ayant consulter l’URL de la page panier mais n’ayant réalisé aucune conversion, leur soumettre une bannière ou annonce textuelle avec une promotion ou un argument commercial pour les encourager à finaliser leur transaction.

Cibler des acheteurs pour leur proposer des produits complémentaires associés. Les paramètres « Commerce électronique » vous permettent de cibler les acheteurs d’un produit ou catégorie de produit, afin de leur proposer un produit associé comme un accessoire.

Période d’essai terminée : Si votre site propose une solution avec une période d’essai de 10 jours par exemple, vous pouvez construire un scénario pour encourager les utilisateurs à passer à la version payante. Pour cela, il suffit par exemple de cibler les personnes qui ont souscrit à l’offre d’essai en excluant celles qui ont converti dans les 10 derniers jours et celles qui ont déjà souscrit à l’offre payante. Vous pourrez ainsi les re-cibler via une campagne textuelle ou Display avec une offre pour l’abonnement payant.

Cibler des acheteurs après un délai : certains achats sont récurrents, il peut alors être utile d’inciter l’acheteur à revenir sur le site effectuer son achat ultérieur. Par exemple, pour un internaute qui achète un sac de croquettes pour son animal de compagnie pour une durée d’alimentation d’environ 30 jours, il est judicieux de lui proposer une bannière vers la gamme de croquette de la même marque 20 jours après qu’il ait effectué la transaction.

Création de listes d’audience sur Analytics : mise en place

La création de liste d’audience est rapide sur Analytics si le code de suivi Analytics Universal est déjà installé :

1.      Activer la fonctionnalité de Remarketing sur Analytics.

1ère étape, il faut activer la collecte de données pour une utilisation sur les réseau Search et Display.

Il suffit de se rendre dans l’onglet « Administration » > Colonne « Propriétés » au milieu > Dans « Informations de suivi » cliquer sur « Collecte de données » > Il faut alors cocher cliquer pour activer le bouton sous le paragraphe Remarketing.

2.      Créer des listes d’audiences sur Analytics

Pour procéder à la création d’audience, il suffit de se rendre dans Administration, Colonne Propriétés > dans « Définition d’audience », sélectionner « Audiences ».

Il suffit de cliquer sur le bouton rouge + nouveau type d’audience :

On retrouve dans l’encart des « Audiences recommandées » créées automatiquement comme « Tous les Utilisateurs », « Nouveaux Utilisateurs », « Utilisateurs ayant effectué une transaction »… Ces audiences peuvent être utiles pour configurer facilement ses premières listes. Afin de se familiariser avec le fonctionnement du paramétrage des audiences, il est utile de regarder comment ces audiences sont configurées. Par exemple, « Nouveaux utilisateurs » correspond à la règle « Conditions > Type d’utilisateur > correspond exactement à « New Visitor ».

Sinon, il suffit de cliquer sur « Créer » pour une configuration sur-mesure.

Enfin, le bouton « importer à partir de la galerie » dans « Audiences » donne accès à des listes d’audience enregistrées par d’autres annonceurs, c’est une base de données très riche pour trouver des exemples de listes préconfigurées.

3.      Utiliser les listes d’audience sur Adwords : enchères uniquement VS enchères et ciblage

Si vos comptes analytics et adwords sont bien associés, les listes d’audience analytics sauvegardées seront alors disponibles automatiquement dans vos listes de remarketing Adwords. On peut ainsi y surveiller l’évolution de la taille de la liste. Pour être utilisée sur le réseau de recherche, une liste d’audience doit recenser au moins 1000 cookies, il en faut seulement 100 pour une utilisation sur le réseau Display.

Une fois vos listes fonctionnelles, il ne reste plus qu’à les ajouter au ciblage de vos campagnes Adwords avec 2 possibilités :

– enchères et ciblage : dans cette configuration, les listes d’audience sont le principal critère de ciblage de votre campagne, vous ciblez exclusivement les internautes ayant visité votre site, segmentés dans vos listes de remarketing/ remarketing dynamique (réseau Display) . C’est ce ciblage qui est utilisé pour une campagne de Remarketing / remarketing dynamique (réseau Display) ou pour une campagne de RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) où l’on cible les audiences dans une campagne textuelle.

Enchères uniquement : Vous pouvez ajouter vos listes d’audiences dans vos campagnes existantes qu’elles soient textuelles classiques (Search), Shopping ou Display. Pour chaque groupe d’annonce, il suffit de se rendre dans l’onglet « Audiences » > Bouton « + Ciblage » > Ajouter à « Groupe d’annonce » > Centres d’intérêt et listes de Remarketing > Sélectionner les audiences en cochant « enchères uniquement » et enregistrer. Il vous suffit ensuite d’ajuster les enchères sur vos audiences.

Avec cette option, vous pouvez ajouter des audiences à vos campagnes existantes, sans cibler exclusivement vos listes d’audience. Il s’agit simplement d’encourager les enchères sur vos listes d’audience pour que vos annonces, textuelles ou display, apparaissent davantage auprès de ces internautes plus qualifiés, déjà venus sur le site.

Une fois vos campagnes en place, il vous reste à contrôler la qualité des listes d’audience, vérifier qu’elles contiennent suffisamment de cookies pour être utilisées, vous pouvez en augmenter la durée pour obtenir davantage de cookie si besoin. Il faut évidemment soigner les annonces, textuelles ou bannières en multipliant les tests et en contrôlant les CTR (taux de clics). Enfin, pour les campagnes Display, il faut penser dans les paramètres à limiter le nombre d’expositions quotidienne pour éviter qu’un internaute ne se sente harcelé par vos bannières.

Une bonne nouvelle depuis mai 2017, les listes d’audience sur Analytics sont désormais en mesure de prendre en compte les conversions multi-appareils, à condition que l’internaute soit connecté à son compte Google. L’internaute peut désormais passer de son smartphone à sa tablette ou son ordinateur, Analytics est en mesure d’établir qu’il s’agit du même internaute. C’est très utile pour un meilleur suivi des conversions et harmoniser la fréquence de diffusion des annonces auprès d’un unique utilisateur.