Inbound Marketing - Content marketing… et l’humain dans tout ça ? - 10 mai 2017

Content marketing… et l’humain dans tout ça ?

Selma Paiva Auteur

Le content marketing change. Vous avez remarqué ? Enfin… la course à la nouveauté continue. Le live s’impose partout. On continue de craindre la mort du blogging. Snapchat va mourir aussi apparemment ? Et Instagram prendrait le pas sur Twitter (Damned!)…

Bref. Avec cette frénésie, de plus en plus d’entrepreneurs, marketeurs, communicants, appuient sur le bouton pause pour se demander « Et l’humain dans tout ça ? « .

« Et l’humain dans tout ça ? « 

Après la vague du marketing façon communication de masse et les promesses de revenus passifs façon de cocktails sur la plage, arrive la vague… du marketing bio.

Vous savez ? Celui qui fait des bouquets avec authenticité-éthique-sens-passion. Et qui promet de vendre sans vendre (?).

Le marketing sans gluten, ha ha.


Les meilleurs pratiques de l’influence marketing

reech_v1Comment identifier les meilleurs influenceurs ? Comment structurer le partenariat ? Quelle rémunération définir ? C’est pour répondre à ces questions que Reech a rédigé un guide de survie dans cette jungle de l’influence qui recense les 12 meilleures pratiques. Reech accompagne ses clients en les aidant à faire émerger des ambassadeurs et générer des conversations et de la visibilité autour des produits ou services d’une marque.


Bref.

L’intention est intéressante, c’est le principal.

Car non non, le content marketing, ce n’est pas une histoire d’outils !

Et la question que pose le nouveau web, c’est celle-ci : comment remettre l’humain au cœur du marketing ? Comment faire ce qui vaut la peine d’être fait ?

On recommande de bien connaître son marché, d’étudier sa cible, construire ses personas… et ce sont de bons conseils ! MAIS incomplets pour cause de malentendus hérités de l’ère industrielle et incompatibles avec la nouvelle donne.

Dégommons-en 2 aujourd’hui !

Malentendu N°1 : celui qui pèse sur le concept de marché et de cible

  • Nous savons tous qu’un bon entrepreneur/marketeur/vendeur cible. Son marché. Ses clients. Ses partenaires. Son audience ;
  • Et que sa cible est constituée d’individus en chair et en os, qui sont chacun d’eux seul devant leurs écrans. Avec un tourbillon personnel et incessant d’idées dans la tête. Or pour une raison obscure, c’est quelque chose qu’on oublie souvent devant son écran à soi ;
  • Au moment d’écrire un article, de préparer une newsletter (d’ailleurs… laissez tomber !), on voit les compteurs de lecteurs/fans/followers… et on s’adresse à eux comme à un groupe ;
  • Or, en tant que personne, que vous fassiez partie pour votre dentiste d’une cible de 500 personnes ou pour Orange d’une cible de 30 millions de personnes – qu’est-ce que ça change ? Rien. N’est-ce pas ?
  • Vous êtes toujours le même individu qui se méfie des messages commerciaux, supporte de moins en moins la pub sur Internet. Dans ses mails. Sa boîte aux lettres. Ses SMS. Ses magazines. Et les murs de sa ville ;
  • Vous lisez un article, vous recevez un mail en tant qu’individu. Le message doit attirer votre attention à vous, parce que c’est vous qui allez cliquer sur le lien, répondre au mail, envoyer un commentaire, partager sur Facebook, Twitter ou LinkedIn.

Conclusion ? Voir ses clients comme un marché, comme un tout, des nombres, des caractéristiques démographiques, ça donne un message qui tombe à plat !

Parce qu’en s’adressant à un groupe, on tombe dans la généralisation. Et que le message qui en découle ne peut pas qu’être maladroit.

Comment surmonter ce malentendu ? Très bonne question !

Quand vous écrivez :

  • Notez sur un post-it mental ou papier (au début, ça marche mieux si on l’a vraiment sous les yeux !) avec le nom de LA personne qui est celle avec qui vous préférez travailler, ou avez envie de travailler.
  • Écrivez-lui/elle. Comme lorsque vous lui parlez autour d’un café : Internet est une table pour deux.

A propos : tutoyer ou vouvoyer n’a aucune importance. Choisissez ce qui vous correspond le mieux, ce qui met votre client à l’aise. Et vous aussi.

Ce qui nous amène au 2ème malentendu au menu d’aujourd’hui, celui qui pèse sur le concept de client idéal.

Malentendu n°2 : celui qui pèse sur le concept de client idéal

Ah, le client idéal !

Quand on réalise qu’on ne peut pas comprendre ses clients en les envisageant comme un marché, on cherche, pour mieux les cibler, à décrire le profil de son client idéal. Façon Prince Charmant (celui qui a un brushing, dans Shrek, vous voyez ?).

Le problème de cette approche est qu’elle s’apparente au jeu des devinettes : on se base sur des suppositions.

Et c’est là que le bât blesse : on ne peut pas construire un content marketing solide sur des a priori !

Ni sur des mensonges.

On ne peut pas construire un content marketing solide sur des a priori !

Ni sur des mensonges.

Des mensonges ? Oui, car vos clients vous mentent. Pas intentionnellement bien sûr, c’est le contexte qui les y amène.

Car quand on a compris l’intérêt de connaître ses clients sur le bout des doigts, qu’est-ce qu’on fait ?

On prépare un sondage, une étude de marché, ce qui pose plusieurs problèmes :

  • 1er problème : il est communément admis de mentir aux sondages.

C’est une « entité » qui pose les questions sûrement pour faire plus de profit sans se soucier davantage de ses clients… face aux questions « du grand capital », on peut bien répondre à côté !

Un bémol cela dit : si on vous connaît déjà très bien en tant que personne via votre blog, on aura envie d’être honnête de vous aider avec nos réponses, même via un sondage (dans la mesure où vous savez poser les bonnes questions).

  • 2ème problème : un sondage n’est pas interactif.

Vous ne pouvez pas rebondir sur les réponses, ce qui est problématique. À l’inverse d’un échange de vive voix, durant lequel vous pouvez guider, inviter votre interlocuteur à creuser en fonction d’un élément qui vous a mis la puce à l’oreille… Les retours reçus sont donc plutôt superficiels, à prendre avec des pincettes.

  • 3ème problème : c’est difficile pour nous êtres humains de lire entre des lignes écrites

Notre expérience relationnelle nous permet de sentir des nuances, de détecter des points à creuser, du langage non verbal.

Inversement, des détails importants nous échappent quand nous ne sommes pas en relation avec l’autre.

  • Concrètement : quand nous sommes plongés dans une base de données, c’est notre côté analytique et mécanique qui prend le dessus, au détriment de l’empathie et de l’efficacité.

Le Dr Turner du Centre médical Shaare Zedek de Jérusalem est radiologue. Il connaît les journées passées à observer des clichés, des données, sans être en contact avec les personnes concernées.

Il prend l’initiative de rajouter une photo au dossier des patients lors de la lecture de leur radio par le médecin. Ses collègues apprécient un travail qui devient plus humain : ils se sentent même mieux en tant que médecins.

3 mois plus tard, les mêmes radios sont soumises aux mêmes spécialistes (qui ne peuvent pas les reconnaître, car ils ne sont pas au courant de l’étude, et voient passer des dizaines de clichés par jour).

Cette fois, pas de photo du patient jointe au cliché : 80% des problèmes « collatéraux » ne sont pas détectés. 80% !

De votre côté, c’est aussi à côté de l’essentiel des informations que vous passez si vous étudiez vos clients à travers des données chiffrées, récoltées à la chaîne.

« Les statistiques et les sondages sont des compléments et non des substituts à l’échange direct »

Steve Blank

Avoir un « client idéal », ce n’est pas inventer un client ou des personas qui n’existent pas !

C’est trouver de vraies personnes, qui sont vraiment celles que vous voulez idéalement avoir comme clients : trouvez-en 5, et invitez-les individuellement à discuter autour d’un café.

C’est à vous ! Préparez les 4-5 questions qui vont amener votre interlocuteur à vous dire :

  • Ce que vos clients potentiels savent déjà, dans votre domaine. Les compétences, attitudes, résultats qu’ils ont déjà acquis ou obtenus ;
  • Ce qu’ils font déjà bien et ce qui leur pose problème ( Y a-t-il des attitudes, des compétences, des éléments qu’ils connaissent en théorie, mais qu’ils n’arrivent pas à appliquer ? Des obstacles, des erreurs qu’ils ne voient pas ?) ;
  • Faites le tri pour ne poser que les meilleures questions et… taisez-vous ! Parlez pour inciter à creuser, prenez des notes (ou enregistrez la conversation) ;
  • Et quand vous avez entre 5 à 10 retours : compilez les réponses, puis analysez-les.

C’est-à-dire, compte tenu de tout ça (ce qu’ils ont déjà essayé et/ou réussi à mettre en place ou non) :

  • Comment est-ce qu’ils se sentent ? Et comment est-ce qu’ils voudraient se sentir ?
  • Qu’est-ce qu’ils font ? Et qu’est-ce qu’ils devraient faire ?
  • Quelles sont les questions qu’ils se posent ? Et quelles sont les questions qu’ils ne se posent pas, mais devraient se poser ?

Ensuite, structurez vos séquences d’articles, de mails pour une relation durable et riche avec vos abonnés avec du contenu qui les fait progresser du point A où ils en sont en arrivant sur votre site au point B où ils ont besoin d’être pour acheter ce que vous faites dans de bonnes conditions. C’est-à-dire en connaissance de cause, par rapport à ce qui se fait ailleurs. Et pour les bonnes raisons (dont votre approche et votre personnalité font partie !).

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