Inbound Marketing - Content Marketing, la leçon du jour - 5 juin 2017

Content Marketing, la leçon du jour

Stephane Briot Coach d'entrepreneurs

La mode, venue des États-Unis, est au content marketing. Mais à bien lire les différents billets qui traitent du sujet, une chose saute aux yeux : la plupart des gens qui en parlent… ne savent pas vraiment de quoi ils parlent…

Le bullshit du web

Beaucoup se concentrent sur le rythme de publication, le calendrier éditorial, les partages sur les réseaux sociaux et l’aspect SEO des contenus, ainsi que le titre qui doit « claquer » pour attirer le clic et conduire à la visite. C’est important la visite.

Bien entendu, il faut avoir un rythme de publication aussi régulier que possible, donc un calendrier (au moins en entreprise, histoire de coordonner tout le monde). Et bien sûr qu’il faut donner de la visibilité sur les réseaux sociaux, sinon personne ne verra vos contenus avant des mois. Enfin, bien entendu qu’un minimum d’optimisation du référencement naturel est impératif pour gagner en visibilité sur les résultats de Google.

Pour tout cela, nous sommes d’accord. Cependant, une fois que nous avons dit cela, qu’avons-nous dit du content marketing ? Rien. Absolument rien. C’est le vide, le néant. Et c’est aussi sans doute pour cela que la majeure partie des sites francophones sont ennuyeux à mourir.

Le ridicule de la création de contenus

Nous avons créé des responsables dans tous les coins et recoins des métiers du web. En caricaturant à peine, pour une annonce publicitaire, nous avons le responsable de la recherche de motsclés, le responsable des titres d’annonces, le responsable des contenus texte de l’annonce, le responsable des call to action, le responsable des couleurs de l’annonce, et enfin le responsable global des annonces. Bien entendu, chacun travaille dans son coin, et l’information circule d’un silo à l’autre un peu comme elle peut.

En transposant cela à la création de contenus, vous prenez le content marketing, vous le découpez en autant de tranches que vous pouvez, et vous avez là tout ce qu’il faut pour créer des textes soporifiques à souhait.

À qui la faute ? Peut-être aussi à ceux qui parlent du marketing. Utiliser du jargon, ils savent ; utiliser de grandes phrases, ils savent. Mais pour donner un sens au mot, imager le contenu, le rendre humain et compréhensible, y’a plus personne.

Case study, tu m’ennuies

Si je dois me mettre à la place du lecteur en quête d’informations, il me serait plus facile de trouver des trucs et astuces utilisables pour me suicider que pour créer une stratégie de contenu.

Bien entendu, vous pourrez trouver des centaines de « case study » (ouais, c’est chic de parler en anglais, ça fait genre je connais) qui traitent des campagnes des grandes marques. Super ! Bon, pour la PME du coin qui veut lancer son blog et s‘intéresser à la création de contenus, ce n’est pas gagné.

Personas et pédagogie

On lit souvent qu’il faut définir ses personas, et c’est un bon conseil. En sachant à qui l’on parle, il est plus facile d’adapter son discours et de le rendre audible pour le public visé.

Parfois, j’aimerais savoir quelles sont les personas des sites d’aide à la création de blog, ou de marketing, parce que dans le genre « les sachant parlent aux sachants », ça se pose là !

Quand vous parlez d’un site comme « a-href » ou « majestic » à une personne qui débute dans le blogging, c’est comme parler de physique quantique à un gosse de 4 ans ! Autant vous dire qu’il va vous regarder avec ses grands yeux, captivés, mais qu’il ne va rien comprendre. Alors, quand vous lui parlez de chasser les domaines expirés pour choper du backlink, là, on touche la masturbation de l’auteur qui veut étaler son savoir.

Mais au moins passerez-vous pour une personne de savoir, de génie. C’est bon pour votre égo ? J’en conviens. Est-ce bon pour votre communication ? J’en doute. Ceci dit, utiliser le jargon, se faire passer pour une agence, c’est bien. Cela peut créer du lead. Et on s’étonne qu’ensuite la relation avec le client soit délicate. Vraiment ? On s’étonne ? Ah. Je vous laisse méditer là-dessus.

Pour l’aspect pédagogique, on reviendra plus tard, le marketeur doit se remplir les poches pour briller en e-société.

Comment fait-on du content marketing alors ?

Revenons-en à notre content marketing. On parle donc de marketing par le contenu. Et la meilleure façon de le faire, c’est d’utiliser un bon pote du content marketing : le storytelling, donc, la technique qui consiste à raconter des histoires.

Quand je dis « raconter des histoires », je ne vous dis pas de raconter des mensonges. Ce n’est pas le but. Pour que vous compreniez, posons-nous la question : qu’est-ce qu’une histoire ?

Le fil de l’histoire

Nous avons un début, une fin, un personnage et tout ce qu’il va arriver à ce personnage. Une histoire, ce sont des faits que nous allons scénariser et auxquels nous allons donner un sens. Voilà, déjà, je pense que nous y voyons un peu plus clair.

Maintenant, essayons d’appliquer cela à un produit standard. Parce que c’est là que tout va se jouer, et de prime abord, la chose ne semble pas aisée. Vous avez raison, ça ne l’est pas. Mais personne n’a dit que ça le serait. En revanche, ça vaut le coup de se faire un peu mal au crâne.

Un exemple concret

Partons du principe que vous vendiez des boots en caoutchouc. Le genre de produit pas vraiment sexy, pas vraiment glamour. Pourtant, c’est ce que vous devez vendre sur votre site.

Vous avez la partie e-commerce de votre site, avec votre catalogue, quelques jolies photos prises en studio, les caractéristiques techniques de vos bottes, fabriquées en France, avec un caoutchouc fabriqué dans le respect des normes environnementales. Tout ça, c’est très bien. Mais pas trop vendeur.

Que pouvez-vous faire ? Et si vous mettiez vos bottes en scène ?! Dans un premier temps, plutôt que de faire des photos froides et sans âmes en studio, si vous les mettiez en décor naturel ? Vous avez des bottes pour enfants ? Qu’aiment faire les gosses ? Sauter à pieds joints dans les flaques d’eau. Vous la voyez la belle photo ? Vous l’imaginez le texte qui accompagnerait la photo ? Est-ce que cela ne serait pas déjà mieux qu’une triste photo de studio ?

Et maintenant que vous avez la photo en tête, prendre quelques heures de réflexion pour trouver la bonne histoire qui mettrait en scène les bottes ? Attention, on ne cite pas le nom de la botte, on ne cite pas la marque non plus ! Ce n’est pas une pub. Tout est dans la suggestion.

C’est qui le vrai héros ?

Il ne faut plus prendre vos lecteurs pour des ânes. Ils sont dans la recherche de bottes, ils sont sur un site de bottes, donc, ils savent pertinemment là où ils sont et ce qu’ils font. Inutile d’insister lourdement, vous deviendriez pénible à souhait. Un peu de légèreté ne nuit pas, bien au contraire.

Votre texte peut donc raconter la journée d’un enfant qui se rend à l’école un jour de pluie, et tous les jeux auxquels il va se livrer. Le héros de l’histoire ? Les bottes. Le gamin aura les pieds au chaud, au sec toute la journée.

Et grâce à ses super bottes, le minot ne sera pas malade. Et comme en plus ce sont des bottes top tendances, il aura un look d’enfer, et personne ne se moquera de lui, détail important pour tout être humain. Il sera même la star de la récré avec ses bottes fashion.

Vous n’avez jamais cité votre marque, encore moins le modèle de bottes. En revanche, vous avez placé des liens et appels à l’action là où il fallait dans votre texte. Des liens qui renvoient vers la page du catalogue où est vendue la paire en question.

Et voilà ! Votre texte n’est pas une pub géante, il n’agresse pas, commercialement parlant, votre lecteur. Ce texte est humain et intelligent. Il parle du produit, mais surtout, du consommateur, il le met en situation d’usage.

C’est un peu comme ce texte qui vous parle d’une problématique que vous, lecteurs en quête d’informations, rencontrez régulièrement. Il énumère un problème et le met en lumière. Il vous disculpe. Mais il va encore plus loin. D’une ce texte se débarrasse du jargon, pour vous parler dans un langage « normal », audible. Le but étant que vous compreniez le message pour ensuite pouvoir utiliser le contenu de celui-ci.

Ensuite, il vous apporte des éléments concrets pour vous aider à mieux cerner cette technique de vente à long terme. Avec un exemple simple, vous êtes donc en mesure de réfléchir désormais posément à vos propres contenus et à ce que vous pourriez imaginer pour promouvoir vos contenus.

La passion de votre lecteur ? Lui.

N’oubliez pas ! Qu’est-ce qui intéresse votre prospect au plus haut point ? Votre marque ? Il s’en tape ! Vos bottes ? Aussi. Ce qui l’intéresse, c’est lui, sa problématique, son besoin. Si vos bottes peuvent répondre à ses impératifs, alors il va se pencher dessus. Sinon, bye-bye ! Le prospect est auto-centré, tout comme vous l’êtes également quand vous êtes en position de consommateur (hé ouais !).

Voilà, marketing par le contenu, c’est aussi simple qu’une petite histoire. Il faut ensuite laisser le temps faire son œuvre tout en continuant de mettre vos produits en scène. Et des histoires, vous savez en raconter. Tout le monde en raconte à la machine à café chaque jour. Donc, vous avez déjà la matière première.

Il existe d’autres façons de produire des contenus à vocation marketing, mais déjà, faites cela, penchez-vous sur la scénarisation de vos produits, et vous aurez fait un premier pas dans le bon sens. Un pas de géant.

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