Mobile Marketing - Marketing mobile : arrêtez de suivre les mauvais KPIs - 24 avril 2017

Marketing mobile : arrêtez de suivre les mauvais KPIs

Nora Loulidi Auteur

On peut faire dire tout et n’importe quoi aux statistiques. Derrière cette citation de comptoir, se trouve pourtant une réalité prégnante dans le quotidien des professionnels du marketing mobile. En effet, si les statistiques donnent lieu à interprétation, les indicateurs clés de performance peuvent être victimes du même symptôme si l’on n’y prend pas garde. Chaque KPI doit être soigneusement choisi et étudié, car il est adapté à une problématique particulière. Ce sont des indicateurs précieux, des aides à la décision et des données qui impactent directement votre stratégie. Suivre les mauvais KPIs peut donc avoir des conséquences graves. Et si on refaisait, ensemble, le tour de la question pour arrêter de suivre les mauvais KPIs ?

Les erreurs les plus fréquentes

Les professionnels du marketing mobile ont généralement en tête quelques données clés à surveiller, mais celles-ci ne garantissent pas toujours d’avoir pris toute la dimension d’une problématique. On peut parler du nombre de leads générés, du taux de conversion, du coût par acquisition, du taux de rebond ou du revenu généré. Ce ne sont pas de mauvaises variables en soi, mais ce sont des indicateurs globaux qui ne sont pas suffisamment ciblés sur des actions spécifiques. Cela ne veut pas dire qu’il faille les ignorer. Juste apprendre à les interpréter dans un contexte particulier. Par exemple, ils n’apportent aucune indication sur vos performances sociales, sur le comportement des utilisateurs, leur fidélité ou le profit généré.

Comment identifier les bons KPIs

La première chose à faire est d’opérationnaliser votre approche. Ce processus transforme un objectif global en une série de multiples indicateurs qui viennent alimenter sa mesure.

Prenons un exemple dans le milieu de l’éducation : comment atteindre l’expertise académique ? Cela peut être le taux de réussite de bac, la capacité à parler une langue étrangère, à gérer des projets, à s’entraider, à partager des valeurs communes, à maîtriser des théorèmes mathématiques ou à connaître les grandes dates de l’histoire de France, par exemple.

Revenons à votre site web avec un exemple : comment augmenter l’engagement de vos visiteurs sur mobile ? Il vous faut décomposer cet objectif en une séquence de microtâches ou de variables mesurables qui créeront votre roadmap pour les mois à venir. Chacune doit être partagée avec la plus grande attention. Pensez aussi à identifier les biais potentiels, qu’ils soient statistiques ou comportementaux (par exemple, la notion de saisonnalité).

Ainsi, chaque nouvel objectif doit intégrer ses propres KPIs afin d’être pertinent et précis dans les variables choisies.

Les KPIs à surveiller

Puisque chaque KPI est spécifique à une action, il est impossible de tous les lister, mais on peut toutefois en identifier certains qui devraient attirer votre attention :

Retour sur investissement publicitaire : c’est un KPI important, car il donne une vue globale de la manière dont le budget publicitaire est dépensé sur mobile. En affinant vos décisions et votre plan média par rapport à cet indicateur, vous pourrez optimiser vos campagnes et toucher les bonnes personnes au bon moment.

Engagement social : il mesure les “likes”, les partages et les commentaires de vos campagnes sociales. Plus un utilisateur est engagé sur les réseaux sociaux avec votre marque, plus il est susceptible de (re)passer à l’action ou d’influencer son entourage proche. Intégrer ces données dans une DPM vous permettra d’étendre le champ de vos connaissances.

Intention d’achat : en mesurant l’activité autour du panier pour les sites de e-commerce, ce KPI est déterminant pour déterminer la probabilité qu’un visiteur réalise un achat en ajustant votre tunnel de conversion.

Taux de rétention : pour les applications mobiles, le téléchargement n’est pas une fin en soi. L’utilisation régulière de l’application en est une. À vous de mesurer l’usage et le comportement des internautes avec votre application : ont-ils essayé de la lancer ? Était-ce trop lent, trop compliqué, trop technique ? Vous pouvez aussi mesurer l’activité sur une application. À partir de combien de temps ou de fonctionnalités engagées considérez-vous qu’une personne devient un usager actif ?

Taux de conversion par canal : vos visiteurs proviennent de nombreuses sources : publicité display mobile, réseaux sociaux, affiliation, liens externes, stratégie d’inbound marketing, emailing… Chacun de ces canaux dispose de sa propre vie et de ses propres attentes. En personnalisant le parcours client par canal, vous pourrez mesurer efficacement un taux de conversion mobile particulier. Selon le canal utilisé, certains vont arriver sur la page d’accueil de votre site, d’autres, sur une landing page temporaire ou un article de blog par exemple. Prenez donc le temps de décortiquer le comportement mobile des visiteurs pour optimiser votre stratégie.

Structure de vos MQL : derrière cet acronyme anglais se cachent les “Marketing Qualified Leads”. Pour simplifier, les prospects les plus aboutis ou les plus “chauds”. Chaque marque les définit différemment, selon les actions, ou les successions d’actions, entreprises par ces visiteurs : engagement social, téléchargement de livre blanc, demande de démonstration produit, etc.

Ces MQL représentent la priorité pour vos forces de vente, puisque ce sont eux les plus susceptibles de convertir ou d’acheter. Vos KPIs doivent donc les intégrer selon différents prismes : l’évolution des MQL, la part des MQL dans vos leads “classiques”, le taux de conversion des leads en MQL ou le nombre de MQL par canal, par exemple.

Suivre les bons KPIs demande du temps et de la pratique. C’est le corollaire de l’optimisation du parcours client pour mesurer des données dans un cadre particulier. Si chaque euro investi doit être mesuré, il faut savoir comment le mesurer et prendre le temps de poser les choses pour ne pas se précipiter. Si de l’analyse de vos KPIs découle la décision de poursuivre ou d’arrêter une campagne, il vaut mieux que cette décision soit rationnelle et fiable. Et donc, basée sur les bons KPIs !

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