Web Analytics - 7 étapes pour créer une campagne marketing data-driven - 7 juin 2017

7 étapes pour créer une campagne marketing data-driven

La concurrence entre entreprises atteint un niveau record et ces dernières doivent plus que jamais créer des avantages compétitifs pour continuer à se développer. Un levier de croissance intéressant pour se démarquer est la data. Dans le monde d’aujourd’hui, la data est omniprésente et les entreprises qui pourront en tirer parti le mieux gagneront. L’un des principaux cas d’utilisation pour la data est le marketing. Le marketing data-driven pour être exact…

Les raisons pour lesquelles vous devriez utiliser votre data pour le marketing sont simples : les entreprises qui se basent sur leur data sont plus compétitives, car (1) elles comprennent mieux leurs clients que leurs concurrents, (2) elles prennent des décisions basées sur la réalité de la situation et (3) elles agissent rapidement.

« 64% des dirigeants interrogés sont “fortement d’accord » pour dire que le marketing data-driven est crucial pour réussir aujourd’hui dans une économie mondiale de plus en plus compétitive. » (Source)

Les résultats parlent d’eux-mêmes : “Les personnes utilisant le marketing data-driven sont six fois plus susceptibles que les autres de développer un avantage concurrentiel pour l’amélioration de la rentabilité de leurs actions (45% contre 7%) et cinq fois plus susceptibles pour ce qui concerne la rétention client (74% contre 13%). » (Source)

Marketing + Data = Opportunité

Le marketing data-driven est une énorme opportunité pour les marketeurs. Avec toute la data à notre disposition, nous pouvons maintenant développer une meilleure compréhension de nos clients et ainsi créer des expériences personnalisées plus performantes.

Utiliser la data pour le marketing peut être un réel levier de croissance. Pour être vraiment efficace, il faut cependant disposer d’un processus de capture et de traitement de la data solide. Malheureusement pour la plupart des entreprises, cela est loin d’être le cas. La majorité d’entre elles essayent toujours de donner un sens aux différentes sources de data dont elles disposent, “72% des personnes interrogées sont toujours concentrées principalement sur la collecte de data plutôt que sur l’utilisation réelle de celle-ci. » (Source)

Marketing & ROI

Les différents outils marketing sont arrivés à un point où nous pouvons suivre toutes les activités ou presque de nos clients. Nous pouvons donc plus ou moins simplement déterminer si un canal d’acquisition est rentable ou non. Cette possibilité contraint aujourd’hui les marketeurs de prouver systématiquement le ROI de leurs campagnes et actions. « 93% des directeurs marketing disent qu’ils sont aujourd’hui sous pression pour démontrer le ROI de leurs campagnes marketing ». (Source)

Cependant, il existe encore beaucoup de flous autour de l’attribution et la façon exacte de mesurer le ROI des campagnes marketing. C’est d’ailleurs l’une des principales contraintes pour les marketeurs : « 81% des spécialistes du marketing augmenteraient leurs dépenses sur les canaux numériques, mobiles et sociaux s’ils pouvaient mieux anticiper leur ROI. » (Source)

Qu’est ce que le marketing data-driven?

Le marketing data-driven est le processus utilisé par les marketeurs pour comprendre leurs clients et créer des campagnes basées sur la data dont ils disposent. La data peut être aussi bien qualitative que quantitative.

Il peut être divisé en deux types :

1 – Le marketing data-driven comme moyen de gérer et de prioriser les campagnes marketing

Exemple : en utilisant la data pour prioriser les campagnes marketing sur lesquelles se concentrer, par opposition à une approche plus intuitive où les campagnes marketing sont lancées au bon vouloir des marketeurs.

Autres exemples :

  • Marketing par expérimentation : en utilisant la méthode scientifique en tant que processus marketing : Hypothèse, Expérimentation, Analyse.
  • Test de nouveaux canaux d’acquisitions : Tester si un canal d’acquisition est pertinent et rentable.

2 – Le marketing data-driven comme moyen d’améliorer automatiquement les campagnes de marketing

Exemple : Utiliser un événement analytics « email open » pour déclencher une campagne de retargeting ultra-personnalisée sur Facebook.

Autres exemples :

  • Lifecycle Messaging : Utiliser un événement analytics déclenché après une action (ou non-action) du visiteur sur un site e-commerce pour envoyer un email de promotion ;
  • Personnalisation : Utiliser les données connues sur un visiteur pour personnaliser son expérience sans intervention humaine ;
  • Recommandation : Utiliser les données historiques d’un visiteur pour recommander des produits semblables ou qu’il serait à même d’acheter ;
  • Automatisation de la segmentation : Utiliser les données connues sur un utilisateur ainsi que son comportement pour les attribuer automatiquement au bon segment marketing ;
  • Abandon du panier : Utiliser le comportement d’un utilisateur pour analyser l’abandon du panier et/ou l’incentiver à ne pas abandonner son panier.

Les avantages du marketing data-driven

Comme on l’a vu plus haut, il y a trois avantages à l’utilisation du marketing data-driven :

  1. Vous aurez une meilleure compréhension de vos clients – La data est la meilleure solution possible pour analyser les comportements clients à grande échelle. Comprendre vos clients vous permettra de créer des campagnes marketing plus pertinentes ;
  2. Vous allez prendre de meilleures décisions – Nos décisions n’ont souvent pas de fondement solide. Nous prenons la plupart de nos décisions basées sur des informations incomplètes et/ou par analogie. Avec la data, vous comblerez ce manque d’information et prendrez vos décisions basées sur la réalité de la situation ;
  3. Vous allez exécuter vos campagnes plus rapidement – La data vous permettra de prendre des décisions de façon plus agile et vous pourrez donc agir sur vos campagnes plus rapidement. Les différentes technologies à votre disposition vous aideront également dans l’exécution.

Mais la raison principale pour laquelle vous devriez envisager d’investir dans le data-driven marketing est que vous apprendrez plus rapidement sur les choses qui fonctionnent et sur ce qui ne fonctionnent pas. Vous pourrez ainsi intégrer de façon plus continue ces connaissances dans votre stratégie marketing.

Ce cycle d’apprentissage vertueux est l’objectif final du marketing data-driven.

Cependant, il est difficile à appliquer, car il nécessite trois choses : les bonnes compétences, les outils marketing adéquats et le bon état d’esprit. Sans cela, vous ne pourrez pas être honnête quant aux campagnes à lancer et aux actions à entreprendre.

7 étapes pour créer une campagne marketing data-driven

1 – Définir votre métrique principale & OKRs

L’une des clés du succès en matière de marketing est d’avoir un focus sur un sujet et d’avoir la discipline pour le garder. Il n’est pas impossible de réussir sans, mais cela serait par hasard, ce qui signifie que vous ne pourrez pas identifier ce qui fonctionne vraiment. Vous passerez beaucoup plus de temps à naviguer à vue et les échecs seraient plus nombreux. S’il y a bien un secret pour réussir en marketing, c’est le focus.

Une bonne façon de découvrir votre métrique principale (« The One Metric That Matters ») est de trouver un proxy à la valeur qu’apporte votre produit. Deux questions peuvent vous aider à la découvrir : parmi tout ce que fait votre produit, qu’est-ce qui apporte le plus de valeur à vos utilisateurs / clients ? Comment pouvez-vous le mesurer ?

Pour Netflix par exemple, il s’agit du nombre de minutes regardées par mois. Evernote, le nombre de notes prises par semaine. Facebook, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU – “Daily Active Users”). Chacune de ces métriques est intimement corrélée avec la valeur apportée par votre produit ou service à vos utilisateurs ou clients. Si vous regardez un nombre important de séries et films par mois sur Netflix, vous êtes actifs et tirez beaucoup de valeur du produit. Au contraire, si vous regardez seulement un ou deux films par mois, la valeur que vous en retirez est beaucoup plus faible.

One Metric That Matters

Lorsque vous avez défini votre métrique principale, la question qui suit naturellement est : comment puis-je l’améliorer ?

Deux options s’offrent à vous :

  • Tester différentes campagnes marketing comme elles viennent ;
  • Ou définir en amont ce qui impacte cette métrique et concentrer vos efforts sur cette dernière.

C’est là que les OKRs sont très utiles.

OKRs (Objectives & Key Results) est une méthodologie de management qui lie intimement vos actions quotidiennes au plan stratégique de l’entreprise. Cette méthodologie a été créée chez Intel puis adoptée très tôt par Google.

Les objectifs (“Objectives”) définissent de façon assez large ce que vous souhaitez accomplir. Ils doivent être alignés avec la vision de l’entreprise tout en étant inspirants. Les Résultats Clés (“Key Results”) expliquent quant à eux comment vous allez y arriver. Ces derniers doivent être mesurables, limités en nombre et avoir date butoir.

Exemple d’OKRs pour un Digital Marketing Manager travaillant pour un site e-commerce de niche : Exemple

Date : 1 Avril 2017 au 30 Juin 2017 (Q2)

Objectif : Devenir le leader de notre marché de niche.

Résultats Clients :

  1. Acquérir 200k visiteurs uniques par mois
  2. Améliorer notre taux de conversion (Visiteurs Uniques → Clients) de 10%
  3. Améliorer notre panier moyen de 5%

Pourquoi est-ce important de définir vos OKRs ?

En tant que marketeur, vous avez de nombreuses responsabilités. Celles-ci bien qu’appartenant au même spectre de travail peuvent être parfois en opposition, réduisant ainsi votre impact. L’idée derrière la méthodologie OKR est de définir un espace de travail sur lequel se concentrer pendant les prochaines semaines. En limitant le travail à faire, vous pourrez approfondir un sujet et donc avoir plus d’impact sur la métrique retenue tout en maximisant les ressources à votre disposition (temps et budget).

2 – Identifier les opportunités marketing

Le marketing data-driven a pour objectif premier de trouver ce qui fonctionne et de se concentrer sur cela.

Pour ce faire, vous devez dans un premier temps définir quelques éléments :

  • D’où provient la majeure partie de votre trafic ?
  • D’où viennent vos meilleurs clients ?
  • Quel est votre taux de conversion moyen ?
  • Quelles sont les pages qui “transforment” le mieux ?
  • À quel moment les clients quittent-ils votre site ?

PS. Vous devez bien entendu adapter ces questions à votre industrie.

Grâce à ces informations, vous aurez une meilleure compréhension de votre parcours client et vous pourrez ainsi aligner vos efforts avec celui-ci.

Si vous avez une réponse différente aux deux premières questions, vous devez allouer plus de ressources à vos canaux d’acquisitions qui convertissent le mieux.

Si votre taux de conversion moyen est inférieur à vos attentes et que vous avez assez de trafic pour le supporter, travaillez sur l’optimisation de votre taux de conversion. Analysez les pages qui convertissent le mieux. Si ces pages ont peu de trafic, il faudra travailler sur cela.

Si vous découvrez que très peu de personnes se convertissent en clients payants, vous devrez rechercher plus de données qualitatives (par exemple, réaliser des entretiens utilisateurs).

Définir vos opportunités marketing est une étape essentielle du processus de marketing data-driven. À tout moment, vous devez être capable de vous dire que vous travaillez actuellement sur le sujet marketing le plus pertinent pour votre entreprise et non pas ce que vous souhaitiez faire ou ce qui est à la mode.

C’est pourquoi se baser sur la data est si important. Sans ce rappel de la réalité, il est facile de rationaliser n’importe quelle décision. Avec la data, il n’y a pas de débat. Si deux opportunités semblent toutes aussi importantes, il suffit d’utiliser un framework de priorisation (voir ci-dessous).

3 – Définir les campagnes marketing

Lorsque vous avez identifié la meilleure opportunité marketing, il est temps de savoir ce que vous pouvez faire pour transformer cette opportunité en réalité. L’erreur courante faite à cette étape est de se lancer directement dans la première campagne qui vous passe par la tête ou la dernière tactique à la mode.

Pour que cet article soit aussi concret que possible, poursuivons sur notre exemple fictif en travaillant sur notre Résultat Clé (“Key Results”) n°1 : Acquérir 200k visiteurs uniques par mois.

Il n’y a que quelques façons d’atteindre cet objectif grâce au Marketing : Le contenu, la publicité et la viralité.

Toutes les stratégies marketing tombent plus ou moins dans ces trois catégories :

  1. Contenu : Email Marketing, Search Engine Optimization, Partenariats, Relations Publiques, Évènements ;
  2. Publicité : Search Engine Advertising, Display Advertising, Retargeting, Marketing d’Influence, Publicité Offline ;
  3. Viralité : Bouche-à-oreille, Programme de parrainage.

Maintenant que vous connaissez les campagnes marketing qui sont à votre disposition, il vous faut sélectionner celles qui auront le plus d’impact et qui vous rapprocheront de vos résultats clés (“Key Results”).

Pour cela, il vous faut créer une hypothèse pour vos différentes campagnes marketing.

Pourquoi faire cela ?

Il y a deux façons de gérer et lancer des campagnes marketing : simplement les lancer et espérer que cela fonctionne, ou définir exactement l’objectif, agir sur celui-ci et en analyser les résultats.

La première approche permet simplement de constater après coup si les efforts ont été payants, l’autre permet de guider les actions et de se prémunir de tout hors sujet.

En créant une hypothèse des résultats attendus avant même de lancer vos campagnes marketing, vous tracez une ligne dans le sable à atteindre. Une fois votre campagne marketing terminée, vous pourrez simplement analyser la campagne et déterminer si cette dernière était réussie en comparant les résultats avec votre hypothèse. Cela vous permettra également au fur et à mesure de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

En adoptant cette approche, peu importe si votre campagne est réussie ou non, vous apprendrez des choses qui vous permettront d’être plus pertinent dans vos prochaines campagnes.

“Je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j’apprends.” – Nelson Mandela

Cette approche est simplement la méthode scientifique appliquée au marketing. La méthode scientifique est un processus de recherche qui consiste à identifier un problème puis à rechercher la data relative au problème. Une hypothèse est créée à partir de la data et elle est ensuite testée empiriquement.

Voilà à quoi ressemble une hypothèse marketing :

“SI [Variable], ALORS [Résultat], CAR [Raisonnement].”

“SI [Nom de la Campagne Marketing] est réussie, ALORS nous acquerrons 15 000 visiteurs uniques sur notre [Nom du site Ecommerce] et générerons 300 ventes pour un chiffre d’affaires de 18 000€, CAR nous aurons amélioré notre ranking google sur nos tops 10 mots-clés.

Hypothesis "IF, THEN DUE TO."

 

Pour être sûr de rester honnête dans l’exécution et l’analyse de votre campagne marketing, je vous recommande de créer en amont du lancement de votre campagne un document d’expérimentation où vous inscrivez toutes les informations relatives à votre hypothèse dans le marbre.

PS : Téléchargez une version de ce document et créez en une copie. À la fin de l’article, vous l’aurez complété et pourrez lancer votre campagne marketing data-driven.

4 – Priorisez vos campagnes marketing

Vous disposez maintenant de plusieurs idées marketing et pour chacune, avoir une hypothèse.

Cela serait génial de pouvoir toutes les lancer ! Malheureusement, comme tout le monde, vous avez des contraintes : personnes à disposition, temps et argent. C’est là que la priorisation rentre en jeu. Cette étape critique du processus de marketing data-driven vous permettra de toujours travailler sur la campagne marketing la plus pertinente.

Plusieurs frameworks de priorisation existent. Celui que nous allons utiliser aujourd’hui s’appelle ICE – Impact, Confiance & Effort.

ICE Priorization Framework

 

  • Impact : Quel impact aura votre campagne marketing ?

Il s’agit d’estimer l’impact de votre campagne marketing sur votre client cible. Cette campagne vous aidera-t-elle vraiment à atteindre vos objectifs (acquisition, conversion, etc.) ?

Attribuez une note de 1 à 10. 10 étant une campagne marketing avec un très fort impact et 1, une campagne marketing avec un très faible impact.

  • Confiance : Êtes-vous confiant quant à la réussite de votre campagne marketing ?

Il s’agit ici d’estimer votre niveau de confiance quant à la réussite de votre campagne marketing basée pour sur des données à votre disposition.

Si vous avez déjà lancé une campagne similaire et que cela avait été un franc succès, alors votre niveau de confiance devrait être fort. Vous testez un nouveau canal et n’avez que très peu de données pour supporter l’investissement ? Alors votre niveau de confiance devrait être faible.

Attribuez une note de 1 à 10. 10 étant pour une campagne marketing avec un très haut niveau de confiance quant à sa réussite et 1 pour une campagne marketing avec un très faible niveau de confiance.

  • Effort : Combien de jours et ressources seront nécessaires à l’exécution de votre campagne marketing ?

Il s’agit enfin d’estimer la quantité de travail nécessaire et des ressources qui seront impliquées dans l’exécution de cette campagne marketing. Prenez en compte votre propre temps, mais aussi le temps de vos collègues développeurs et designers. Si vous avez du mal à avoir de leur temps, ajoutez un premium sur leur temps.

Attribuez une note de 1 à 10. 10 étant une campagne marketing que vous pouvez faire vous-même en quelques heures, sans budget et 1, une campagne marketing avec un investissement conséquent et nécessitant des développeurs/designers pendant plusieurs semaines.

ICE Spreadsheet Example

Marketing Campaign ICE – Exemple

5 – Exécutez vos campagnes marketing

Vous avez maintenant une liste de campagnes marketing avec des hypothèses basées sur de la data et priorisées. Il est temps de se mettre au travail !

C’est là que vous pouvez avoir le plus gros impact en tant que marketeur et vraiment vous différencier en créant des expériences riches et à haute valeur ajoutée pour vos clients. Les technologies marketing à votre disposition ne sont que des outils, des aides, mais l’exécution et l’humain restent au centre de toute bonne campagne marketing.

“Avoir des idées ne coûte rien. Avoir des idées est facile. Avoir des idées est commun. Tout le monde a des idées. Avoir des idées est surcoté. L’exécution est tout ce qui importe.” – Casey Neistat

Processus d’exécution de votre campagne marketing :

Définissez les métriques pour vos campagnes marketing : Quelles sont les métriques à améliorer ? En définissant ces métriques avant de lancer votre campagne, vous pourrez vous concentrer sur ce qui est important et saurez rapidement si celle-ci est réussie.

Auditez vos idées de campagne marketing : Cherchez des campagnes marketing similaires à la vôtre pour mieux comprendre les best practices. Renseignez-vous sur les nouveautés relatives à votre campagne (format, canal d’acquisition, etc.). Ceci n’est que la première étape, ne vous en contentez pas et surtout, ne copiez pas. Ce qui a fonctionné pour un business ne fonctionnera peut-être pas pour vous. Exemple : Vous lancez une promotion et souhaitez utiliser les publicités Facebook pour la promouvoir. Regardez ce qui a fonctionné pour des entreprises similaires, regardez ce qui a fonctionné pour des entreprises dans d’autres industries, explorez les nouveaux formats mis à disposition par Facebook et essayez différents paramètres de ciblage.

Créez et testez une campagne marketing d’essai : Vous pouvez apprendre beaucoup de choses en exécutant une campagne. Il serait dommage de mettre tous vos oeufs dans le même panier pour réaliser que votre hypothèse était malheureusement erronée. Pour être sûr de ne pas vous retrouver dans cette situation, vous pouvez tester votre campagne marketing à plus petite échelle. Cela est d’autant plus important si vous avez besoin d’aide de développeurs ou designers pour exécuter votre campagne marketing. Pourquoi faire perdre du temps à tout le monde si vous pouvez tester rapidement votre campagne et prévalider votre hypothèse sans écrire une ligne de code ? Exemple : Vous vous apprêtez à lancer une nouvelle landing page pour une nouvelle ligne de produit. Vous pouvez tout faire et la lancer. Ou, commencer par un mockup, obtenir du feedback utilisateur puis développer un prototype avec Unbounce ou un autre outil similaire.

Créez votre campagne marketing : Vous avez désormais une bien meilleure idée sur la façon d’exécuter votre campagne marketing. Vous êtes d’ailleurs peut-être passé à une autre campagne marketing en voyant lors de votre test que la précédente ne serait pas réussie. Il est temps de créer complètement votre campagne marketing. Pour une campagne de social media par exemple, cela signifie créer l’ensemble des posts et visuels, mais aussi de planifier toutes les interactions avec votre marque pour maximiser les résultats.

6 – Analysez vos campagnes marketing

Félicitations ! Vous venez d’exécuter votre première campagne de marketing data-driven.

Mais comment cela s’est-il passé ? Votre hypothèse était elle juste ? Devez-vous arrêter les campagnes similaires ? Ou au contraire, avez-vous trouvé une mine d’or et devez continuer à investir ?

L’analyse de votre campagne marketing est un élément essentiel du processus de marketing data-driven. Sans cela, vous ne pourrez pas comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et ne pourrez pas avoir des idées d’améliorations.

Pour analyser votre campagne marketing, vous devez regarder vos métriques. La plupart du temps, cela veut dire se plonger dans votre outil d’analytics préféré.

Plusieurs outils sont à votre disposition:

Google Analytics

Google Analytics est un service gratuit (version premium et payante disponible) d’analyse d’audience pour sites web ou applications.

Google Analytics

Reeport

Reeport est une solution SaaS qui vous permet d’agréger vos données depuis plusieurs sources, les analyser et partager les insights découverts automatiquement à travers votre entreprise.

Reeport Dashboard

Maintenant que votre analyse est faite. Qu’avez-vous appris ? Votre campagne marketing était-elle une réussite ou un flop complet ?

Pour être sûr d’enregistrer tous les apprentissages et pouvoir les réutiliser dans vos futures campagnes marketing il vous faut faire deux choses :

  • Créez une liste d’actions pour améliorer la prochaine campagne marketing. Qu’auriez-vous fait de façon différente si vous étiez amené(e) à la refaire ? Qu’est-ce qu’il faut améliorer ? Quelles sont les pistes à explorer ?
  • Créez un document regroupant tous vos apprentissages concernant ce canal d’acquisition.

7 – Systématisez vos campagnes marketing

Maintenant que vous avez analysé votre campagne marketing et que vous avez une meilleure compréhension de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, vous pouvez créer un playbook marketing expliquant étape par étape comment exécuter une campagne sur ce canal d’acquisition.

Avec ce playbook marketing à votre disposition, il vous sera possible de lancer de nouvelles campagnes sur ce canal d’acquisition en un temps bien moindre, mais aussi de recruter quelqu’un pour lancer de nouvelles campagnes et continuer l’optimisation.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser et auxquelles répondre dans ce document :

À quoi ressemble le processus ? Quelles sont les différentes étapes ? Peut-on automatiser certaines étapes ? Est-il possible de se retirer de l’équation et de créer une machine marketing en externalisant l’exécution ? Comment réduire au maximum les erreurs d’exécution ? Quelles sont les choses importantes à vérifier ou modifier lorsque vous lancez une nouvelle campagne ?

Qu’en est-il de la suite ?

La data est de plus présente dans notre travail de marketeur. Malgré cela, beaucoup d’entre nous n’utilisent toujours pas la data de façon optimale. En utilisant ce processus de marketing data-driven, vous vous donnerez une chance d’être mieux équipé pour le monde de demain – un monde submergé par la data.

Dans ce monde, il y aura deux types de marketeurs : ceux qui seront capables de faire sens de toutes les données à leur disposition et qui prendront leurs décisions informées par ces dernières. Et les autres. Plus important encore, les entreprises voulant créer une culture de la data en leur sein, chercheront à recruter des personnes avec ces qualités, compétences et processus. Cela sera encore plus important dans les entreprises d’industries non technologiques où avoir ce type de profil pourra créer un véritable avantage concurrentiel.

Êtes-vous prêt pour cette nouvelle ère ?

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