E-commerce - Personnalisation du contenu : le futur de l’A/B testing - 18 mai 2017

Personnalisation du contenu : le futur de l’A/B testing

Nora Loulidi Auteur

Les tests A/B sont depuis longtemps des outils bien présents dans la besace des marketeurs. En proposant deux versions d’une même page aux visiteurs d’un site web, on peut ainsi optimiser cette dernière en travaillant sur la mise en page, le design ou la typographie par exemple. Un outil statistiquement éprouvé qui vous permet de voir ce qui fonctionne bien et ce qui pose problème. Seulement, sur le web, personne n’est unique, et le marketing digital est très loin des standards du mass-marketing des années 80…

Dès lors, comment s’assurer qu’une page, aussi optimisée qu’elle puisse l’être avec des tests A/B, répond au besoin de toutes les personnes qui viennent visiter votre site ? Comment plaire aux plus grands nombres sans pour autant s’aliéner ceux qui ne s’y retrouvent pas ? C’est là qu’intervient la personnalisation du contenu : cette capacité à faire vivre une expérience unique selon les profils, les envies ou les besoins des utilisateurs. Bienvenue dans le monde de l’A/B testing personnalisé.

La personnalisation de l’expérience : le nerf de la guerre

Faire vivre une expérience à vos utilisateurs en ligne sans être capable de la personnaliser et de l’adapter est à la fois une perte de temps et d’argent. Plus les marques connaissent de choses sur vous, plus vous pouvez adapter un parcours, une expérience ou une utilisation. C’est le principe de la personnalisation du contenu qui est utilisé au quotidien sur Amazon, Netflix ou Spotify par exemple.

Pour entrer dans cette dynamique, il est important de bien comprendre qu’avant de le personnaliser, le contenu doit être produit, partagé et de bonne qualité. Impossible de se lancer sans avoir, au préalable, établi une stratégie de content marketing qui soit claire, puissante et partagée. Or, si le fond est important, la forme l’est tout autant.

Un site web que ce soit sur mobile ou desktop est exactement le même pour tout le monde : mêmes visuels, mêmes accroches, mêmes boutons d’appel à l’action, mêmes arguments commerciaux, etc. En optimisant votre site basé uniquement sur des tests A/B, vous répondez une grande majorité de votre communauté. Mais cela veut dire que certaines personnes peuvent en être exclues. Votre page est parfaite, très bien pensée, mais elle ne fonctionne pas pour tout le monde de la même manière.
En personnalisant votre site selon les besoins, le comportement et les attentes des différents groupes d’utilisateurs, vous construisez une offre sur mesure qui est complète.

L’A/B testing ne vous sert donc plus à optimiser une page générale, mais à optimiser des segments construits spécifiquement pour des sous-groupes selon les données à votre disposition.

Comment personnaliser ses tests A/B

La première chose à faire est de comprendre votre audience. Être capable de lui attribuer des dénominateurs communs pour construire des buyers personas adaptés. Ces portraits types de clients vous permettront ensuite d’adapter votre contenu de manière beaucoup plus précise.

La personnalisation de votre contenu peut passer par de nombreux critères : est-ce un nouveau visiteur ou une personne qui a déjà visité votre site par le passé ? Est-ce un utilisateur qui a déjà un compte ? Un ancien client ? Est-ce une personne qui vient vous voir suite à l’email que vous avez envoyé ? Ou suite à la campagne de promotion menée sur Facebook ? Est-ce un visiteur sur desktop ou sur mobile ?
À chaque canal doit correspondre un profil particulier, qui sera ensuite exposé à un contenu spécifique. Cela vous permet ainsi de mieux structurer votre approche et d’avoir une vision globale de l’efficacité de vos campagnes.

Personnaliser ses tests A/B veut dire qu’on ne laisse personne sur le bord de la route. Même les personnes qui n’ont pas “bien” réagi aux tests (dans le sens de la majorité par exemple) n’en seront pas exclues. Ce segment pourra vivre avec son propre environnement et un contenu plus adapté à ses besoins.

S’appuyer sur l’automatisation pour être plus performant

On demande aux professionnels du marketing de prévoir différents scénarios de vente et différentes expériences qui doivent être enrichis par du contenu personnalisé. Plus de personnalisation veut donc dire plus de travail ?

Une étude a montré que les deux obstacles principaux à une bonne personnalisation sont le manque de ressources et le manque de technologie ou de connaissances sur celle-ci. Alors, comment faire ?
Dans un premier temps, la personnalisation de contenu est plutôt une approche manuelle à vocation itérative. On établit des profils, on fait des essais et des erreurs, on corrige le tir, on s’adapte et on relance une nouvelle version. Mais plus vous recevez de données et plus vous en étudiez les usages, plus vous êtes capable de vous détacher de certains processus. C’est là que l’automatisation entre en ligne de compte. Aujourd’hui, toutefois, seule une infime partie des marketeurs (5%) automatisent intégralement leur personnalisation. Une plus grande proportion l’automatise avec des interventions manuelles (28%), mais on est encore très loin de la majorité des utilisateurs.

Et si c’était l’occasion de prendre justement de l’avance par rapport à vos concurrents ? En reconnaissant automatiquement les profils des visiteurs, l’automatisation marketing peut proposer un contenu adapté immédiatement, sans aucune intervention humaine. Demain, les algorithmes intelligents et le machine learning pourront faire le travail pour vous, de manière encore plus efficace. Un avantage certain lorsqu’on baigne dans un océan de données que seuls les bons logiciels ou les bonnes infrastructures technologiques sauront décoder, compiler et analyser pour vous.

Alors, tests A/B ou personnalisation ? Les deux ! Car ils répondent aux mêmes besoins, mais en fonctionnant de concert. D’un côté, la personnalisation est une stratégie qui vous permet d’augmenter vos conversions, et de l’autre, les tests A/B vérifient si la personnalisation choisie permet réellement de bien performer. Ne lancez plus de tests A/B à grande échelle sans avoir au préalable personnalisé votre contenu. Une étape après l’autre pour booster vos actions en ligne !

Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre guide de l’acheteur pour l’optimisation de l’expérience client.

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